淺析英文廣告中的修辭及其產生的會話含義

摘 要：英文廣告是在語言上有自己獨特的風格，大多采用修辭手法，具有很高的研究價值。基于Grice的會話含義理論，本文主要分析英文廣告如何通過修辭手段來故意違反合作原則而產生會話含義，從而更好地體現產品特色來吸引消費者并誘導其產生購買欲望。

關鍵詞：廣告英語；修辭手段；合作原則；會話含義

作者簡介：段春紅（1990-），女，漢族，山西省武鄉縣人，碩士在讀，主要研究方向為英語語言學。

[中圖分類號]：H31 [文獻標識碼]：A

[文章編號]：1002-2139（2015）-14--02

一、引言

廣告語是一種商業性語言，是語言在特定社會條件下的一種變體和具體形式，有自己獨特的語言特色——用詞凝練、通俗易懂、便于記憶、引人入勝、說服力強等等。英文廣告是其中一種具體的表現形式，通過使用各種修辭手段，巧妙地違反合作原則來產生一系列會話含義供消費者解讀，這樣很容易給消費者留下深刻的印象，從而達到其交際目的和銷售目的。

二、會話含義理論

會話含義理論是語用學最重要的理論之一。在交談時，我們所說的話和我們說話的用意之間常有一定的距離，這種話語的用意就是“會話含義”。美國哲學家Grice認為，在所有的語言交際活動中，為了達到特定的目標，說話人和聽話人之間存在著一種默契，一種雙方都應遵守的原則，他稱這種原則為會話的合作原則。具體來說，合作原則要求每一個交談參與者在整個交談的過程中所說的話都符合這一次交談的目標或方向。

合作原則具體體現為四條準則——質量準則、數量準則、關聯準則和方式準則。質量準則要求盡量使自己的話真實，既不要說自己相信是錯誤的話語，也不要說自己缺乏足夠證據的話語；數量準則要求為了交際的目的使自己的話語足夠詳盡，同時不要提供多于需求的信息；關聯準則要求說的話要貼切主題；方式準則要求避免晦澀詞語、避免歧義、說話要簡潔，而且說話要有條理。

三、英文廣告中的修辭手法及其會話含義

英文廣告，多采用修辭的手法使語言描寫生動，借助豐富的聯想意義而產生各種會話含義。英文廣告中修辭手法使用較多的是夸張、反復、排比、反語、比喻、雙關等，本文將一一舉例來分析這些修辭是如何違反合作原則而產生何種會話含義。

1.夸張

夸張是指有意地將事物某些方面的性質或特征等夸大或縮小，運用夸張渲染產品優點，將被宣傳的商品打造地完美無缺，可以突出產品形象，從而贏得消費者對產品的好感和深刻印象。

（1） Take Toshiba， take the world. （東芝電子）

（2） Look young in only two weeks！ （化妝品廣告）

根據Grice的質量準則，交際一方不應提供自己認為是錯誤的信息或者缺乏足夠證據的信息，我們都知道擁有世界是不可能的，隨著年齡增長，兩周之內變年輕也是不可能的。兩則廣告很明顯都夸大了其產品的效果：東芝電子產品可以給你所需要的；化妝品可以使人瞬間變得年輕。這樣使廣告更具感染力，給消費者留下了深刻的印象。

2.反復

反復是指為了強調某事物或感情，有意重復某個詞語或句子。

（3） Mosquito bye bye bye. （雷達牌驅蟲劑）

（4）Whatever youre eating， drink Maeus Rose. Always light， always fresh， always chilled， always right. （蜜桃紅酒廣告）

（5）Real-time bond prices. Now you see them. Now you see them.

根據數量準則，言語交際的一方提供的信息不應多余或少于交際所需的信息。以上三則廣告都違反了方式準則——說話要簡潔，用了一系列累贅的詞語或者句子描述該產品。但是反復的作用就是強調。例（3）連續使用三個bye，巧妙地給消費者一種蚊子全部殺光的高校殺蟲劑的印象；例（4）是一則推銷名酒的廣告，一連用四個always與四個不同的形容詞連用，呈現并列結構的表達，突出了酒的特點，可見其口碑一直都很好，取得了不一樣的宣傳效果；例（5） “ Now you see them”的重復使用，強化了讀者的感覺與反應，目的就是為了強調選擇我們的服務，你的確可以得到你想要的實時價格。由此可見，英文廣告通過使用反復的手法，起到強調、強化讀者的形象并引起讀者的共鳴的作用。

3.排比

排比是把結構相同或相似、語氣一致、意思相關聯的句子或成分排列在一起。其作用是增強語言氣勢，加強表達效果。

（6） Think once. Think twice. Think bike. （UK Public Information Film）

該廣告中用了三個對仗的句子形成排比句，而前兩句所談論的貌似與其宣傳自行車沒有太大的關系，提供了多余的信息，違反了數量準則和關聯準則，但實際上該廣告通過一個人作出最佳選擇的心理過程——‘think once， think twice，引出了“左想想右想想”還是選擇“自行車最理想”，渲染了氛圍，深受消費者喜歡。

（7） If it is green， we reject it.

If it is too ripe， we reject it.

If it is bruised， we reject it.

If it is diseased， we reject it.

If it is just right， we squash it. （The tomato ketchup for McDonalds）

這是麥當勞專用番茄醬的廣告，它連續使用五個排比句介紹產品。根據Grice的方式準則——即說話要簡潔，該廣告不厭其煩地大膽使用累贅句子，意在詳細公布該產品的加工過程，使消費者絕對放心，從而贏得消費者的信賴。

4.反語

反語指運用正話反說或反話正說的表現形式，從對立面來表達，從而加強表達效果。

（8） If people keep telling you to quit smoking cigarettes， dont listen. Theyre probably trying to trick you into living. （美國防癌協會的戒煙廣告）

（9） We would never say the new Audi 100 is the best in its class. We dont have to. （奧迪汽車）

這兩則廣告作者故意違反合作原則中的方式準則，運用反語的修辭格正話反說，用與本意相反的話語暗示本意。這往往可以使人們產生新奇感，達到了幽默的效果，商家較好地運用了“貶義褒用”的廣告策略。同時例（8）又違反了質的準則——即不要說你認為是錯誤的話語。這是一則反對吸煙的經典的公益廣告，勸戒別人戒煙是正確的行為，戒煙者應該聽從，但這則廣告從表面看來很明顯提供了錯誤的信息。

5.比喻

比喻就是用具體的事物來說明抽象的事物將表達的內容說得生動具體形象，給人以鮮明深刻的印象。

（10） Youd better off under the umbrella.

這是旅行保險公司的廣告，它將保險公司比喻為游客的保護傘。但是如若沒有其它相關信息的話，消費者很難將其聯想為旅行保險公司的廣告，該廣告違反了關系準則——即說的話要與貼切主題，從而使人們相信購買了旅游保險便可放心享受旅行的樂趣，貼近安全需要，給消費者留下深刻的印象。

6.雙關

雙關是指利用詞的一詞多義，有意使句子具有雙重意義。雙關使語言表達含蓄，且語義深刻。

（11） Oh， I see！ （OIC眼鏡）

（12）生活可以更美的。 （美的）

這兩則廣告違反了Grice的方式準則——即避免歧義。第一則廣告“Oh， I see”與該眼鏡品牌名稱“OIC”的發音相同，而且所傳達的意義也很清晰——如果你戴著OIC眼鏡，你就可以看到那份驚喜，很好地說明了眼鏡的作用。在中文廣告中，雙關運用也很廣泛，比如第二則“美的”廣告。“美的”既是句中的形容詞，也是產品的名字。選擇“美的”，可以使生活更美。兩則廣告，一語雙關，不僅含蓄地闡明了產品的質量，而且兼顧了消費者的心理，這種修辭表達必然會吸引消費者的注意力。

四、結語

英文廣告利用一些修辭手段巧妙地違反合作原則而產生相應的會話含義，會起到意想不到的效果。然而廣告中會話含義的解讀也需參照廣告的大語境，才能對其有更深刻的理解。廣告中使用最多的修辭手段是夸張、反復、排比、反諷、比喻、雙關等，其中這些修辭手段的使用違反合作原則最多的是質量準則和數量準則。由于篇幅有限，未能對其他修辭手段一一詳盡分析，這也是本文的局限性所在。

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