新形勢下的服務營銷研究

高冰

摘 要：在新的時代形勢下，企業為了能夠在市場中立于不敗之地，除了對傳統營銷模式的復制和不斷追求發展的創新理念，更應該在運行之余對服務營銷的概念加以理解和研究。服務營銷是市場營銷觀念的拓展，是企業立足于傳統營銷積極向上的新起點。

關鍵詞：服務營銷；網絡營銷；問題；對策

服務營銷，通過關注顧客，進而提供服務，最終實現有利交換的營銷手段。服務營銷可以分為兩種形式：一種是服務行業的產品營銷，一種是各行業的客戶服務營銷。本文中所指的“服務營銷”是站在后者的角度來探討。從服務營銷的概念可見，服務營銷是一種“營銷手段”，而不是字面意思上的服務行為；其次，服務營銷中強調通過關注顧客并為其提供服務，而最終達到有利交換的目的。作為服務營銷的重要環節，“顧客關注”工作質量的高低，將決定后續環節成功與否，影響服務整體方案的效果。那么，作為企業怎樣才能在顧客關注上事半功倍？服務營銷對于企業的經營有何重要意義？企業怎樣才能將服務營銷真正的實施開展？

一、服務營銷與傳統營銷的聯系

1.傳統營銷的概念

市場營銷，指市場需要滿足其需要的產品或服務，并把它推向市場進行流通的過程，這是市場營銷的描述性定義。從定義中可以看出，市場營銷是一個過程，在這個過程里，對消費者所表現出的需要予以產品的滿足，并將滿足其需要的產品推向市場。企業在將產品由生產到運送至最終消費者手中的整個流程中，企業就已經開始步步為營，無論是消費者需求的調研，為產品賦予與眾不同的魅力，還是在品牌、包裝及消費者最敏感的價格上大費周章，都體現了企業為了產品能夠得到市場的認可所做出的努力。但是時代的變化，滿足需求可供消費者選擇的產品層次不窮，越來越多的企業發現，讓產品能夠在市場上得到認可不是企業深思熟慮就可以解決的，所以，企業開始思索創新，開始抱怨消費者捉摸不透，那么是消費者欲壑難填還是企業確實無法生產出具有創意的產品呢？

2.服務營銷是傳統營銷的新思路

在服務營銷中，強調對顧客的關注，認為企業應該意識到顧客在發生購買行為時，顧客總價值和顧客總成本兩者的存在。而這兩個方面的內容恰恰是能夠達到顧客滿意的重要條件，進而成為培養顧客忠誠度的基礎因素。

顧客購買總價值中顧客往往通過四個方面來衡量自身所獲得價值，分別是產品價值、服務價值、人員價值和形象價值。可見，顧客在發生購買行為時，對于自身獲得的服務內容和服務保障是有期許的。傳統營銷認為，營銷是從籌劃顧客發生購買行為那一刻開始的，最終是為了將產品交付于顧客；而從顧客在完成購買決策后才真正是服務營銷的開端，服務營銷強調的是在顧客發生購買行為時，商家所能提供的一系列服務，這其中包括對產品的認知、產品的售后服務和企業售后保障體系的完善等，這些存在于消費者的潛意識中，充分滿足了消費者獲得的服務價值。這就是傳統營銷與服務營銷的不同之處。結合顧客購買總價值的服務價值理念，我們可以確定，服務營銷的興起是傳統市場營銷的拓展，也是企業在市場經營中的創新與突破。

二、新形勢下的服務營銷

1.何為新形勢

以實體經濟為依托，大力發展的電子商務行業，是時代經濟發展的新方向，企業由實體經濟向網絡銷售平臺的邁進，既是與時代的銜接，也是對新形勢的適應。

2.新形勢下服務營銷存在的問題

（1）服務意識不足

縱觀當代經濟體制下的企業，在沿用傳統市場營銷模式下，缺乏創新性，即使對社會市場營銷的理念有所認識，但在滿足消費者的利益時，往往忽略消費者的對服務完善的要求。所以很多企業缺乏“服務”的意識，過多的重視了“賣”這個環節，只在意一時的利益完成，對于客戶的維護及開發卻不能引起足夠的認識。尤其是當企業走向網絡銷售平臺時，銷售環節的簡易化，讓更多的企業忘記了服務重要性。

（2）服務人員素質不高

企業在網絡銷售平臺，對于服務意識的淡化，導致服務人員的整體服務水平的下降，缺乏專業的知識，無法處理顧客異議，對售后投訴的冷漠等，都曾是網絡銷售平臺中服務的體現，殊不知服務人員態度的惡劣，素質的低下，將造成企業網絡的目標顧客的大量流失。

（3）服務操作流程不規范

企業在充分結合了網絡銷售平臺資源后，市場的拓展，渠道的開發，都為企業在市場經濟中贏得了更多的利益，但是還有相當一部分企業無法將網絡平臺上的售后服務流程規范化，導致大部分消費者在網絡購物出現產品系列問題的時候，無法獲得有效的售后保障，從而降低了對網絡購物和企業自身的信任程度。

（4）服務的品牌意識不強

服務人員不了解品牌的概念，不熟悉品牌的成長歷史，無法將自身與企業未來的發展規劃相結合，導致對企業形象的不重視，無法完成企業在網絡平臺上服務環節，對企業品牌在網絡平臺上的樹立和推廣也將造成不可估量的損失。

3.解決對策

（1）深化服務的理念，樹立良好的服務意識

（2）增加服務人員的培訓，強化業務知識

（3）制定規范化的操作流程，使服務人員有理可依

（4）滲透品牌概念，宣傳品牌文化

服務營銷，不僅是企業在營銷過程中的一個環節或者是一個手段，它是對市場營銷的完善，是企業在市場經濟下維護消費者利益的體現。無論是實體經濟，還是新形勢下的網絡運營，企業在追求長久發展的同時勢必要充分理解服務營銷的含義并將其真正的實施，以為企業帶來更大的利潤空間。

參考文獻：

[1]高蕾.淺析網絡營銷中的客戶服務.人民論壇.2012.

[2]陳湘青.加強網絡顧客服務，實現網上顧客滿意[J].商業經濟，2005，（5）.