主體行為特征與農(nóng)商對接效果提升

摘 要：農(nóng)商對接的主體包括交易主體、管理主體和中介服務(wù)主體，其中交易主體是核心。文章從農(nóng)產(chǎn)品流通中各主體的特點(diǎn)入手，對交易主體中的農(nóng)戶和商戶的選擇策略進(jìn)行了分析，只有當(dāng)引入管理主體和中介服務(wù)主體的機(jī)制得到完善，農(nóng)戶和商戶的“囚徒困境”才能夠沿著帕累托優(yōu)化的路徑進(jìn)行改進(jìn)，從而實(shí)現(xiàn)農(nóng)商對接的良性互動。以此為基礎(chǔ)對建立農(nóng)商對接的互信機(jī)制、提高農(nóng)商對接的效率與效果提出了相應(yīng)的對策建議。

關(guān)鍵詞：農(nóng)商對接；博弈；互信機(jī)制

中圖分類號：F241 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1006-8937（2015）33-0116-03

1 背景概述

1982年至1986年中年連續(xù)發(fā)布了關(guān)于農(nóng)村改革和農(nóng)業(yè)發(fā)展的一號文件，2004年至2015年連續(xù)十二年的中央一號文件都是以“三農(nóng)”為主題，由此可見，“三農(nóng)”問題在我國社會主義現(xiàn)代化時(shí)期的重要性。而從農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的主要特性來看，現(xiàn)階段農(nóng)產(chǎn)品的流通難題已經(jīng)成了制約農(nóng)業(yè)發(fā)展的一個(gè)瓶頸問題，目前我國農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營的參與者眾多且分布分散，生產(chǎn)者與經(jīng)營者之間的合作關(guān)系松散、信息不對稱、商務(wù)領(lǐng)域的交流合作較少，因此彼此之間的信任度不高，從而使得規(guī)模化的生產(chǎn)經(jīng)營較為困難，因此，要解決農(nóng)產(chǎn)品流通的難題，就必須在農(nóng)產(chǎn)品流通的各個(gè)主體即利益相關(guān)方之間建立和完善有效的互信和溝通機(jī)制，降低或者消除各主體之間通過舞弊來獲取不正當(dāng)收益的可能性，從而降低農(nóng)產(chǎn)品流通過程中的交易費(fèi)用，提升農(nóng)商對接的效率與效果。

2 農(nóng)商對接中的行為主體

2.1 交易主體

農(nóng)商對接中的交易主體是指直接參與農(nóng)商對接物品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移的不同交易主體，即商品的賣方和買方。就農(nóng)產(chǎn)品流通的而言，交易主體通常是指農(nóng)戶和商戶，二者是農(nóng)產(chǎn)品流通的核心，缺一不可。

二者是農(nóng)產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)交易的成功是農(nóng)產(chǎn)品從產(chǎn)地走向銷地的第一步。其他主體的存在主要是為了交易主體實(shí)現(xiàn)交易或?yàn)榱私档徒灰壮杀尽?/p>

2.2 管理主體

管理主體是負(fù)責(zé)管理農(nóng)產(chǎn)品市場流通的組織。其職責(zé)是維護(hù)市場的正常秩序，提供農(nóng)產(chǎn)品流通的經(jīng)營環(huán)境。

管理主體包括政府及政府的下屬機(jī)構(gòu)、民間合作組織或企業(yè)管理組織，隨著我國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的不斷深入，政府的職能和作用也在逐漸發(fā)生變化，由直接管理逐漸轉(zhuǎn)化為間接管理，主要把握農(nóng)產(chǎn)品流通的宏觀方向，而民間合作組織或企業(yè)管理組織的管理作用在不斷增強(qiáng)，逐步成為直接管理的主角。

2.3 中介服務(wù)主體

中介服務(wù)主體是一類特殊的參與主體，即經(jīng)紀(jì)人。他們既不是農(nóng)產(chǎn)品的賣方，也不是買方，也不直接參與管理，而是為買賣雙方提供各種服務(wù)的中介組織，包括介紹并促成上方成交的經(jīng)紀(jì)人，也包括為農(nóng)產(chǎn)品的買房和賣方提供信息、通訊、儲藏、運(yùn)輸、交易結(jié)算等一些列功能的服務(wù)組織。

三類行為主體之間的關(guān)系如圖1所示。

3 農(nóng)商對接中行為主體的博弈

農(nóng)產(chǎn)品流通系統(tǒng)本身是一個(gè)巨大而復(fù)雜的系統(tǒng)，各交易主體之間的互信機(jī)制是維系農(nóng)產(chǎn)品流通系統(tǒng)良性運(yùn)轉(zhuǎn)的基本約束條件，特別是由于農(nóng)商對接中各行為主體之間信息的不完整和不對稱，使交易面臨多重不確定新，因此利用互信機(jī)制來保障各環(huán)節(jié)的協(xié)調(diào)和暢通就顯得十分重要。

3.1 基于交易主體行為的博弈分析

如前所述，交易主體是農(nóng)產(chǎn)流通中的核心主體，二者缺一不可。

農(nóng)戶和商戶在交易合作中的行為可以分為信任和不信任。其中信任可以界定為雙方的交易行為均按照既定的協(xié)議進(jìn)行，并充分相信對方的交易行為也會按照既定的協(xié)議進(jìn)行，這種選擇可以使得雙方的共同利益實(shí)現(xiàn)最大化；不信任可以界定為某一方對另一方的交易行為是否按照既定的協(xié)議進(jìn)行表示懷疑，從而中止或暫停交易行為，這種選擇帶來的經(jīng)濟(jì)后果具有很大的不確定性。

根據(jù)博弈理論，農(nóng)戶和商戶之間的博弈策略及相應(yīng)收益情況，見表1。

由表1可以看出，對農(nóng)戶和商戶雙方而言，最理想的行為選擇方式是雙方互信，此時(shí)雙方的共同利益達(dá)到最大化，彼此均能實(shí)現(xiàn)預(yù)期的合同利益訴求。

但是由于“囚徒困境”的作用，以農(nóng)戶為例，如果商戶在交易合作中采取信任的選擇，則農(nóng)戶選擇信任與不信任所獲得的利益分別為8和12，基于利益最大化的行為導(dǎo)向，農(nóng)戶會選擇不信任；如果商戶在交易合作中采取不信任的選擇，則農(nóng)戶選擇信任與不信任所獲得的利益分別為2和4，基于利益最大化的行為導(dǎo)向，農(nóng)戶同樣會選擇不信任。

由此可見，無論商戶選擇信任與不信任的策略，農(nóng)戶的理性選擇都是不信任，同理，商戶也會選擇不信任策略，因此最終博弈結(jié)果的納什均衡為互不信任策略。

由此可見，在一次合作中，農(nóng)商合作的結(jié)果是在雙方不互信的策略下達(dá)到納什均衡，此時(shí)無法實(shí)現(xiàn)共同利益的最大化，也即達(dá)不到交易的帕累托最優(yōu)結(jié)果。

共贏的結(jié)果只有在雙方互信的策略下才能達(dá)到，但是這種互信機(jī)制在二者博弈的過程中是無法實(shí)現(xiàn)的，是一種不穩(wěn)定的狀態(tài)，當(dāng)任何一方選擇信任的策略時(shí)，另一方選擇不信任的可能性很大。

由此可見，在一次囚徒困境的博弈中，個(gè)人理性和集體理性會產(chǎn)生沖突，沖突的結(jié)果是互不信任，從而雙方均無法實(shí)現(xiàn)預(yù)期的利益。當(dāng)然，農(nóng)產(chǎn)品流通是一個(gè)持續(xù)的、長期的過程，其博弈行為往往不是一次性的交易行為，而是多次的重復(fù)博弈。

3.2 重復(fù)博弈中主體互信機(jī)制的確立

為簡化分析，假設(shè)農(nóng)商對接中農(nóng)戶和商戶的實(shí)力均等（實(shí)際上是不均等的，當(dāng)某地區(qū)的商戶有限或出現(xiàn)商戶壟斷的情況下，商戶在交易行為中往往占據(jù)話語主動權(quán)）。在農(nóng)產(chǎn)品流通中，如果引入管理主體和中介服務(wù)主體，不信任的策略會使違約的一方在獲得額外收益A的同時(shí)使選擇信任的另一方遭受到額外損失B，由于管理主體和中介主體只能的存在并維系著農(nóng)商對接機(jī)制的運(yùn)轉(zhuǎn)，博弈的雙方選擇互信策略并維持合作關(guān)系，從而使雙方都獲得利益X，如果雙方選擇互不信任策略中斷合作關(guān)系，則雙方均只能獲得利益C（X>C），其中X+A>C>X-B，博弈矩陣見表2。

基于管理主體和中介服務(wù)主體的存在，如果農(nóng)戶和商戶需要進(jìn)行長期合作，那么選擇互不信任時(shí)雙方所獲得的暫時(shí)利益將遠(yuǎn)低于選擇互信時(shí)產(chǎn)生的長遠(yuǎn)利益，在重復(fù)博弈中，只要博弈的次數(shù)足夠大，博弈的結(jié)果就具備沿續(xù)帕累托改進(jìn)的路徑的可能，從而為解決“囚徒困境”提供契機(jī)。但是，由于在農(nóng)商對接中可能存在的短期行為，例如農(nóng)戶可能會改變種植或者養(yǎng)殖品種，商戶可能會轉(zhuǎn)型或者終止經(jīng)營，從而使得博弈的次數(shù)達(dá)不到實(shí)現(xiàn)帕累托改進(jìn)的次數(shù)，導(dǎo)致農(nóng)戶或者商戶的投機(jī)行為。

由此凸顯出了管理主體和中介服務(wù)主體在農(nóng)商對接中的重要性，為了降低農(nóng)戶或者商戶在交易中的投機(jī)行為，就必須引入違約懲罰的約束機(jī)制和誠信傳承機(jī)制，即使違約一方承擔(dān)違約成本，同時(shí)通過中介服務(wù)主體的紐帶作用，使違約方承擔(dān)在市場中的誠信損失，由此影響雙方的策略選擇，見表3。

Y表示博弈當(dāng)中違約一方支付給另一方的違約金，如果違約金足夠高，則可有效抑制交易中的投機(jī)行為，即當(dāng)違約帶來的額外收益（A）小于應(yīng)該支付的違約金（Y）時(shí)，采取不信任策略是不經(jīng)濟(jì)的，而且還需要承擔(dān)因違約帶來的誠信損失風(fēng)險(xiǎn)，因此在博弈矩陣中互信的策略選擇是唯一的納什均衡，也是實(shí)現(xiàn)雙方共贏的最佳選擇，因此是穩(wěn)定的。

4 提升農(nóng)商對接效果的對策

4.1 建立交易主體準(zhǔn)入機(jī)制

在農(nóng)商對接關(guān)系中，交易主體的選擇是一個(gè)關(guān)鍵因素，直接關(guān)系到農(nóng)產(chǎn)品流通的效率與效果。但是由于農(nóng)產(chǎn)品在生產(chǎn)具備自然再生產(chǎn)和經(jīng)濟(jì)再生產(chǎn)或加工再生產(chǎn)的交叉屬性，決定了農(nóng)產(chǎn)品流通與工業(yè)產(chǎn)品流通具有很大的差異，例如農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量及安全性、農(nóng)產(chǎn)品的季節(jié)屬性、農(nóng)產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)中的損耗性等等，這些差異決定了在農(nóng)產(chǎn)品的流通環(huán)節(jié)必須首先保障產(chǎn)品的質(zhì)量，這就要求對農(nóng)商對接的交易主體建立一定標(biāo)準(zhǔn)的準(zhǔn)入機(jī)制，對交易雙方在生產(chǎn)能力、交貨時(shí)間、產(chǎn)品質(zhì)量、成本控制、商業(yè)信用和環(huán)保性等多個(gè)方面進(jìn)行全面評估，從而保證整個(gè)農(nóng)產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)特別是食品流通環(huán)節(jié)的安全衛(wèi)生。

4.2 建立規(guī)范的約束機(jī)制

如前所述，如果沒有規(guī)范的約束機(jī)制，交易主體之間的博弈選擇將會導(dǎo)致互不信任的策略選擇，從而形成損人不利己的雙輸局面。

因此，從政府層面來看，政府作為市場規(guī)則的制定者，應(yīng)制定相應(yīng)的法律法規(guī)，加強(qiáng)市場監(jiān)督和管理，建立完善、可行的農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)體系，對整個(gè)農(nóng)產(chǎn)品的流通環(huán)節(jié)進(jìn)行監(jiān)督和控制。

另外，要通過法制建設(shè)來提高信任收益和違約成本，并主導(dǎo)建立交易主體的誠信檔案體系，例如可以通過增加雙方的信息透明度、規(guī)范合同條款及履約責(zé)任、建立誠信保證金、加大對舞弊和欺詐的處罰打擊力度等，使交易主體各方的選擇更加趨于長期理性。

4.3 形成交易主體的互信機(jī)制

農(nóng)商對接中交易主體的互信機(jī)制的建立和維護(hù)，首先應(yīng)該建立有效的溝通機(jī)制，由于農(nóng)產(chǎn)品流通中各主體間的差異較大，特別是農(nóng)戶組成較為分散的狀態(tài)下差異更大，農(nóng)戶與商戶之間在價(jià)值觀、行為方式、技術(shù)力量等方面不對等的情況較為顯著，因此應(yīng)加強(qiáng)各主體之間的交流溝通，特別是中介服務(wù)主體更應(yīng)做好鏈接農(nóng)戶和商戶之間的橋梁；

其次應(yīng)致力于建立穩(wěn)定的長期合作關(guān)系，通過長期合作來減少短期投機(jī)行為，增加農(nóng)產(chǎn)品流通中各環(huán)節(jié)的互相了解，增進(jìn)彼此在交易合作中的默契程度；

再次，應(yīng)合理分配農(nóng)商對接中各交易主體的利益分配，合理的利益分配機(jī)制能夠有效體現(xiàn)各利益主體的利益預(yù)期，從而避免利益主體在交易和履約中的不平衡心態(tài)，特別是在當(dāng)前農(nóng)商對接中存在交易主體信息不對稱、經(jīng)濟(jì)實(shí)力不對等的情況下，需要建立有效的農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格保護(hù)機(jī)制和農(nóng)產(chǎn)品供銷平衡機(jī)制，從而促進(jìn)農(nóng)商對接向良性發(fā)展。

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