傳統企業在體外的一場互聯網實驗

楊啟敏

林顏挺反復強調小鹿是一家“輕資產”公司，其核心運營的是用戶和品牌。紙尿褲只是其切入市場，豎立品牌形象的一個工具。

“今年是關鍵性的一年，能熬過去，就是打不死的‘小強”。中國首個以互聯網思維運作的紙尿褲品牌“小鹿叮叮”創始人之一的林顏挺如此展望他的2015。

品質對標花王、降低渠道成本、直接面向消費者……“小鹿叮叮”無論從品牌聲量還是產品銷量上衡量，都給紙尿褲這個仍是傳統思維統治的行業吹來一股清新的風。但在如今行業急速轉彎的路口，這個年輕的品牌也面臨著空前的壓力。

“現在像我們（爹地寶貝和小鹿叮叮）這樣沒搞‘價格戰的品牌真的不多了”。

自古英雄出少年

盡管知道新事物往往是年輕人帶來的，但見到林顏挺時，還是嚇了我們一跳。

“公司里的人都以為我是85后”，林顏挺一頭時髦又有品位的微卷短發，簡潔的大衣外罩一件有型的灰色毛線脖套，加上深邃的五官，簡直讓人懷疑他是最近爆紅的什么“小鮮肉”。猶豫了一下，他才說了實話：“其實我是94年的。”

外表和年齡的“出位”，顯然是林顏挺身在商場的一個小困擾，所以他更喜歡人們誤以為他是八零后。這次若不是他誠實以告，從談吐和見識上判斷，縱是“閱人無數”的記者也絲毫看不出破綻。

林顏挺把自己超越年齡的成熟歸結于“出社會太早了”：初中開始就跟著父親旁聽各種商業談判應酬；高二那年自告奮勇讓品牌上網，玩起了電商；二十歲創辦了小鹿叮叮，“機會不等人的，等我大學畢業出來再做，這波風頭就過去了。”

實際上，林顏挺是一位不折不扣的“創二代”，他的父親正是國內知名紙尿褲品牌爹地寶貝的創始人林斌。說到父親，林顏挺充滿尊敬，“他是我偶像”。當被問到為什么不乖乖讀完大學，回到企業幫父親的忙，學習接班時，林顏挺解釋道，爹地寶貝已有成熟的體系框架，自己回去施展起來難免受限。

與很多胸懷壯志的創二代一樣，林顏挺渴望用獨立的成績證明自己。小鹿叮叮的產品自去年八月正式上線以來，已累計收獲、覆蓋超過十萬用戶，口碑良好，初步實現盈虧平衡，這對一家創業企業來說已是不錯的開局。但林顏挺對自己要求嚴格，如果要打分，他認為“剛剛及格”。他透露，現在小鹿叮叮的產品是爹地寶貝在代工，但兩家完全是商業合作，按期結算，“我給他的價格比一般代工還更高一點”。

你可以說它是一場互聯網實驗

因為出身于傳統企業，林顏挺對這個行業的頑疾再清楚不過。

“傳統企業是把產品做出來，鋪滿渠道，等待消費者接受。因為渠道成本高，產品設計更多考慮的是成本和質量的取舍，今天出個超薄款主打透氣性，明天出個大容量主打吸收性。從消費者的角度看，繁多的品種增加了購買決策的難度，卻沒有哪一款是真正能完美滿足他們需求的。加上中間隔著渠道，品牌與消費者的距離很遠，售后、消費者反饋都存在信息溝通不暢，這對打造品牌非常不利。”

網絡渠道的興起，讓年輕的林顏挺模糊覺得，這或許是個突破的方向。于是高二那年，他說服父親讓自己負責建設爹地寶貝的電商渠道。“當時在天貓上開店保證金是十萬，他覺得就當給我練練手。”現在回頭看，因為當年不了解不重視網絡渠道，錯失了發展電商的最佳時機，仍讓林顏挺深以為憾。

傳統企業在互聯網時代的轉型，是林氏父子反復在思考的問題。而懂得互聯網和用戶的人，也在尋找把互聯網思維落地的產品。林顏挺和小鹿叮叮的另一個合伙人劉陽就這樣一拍即合，除了資源的互補匹配，倆人也頗有緣分，“我們倆英文名都叫Tim，這么巧我也嚇一跳”。

相較于以工廠為核心的“重資產”傳統企業，林顏挺反復強調小鹿是一家“輕資產”公司，其核心運營的是用戶和品牌。紙尿褲只是其切入市場，豎立品牌形象的一個工具。“我想賺的不是紙尿褲的錢，而是未來品牌能產生的附加價值”，這個“附加價值”，可能在未來開發的高毛利商品上，也可能是謀求上市時的品牌溢價。

“我們是希望向著上市的方向去發展”，林顏挺告訴記者，小鹿叮叮在成立時就接受了天使投資，未來還會再引入投資。這是一個完全不同于其父輩的商業格局。

“當然，我們的互聯網實踐對爹地寶貝的轉型也很有意義”，林顏挺并不否認他與爹地寶貝在天然上不可分割的聯系。或許我們也可以理解為，這是傳統企業在體外的一場互聯網實驗。

山雨欲來風滿樓的價格戰

打造一個具有互聯網思維的品牌，是有一些公認的標準的。表面上看是擁有用戶、粉絲，深入分析，是做到核心的兩點：尖叫產品、尖叫價格。這也是林顏挺認同的，必須用一個極致單品來撬動市場。

“一般紙尿褲品牌都分系列，N個單品，我們只有一個，僅有大小規格之分——要給就給消費者最好的，這也符合電商打造爆款的規律”。品質對標花王等口碑品，價格做到一半，在細節上不斷打磨，制造驚喜感，“比如我們的包裝箱，就是特別設計定做的，可以DIY變身實用的收納箱。這也是筆不小的花費，但從用戶反饋上來看，還是值得的。因為消費者要記住一個品牌，不外乎三個因素：產品質量，包裝，還有品牌名。”

極致單品還不難實現，只要你舍得投入精力和資金，更難的或許是這個單品做出來之后怎么運營，讓它存活、壯大。“我們現在就碰到一個問題，SKU太少了，這樣客單價就上不去。所以現在也在擴充品類，像我們正有一款濕巾產品在淘寶眾籌，很快會上市。”林顏挺告訴記者，如今電商資源的價格水漲船高，必須有系統懂行的人來運營，這是他們今年著重會加強的一塊。

“現在要進入母嬰行業的人太多了，尤其是紙尿褲。像爹地寶貝這樣的生產廠商，每天都有人來談代工，可以說每周都有一個新的紙尿褲品牌誕生。”但還有更讓林顏挺擔憂的事情，就是如今已是“山雨欲來風滿樓”的價格戰。

“品牌在降，平臺燒錢補貼也在降，蜜芽寶貝這幾天不是說‘備貨5億，消費者補貼1億么”，品牌商是想用價格戰逼死那些小廠商，加速行業洗牌；平臺商則是盯準母嬰人群，想犧牲“紙尿褲”這個品類的利潤引流。

定位中高端的小鹿叮叮，能否扛住這波壓力，站穩腳跟，確實要有“熬”的定力和耐力。“紙尿褲現在是市場急速擴容階段，而中國歷來的經驗是，中低端需求才是最大的市場。所以我們現在也在猶豫，是否要做一個更具性價比的產品。就像小米之后的紅米一樣。”林顏挺最后說。