淺議民族文化在廣告創(chuàng)意的應(yīng)用

摘要：隨著人們物質(zhì)生活的日益豐富和提高，如今人們對精神層次的追求也隨之上升到了一個新的高度，因此，人們在購買物品時購買思維也走向了理智階段，隨之，商品廣告宣傳也突破了以往單純的商品宣傳，植入了更多的文化元素和內(nèi)涵，而民族文化的植入，更能打動人們的心理，因為“只有是民族的，才能是世界的”。[1]本文從民族文化的內(nèi)涵入手，通過對民族文化和廣告的關(guān)系以及民族文化和廣告創(chuàng)意相互制約的程度兩個方面論述了民族文化在廣告創(chuàng)意中的應(yīng)用。

關(guān)鍵詞：民族文化；廣告；起源；關(guān)系

廣告宣傳是在商品日益競爭激烈的情況下，突顯出其獨特功能的。其實在古代，廣告只是一個一家店面為彰顯其所銷售物品的種類而出現(xiàn)的簡單語言。到了現(xiàn)代，隨著商品種類的豐富，競爭的加劇，信息革命的變革，廣告宣傳日益突顯了其文化功能，尤其是獨特民族文化更是賦予了廣告宣傳獨特的文化魅力。

一、民族文化的內(nèi)涵

1.民族文化的概念

民族文化是各民族在其歷史發(fā)展過程中創(chuàng)造和發(fā)展起來的具有本民族特點的文化。包括物質(zhì)文化和精神文化。飲食、衣著、住宅、生產(chǎn)工具屬于物質(zhì)文化的內(nèi)容；語言、文字、文學、科學、藝術(shù)、哲學、宗教、風俗、節(jié)日和傳統(tǒng)等屬于精神文化的內(nèi)容。民族文化反映該民族歷史發(fā)展的水平，也是本民族賴以生存發(fā)展的文化根基所在.[2]因此，只有真正理解了民族文化，才能在廣告創(chuàng)意時嫻熟而完美的加以運用，才能使其的精神真正的融入廣告宣傳中，打動人心。

2.民族文化的功能

民族文化具備著歷史的承載作用，因此，它的文化內(nèi)涵就涵蓋著一個民族的歷史運程，它具有傳承、傳播、教育、娛樂的功能，所以，在很大程度上能使人們產(chǎn)生依戀、信任、懷舊和故鄉(xiāng)回歸的感覺，容易與人們產(chǎn)生心靈的共鳴。

二、民族文化和廣告創(chuàng)意的關(guān)系

1.廣告創(chuàng)意和市場的關(guān)系

廣告創(chuàng)意是廣告創(chuàng)意人員針對商品為達到消費者充分了解其性能而更加快捷、方便的推向市場而做出的營銷策略，因此，廣告創(chuàng)意更為注重市場的變化和需求，也就是現(xiàn)下人們對商品的心理需求。激發(fā)人們的購買欲望，滿足人們的購買心理需求，是廣告創(chuàng)意的主要功能。所以，廣告創(chuàng)意是以市場需求為走向并盡可能帶動市場的走向為目的，是站在市場的角度來進行廣告創(chuàng)意，并最終將商品推向市場，激發(fā)購買，引導市場。

2.民族文化和廣告創(chuàng)意的關(guān)系

藝術(shù)來源于生活并高于生活，同樣，廣告創(chuàng)意做為一門藝術(shù)也是來源于生活，并以生活為基礎(chǔ)進行創(chuàng)作的。而廣告創(chuàng)意中民族文化的植入，將為廣告創(chuàng)意增加文化的內(nèi)涵，為商品增加社會、經(jīng)濟等方面的附加值，增加商品的文化、藝術(shù)、民族魅力，例如：南方黑芝麻糊就是一則帶有濃郁民族文化、地域風情的優(yōu)秀廣告，畫面中出現(xiàn)的江南的地域風情，令人不禁回味童年，產(chǎn)生懷舊的感覺，開篇畫面里的老巷子，風燈、厚實的木頭鍋蓋，和一聲親切而悠長的吆喝，無不蘊含著中華民族文化的特色，尤其是韻味悠長的小孩子依依難舍的舔碗的動作，更加深了人們對童年的回憶。本來是一種很平常的、生活中常見的食品黑芝麻糊，就是因為這些民族文化元素的加入，讓一件普普通通的商品風靡中國，走向了世界。最能體現(xiàn)民族文化元素的情節(jié)就在芝麻糊攤主，主動給小孩子又加添了半勺黑芝麻糊，和細心、安享幫小孩子擦臉的動作，深刻而細膩的將中華民族尊老愛幼的傳統(tǒng)美德形象而深刻的表達和演繹了出來，完美的將一則普通的廣告上升到了蘊含民族文化特色的主題思想上來，這對打動消費者心理，激起購買欲望，產(chǎn)生了主觀能動的作用。

所以，民族文化對廣告創(chuàng)意是具備主觀能動性的，一則賦予了民族文化特色的廣告，能激發(fā)起人們對民族的自豪感，增加商品的文化、經(jīng)濟附加值。而廣告創(chuàng)意因為植入了民族文化，更體現(xiàn)出了廣告創(chuàng)意的文化素養(yǎng)和廣告本身的藝術(shù)價值。

三、民族文化和廣告創(chuàng)意的制約關(guān)系

民族文化在廣告創(chuàng)意中不但能相互促進，還有著相互制約的作用，一則優(yōu)秀的廣告在運用民族文化的元素時，要恰如其分，而不是畫蛇添足，中華民族的文化博大精深，在運用時，必須理解其真正的內(nèi)涵，不恰當?shù)倪\用，只會適得其反。例如：立邦漆曾做過一則這樣的廣告，為了宣傳立邦漆的光滑程度，畫面上出現(xiàn)了龍摔倒的動作，這個廣告的出現(xiàn)，當時引起了國民的憤慨。龍，在中國人民心中是威武、雄壯的象征，它能上天入地，騰云駕霧，但就是不能摔倒，因此，此廣告很快就從媒體撤了下來。所以，廣告創(chuàng)意時，對民族文化的元素的運用，要符合事物存在、發(fā)展的規(guī)律，要考慮到民族的感情，任何傷害民族自尊和民族情感的語言、動作等絕對不能出現(xiàn)在廣告里。

結(jié)論

綜上所述，廣告創(chuàng)意中融合了民族文化，會提升廣告宣傳的品位，增強廣告宣傳的藝術(shù)價值和文化氛圍，同時，對廣告宣傳的產(chǎn)品也會增加經(jīng)濟、文化和社會附加值。但如運用不當就會適得其反。因此，民族文化在其歷史發(fā)展過程中，所產(chǎn)生的的主觀能動性和歷史責任感，對開拓廣告創(chuàng)意的文化氛圍和經(jīng)濟、藝術(shù)附加值有著巨大促進、推廣、延伸和輾擴的作用。

參考文獻：

[1]魯迅著，《魯迅全集》，人民文學出版社，2005年

[2]百度詞條，http：//www.baike.com/wiki/民族文化

作者簡介：周嚴（1983-），女，吉林磐石，吉林大學珠海學院，講師，碩士研究生，研究方向：藝術(shù)設(shè)計，廣告。

基金項目：1.廣東省專業(yè)綜合改個試點項目，基金號（2014009）

2.吉林大學質(zhì)量工程項目，項目號（ZLGC20140503）