女性化妝品廣告語言特色芻議

潘紅 陳卓

摘 ?要：在商品經濟時代，廣告作為展示這些東西的最佳平臺，在我們的生活中起著越來越重要的作用，而廣告語言作為廣告的重要組成部分，對其的要求也日益提高。而在美成為一種追求的今天，女性用品廣告語言又發生了什么新的變化？其中以化妝品廣告為代表，成功打造一支化妝品廣告是很有必要的。本文從化妝品廣告的語言要素入手研究，以探索女性用品廣告撰寫中語言運用的規律與技巧。

關鍵詞：女性用品廣告;化妝品;廣告語言;修辭手法

[中圖分類號]：J524.3 [文獻標識碼]：A

[文章編號]：1002-2139（2015）-21--01

在消費盛行的社會時代，廣告借助各種不同媒體，以勢不可擋的力量洶涌而來，成為人們獲取商品信息不可或缺的重要途徑之一。在現代廣告中，化妝品廣告已經成為女性用品廣告發展的風向標，其中的廣告語言不僅是傳遞商品信息的重要載體，而且有助于激發消費者對美的欣賞與追求，從而產生購買欲望，實現廣告的宣傳目的。

在女性化妝品廣告中大量使用修辭手法，是其廣告語言藝術化的重要手段，通過這些表現手法，使語言表達更形象、更生動有力。

一、運用多樣的表現手法，增強廣告語言表達效果

1、 夸張

利用夸張的語言描述一種難以達到的效果，似乎任何不可能都可以實現，例如：

“滴狀的神奇效果，讓肌膚把最好的都吸進去，有這小紅瓶，年齡就不是問題了。”

2、 比喻

使用合適的對比物，使人實實在在感受到這種商品帶來的效果，例如：

“我一直想要的完美肌膚就像水晶果凍那樣的細滑?！?/p>

3、 擬人

把某種商品比做人，更有貼近感，語言表現更具創意，例如：

“我們的好姐妹滿30了，這些年有她在，我們可以越來越漂亮，我們的好姐妹就是雅芳。雅芳，比女人更愛女人?！?/p>

4、 設問

符合女性思維模式，保持懷疑，但隱約中又給予肯定，例如：

“是什么讓女人如此美麗？幸福，當然，還有力量，幸福源自心靈深處，你的美麗因此過目難忘。”

二、女性化妝品廣告語言的特色

1、逆向思維

站在事物的反面來闡述，打破傳統思維，有時不好的東西不一定就是壞的，例如：

“時間不一定會把美麗帶走，反而可以把美麗找回來，只要懂得把握住精華時間，時間只會讓我越變越美麗。”

2、 運用肯定陳述句

充滿自信的話語才能勾起女性對其的擁有欲望，就像在告訴別人“我能夠這樣，你同樣也可以”，例如：

“雅詩蘭黛小棕瓶，我從不坐等奇跡，我堅持追求美麗?！?/p>

3、 歌唱式

用歌唱方式使廣告語有聲有韻，朗朗上口，更容易使人接受這樣一種形式，例如：

“如果想要清爽，快用新大寶，這瓶洗臉;如果想要清爽，快用新大寶，這瓶抹臉……泡沫多多，清洗起來很容易，不緊繃;質地輕薄，皮膚好吸收，不油膩。”

4、 古色古語

文言文般的語言，短小而緊湊。

“我信佰草集……匯聚七味本草之力，煥新七白精華，助我祛除黑濁，令肌膚清白如初?！?/p>

三、女性化妝品廣告語言表達中的問題及其改進措施

通過以上眾多案例的分析，我們初步了解了女性化妝品廣告的修辭手法，及其語言特色，而在對照研究中筆者也總結出以下三點問題及其改進措施：

1、偏重同一性

隨著經濟的富余，大多數女性開始關注保養自己，對化妝品的需求日益增長，使得化妝品廣告如雨后春筍般出現，這也造成了化妝品廣告的個性不突出，都是千篇一律，沒有特色。例如像“馬上變年輕，一步變漂亮”，“美麗就是這么簡單”，這些短句在成千上萬的廣告中使用過，不免造成聽覺盲區，也無法抓住女性受眾的需求。

在這種情況下，化妝品廣告要追求自己的特色，首先需要透徹理解企業產品，并提煉優勢和行業區別，同時將其反映在廣告語言中，別人用過的盡量不用，或模仿別人的從而變成自己的。比如自然堂的“你本來就很美”，美即面膜的“停下來享受美麗”，大寶的“天天見”都是很好的例子。

2、語言偏于專業術語

很多化妝品廣告在追求自己特色的同時，會在廣告語言中加入一些化妝品成分的專業術語，以此來展現自己的不同，但又忽略了你面對的是普通女性受眾，她們不一定知道這些專業術語，例如玉蘭油的一則廣告——“玉蘭油活膚菁華霜含83%蘆薈活膚液和BHA，讓肌膚更細滑”，其中的“BHA”如果不上網搜一下，我們可能都不知道是什么，它是用作治療暗瘡、軟化角質的水楊酸。

針對這類情況，筆者建議盡量少使用一些專業術語，而用大眾方便記憶的詞語代替，更加簡單易懂，更容易站在受眾的角度來思考問題，達到更棒的效果。

3、產品功效分類不明確

科學技術日新月異，化妝品的功效也是層出不窮，很多化妝品在廣告中就顯示出美白、保濕、防曬、彈潤、透亮等各種不同的功效，這些化妝品都被廣告吹成了一種神藥，那我們到底該選擇哪一種呢？大多數女性受眾會出現選擇困難，不知道哪一種更加適合自己，導致使用之后的不滿意，產品形象遭受損失。

為了更加精準，筆者認為最好明確化妝品的使用功效，選擇這類化妝品的最佳功效進行廣告宣傳，化妝品的功效介紹不要超過兩個，例如丹姿水密碼的廣告“看得見的補水，補水就是水密碼”，明確最佳功效，找準了受眾的心理定位。

隨著社會的發展，廣告已深入到社會生活的各個方面。本文就是從廣告語言特色研究方向出發，為未來化妝品廣告以及更多女性用品廣告的語言運用提供了大量實例，并從多個方面分析了各種化妝品廣告的語言特色，更好地透析女性化妝品廣告的語言規律與技巧，吸引廣大女性消費者的目光。

參考文獻：

[1]薛翠微、林玥，女性用品廣告文案的套語分析[J]，應用寫作，2004.04

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[3]王享，化妝品廣告語言的修辭特征解析[J]，蘭州教育學報，2013.05