中國式采購能否打破價格堅冰

馬莉

作為頂級奢侈品的代表企業，Chanel（香奈兒）這次的調價行為對于其他大牌似乎并沒有多少觸動。但是，中國消費者希望得到全球同價的愿望也從不曾改變。

在單個企業對接大牌難的現狀下，集結一個承載巨大需求的平臺能否成為中國爭取奢侈品定價權的有力籌碼？

2015年3月26日，商務部國際品牌管理中心聯合商務部流通司，宣布推出國際品牌聯合采購公共服務平臺，試圖實現集中采購、統一分銷，從而獲得與國際品牌談判的話語權、定價權，以更低更公平的折扣，來降低聯盟內廠商的采購成本。

理想能實現嗎？

正品貨源之困

金融危機之后，很多一線奢侈品大牌在中國收回代理權，開啟全面直營模式。

2008年1月，萬寶龍宣布收回上海國瑞信鐘表有限公司的代理權，為此雙方不惜對簿公堂;2010年7月，Burberry集團公司宣布，以7000萬英鎊收購其特許經營伙伴Kwok Hang Holdings（國行集團有限公司）位于中國內地的Burberry特許經營店。

從銷售鏈條到貨源、再到營銷、市場推廣和網絡市場的開發與運營，品牌方開始全面接管和布局一枝獨秀的中國市場。

而中國聯營方式下的百貨公司并不享有品牌的經營權，無法掌控最為核心的貨源。

“于是，引進品牌、發展品牌，成了我們這兩年工作的重點。”中國百貨商業協會主任白冀民告訴《瞭望東方周刊》。

但是，奢侈品大牌并不容易接觸，邀請其開店已是困難，直接采購產品更加不易。

“一線國際品牌對渠道商的選擇和把控是十分慎重的，目前直營店還是他們更為穩妥的選擇。”商務部國際品牌管理中心主任許京告訴本刊記者。

該中心在2008年開始嘗試跟奢侈品品牌談直接采購，對方基本持封鎖態度。“在金融危機之前我們和所有品牌聯系了，但他們基本都不愿意跟我們談，甚至連面都不見。”

對于許多單獨的渠道企業來說，這種現狀至今仍未改變。

電商沖擊價格體系

電商的最大優勢在于低價。然而，奢侈品品牌商卻不會因為電商打亂自己的價格體系，在供貨給下游時，他們會通過控制批發價來控制最終的市場價格。

“比如某奢侈大牌給我們的供貨價，在完稅以后，我們的售價基本上也就是線下價格的8.5～9折，優勢非常不明顯。因為品牌商是不會沖擊自己的價格體系的。”銀泰商業集團銀泰網名品部資深總監湯楠對本刊記者表示。

阿里巴巴集團跨境B2C公共事務部大沫告訴本刊記者：“美國潮牌女裝Juicy Couture2015年春夏款中美同步上新，它在天貓國際的主推款相當于中國線下門店的八九折，我們的利潤不一定比線下門店小。”

走秀網則有80%的商品價格已經做到與歐美當地零售價相當，并低于香港價格。“舉例來說，香港售價1000元人民幣的商品，由于定價體系以及關稅等原因，到內地的價格高達1500元。而走秀網能夠從歐洲以當地零售價的6～7折深度折扣水平進貨，即便加上國際運費和關稅后，我們的價格仍可以保持在1000元以內。”走秀網CEO紀文泓說。

他告訴本刊記者，如果獲得了官方授權，那么線上價格必須與品牌線下專賣店保持一致，但電商渠道可以獲得一些特定款式更長期限折扣的優惠。

目前，天貓國際上已有來自美國、英國、日本、韓國等25個國家和地區的5400個品牌入駐天貓國際。品牌方的直接入駐，能夠在定價上基本實現全球同步。

大沫認為，跨境電商跟一般進口最大的區別，就是改變了一般進口的歧視性定價。

“我覺得價格很難再突破了，因為有成本限制。實際上這些年進貨價格是一路下降的，每一季都會去磨幾個點。”湯楠說。

平臺的力量

對許京來說，轉折點出現在金融危機之后。“那時起，歐洲人開始不那么傲慢了。”

直接采購開始有了空間。“當時某意大利品牌的直接指標是200萬歐元，一旦訂單額達到，我們就可以直接采購，省去代理商在內的中間環節。”

不過，“學費”是必須的。

有一次，當把范思哲的一批西服的折扣從最初的6.5折談到2.3折時，許京他們欣喜若狂，趕緊組織搶貨，結果損失巨大。“當時覺得那么便宜趕緊搶吧，到了國內開始貼標簽的時候我們才發現，原來這批西服全部是為俄羅斯市場定制，又肥又大，根本不適合中國人的體型。”

這也是中國廠商在采購中都會遇到的問題。

湯楠告訴本刊記者，其2011年在意大利采購時發現，采購量達到一定程度，能夠拿到相應折扣。“但奢侈品品牌不會讓你自己挑選單品，而是要拿一整套。比如不僅要拿箱包，還要拿對應的禮服，即使中國并沒有這個消費習慣。”

中國廠商在與奢侈品品牌的合作中，需要更多的話語權，而這轉換到國際貿易市場，就是需要更大量的訂單和完全市場化的運作體系。

為此，國際品牌管理中心開始計劃組建采購聯盟平臺，希望能集結線下的超市、購物中心、商業地產系統，以及線上的各類電商平臺，打造一只“中國紅隊”，通過“全球選品會”，匯聚買手、檢測等資源，建立奢侈品、母嬰用品、保健品、化妝品及以“外轉內”為主的農產品共五大采購平臺，提高買方的話語權，將消費留在國內。

目前，這一設想正在逐步落實。2015年年底前該平臺有望在海外完成10個集貨倉布局，且在上海、福建、天津、廣東四地自貿試驗區和跨境電商試點城市完成國內集貨倉布局，并將有直供、保稅、跨境三位一體的實體店落地。

“我們會列出中國人在海外消費的主要清單，在今年6月組建聯盟之后，進行第一輪采購。”許京透露。