購買，是因為不舒服

葉茂中

購買，不是因為它好，而是它能緩解我們的不舒服，僅此而已。

如果說有什么問題讓企業倍感無奈的話，“叫好不叫座”的現象想必榜上有名。

這是一個非常經典的問題，業界也常有諸如“營銷重要還是產品重要”的爭論。當然，沒有誰能夠給出一個令人信服的答案，“產品至上論”者也不是全然不懂營銷，“營銷至上論”者產品往往也不差，最后看似事實的爭辯，往往流于立場的區別。

無關于孰是孰非，我在這里只想重申一個事實，提供一個角度，供各位看官自行斟酌。

“需求，源自沖突。”這是消費者行為學的理論基礎之一，也是常常被人們忽視的一個道理。在希夫曼的《消費者行為學》中是這么解釋的：“動機是個體行動的驅動力。這一驅動力由一種不舒服的緊張的狀態所造成，這種緊張是需要未被滿足的結果……個體具有的減少因需要引發的緊張的潛意識的動力產生了他期望能夠滿足需要的行為，并且能夠帶來更舒適的內部狀態。”

我們可以這么概括：人類的需求都是由動機引發的，而動機則是由緊張和不安的狀態刺激而來。絕大多數的購買和交易只是因為消費者遇到了沖突，想要一個產品方案來解決沖突。

所以，對人類來說，一個殘酷的本質、一個持久的錯覺是，你以為你的行為是追隨內心，邁向自由，其實只是為了消除不安，得到解脫。你作為消費者，只會在能夠解決沖突的產品上花費更多的時間和金錢。

比如，去電影院看電影，這一定是“叫好不叫座”的重災區。爆米花片、好萊塢片，是公認的營養不良，流水線制作，票房十分可觀；相反，十年磨一劍、立意深刻、拍攝誠意、選材新穎的片子常常是真正的無人問津。你我都不得不承認，大多數人在大多數情況下都是俗人，我們去觀影的理由看似依據電影的好壞，事實上我們只是想找個打發時間、打發無聊的方式罷了。

這才是我們的沖突，才是我們觀影的真正目的。哪怕是那些非常深刻、非常有利益的電影，觀影人群的直接動機也絕對不僅僅是因為它好，他們真正想的是，我看了這個片子我就可以進步了，我就和別人不一樣了，我就和那些俗人與眾不同了。

其本質還是在解決沖突。

同樣的一本書，《自控力》就比《積極心理學》銷量更好，因為大多數消費者常常遇到自控不足的情況，所以前面的名字是解決他們的沖突的，而后面的名字雖然更準確，可無論如何也難以勾起興趣；同樣的一個早教機，“哪里不會點哪里”就比“原筆感應識別技術”的廣告語吸引人，不僅是前面一句話更通俗易懂，更是因為直接針對消費者的沖突，抓住了主要矛盾。

回到一開始的話題——“叫好不叫座”的問題。做市場做產品本質是在做生意，而不是文學創作，隨著自己的性子亂來。迎合消費者的認知遠比改變消費者的認知更加簡單，大多數情況下，產品都應當為市場服務。

消費者從來就不需要一個籠統的好產品，更何況好是沒有標準的，他們需要的是一個購買的理由，一個能解決現實問題的對位的東西。

所以，歸根到底，正如我們的標題所言——購買，不是因為它好，而是它能緩解我們的不舒服，僅此而已。

（編輯：周春燕 179724189@qq.com）