新媒體環境下的企業價值傳播研究

中圖分類號：F 文獻標識碼：A 文章編號：1671-864X（2015）02-0132-02

企業價值是60年代初期伴隨著產權市場的出現由美國管理學者率先提出的一個概念。人們日益清楚地認識到，在市場經濟條件下，作為商品生產者的企業本身也是一種商品，它的價值受市場供求關系的影響。在激烈的市場競爭中企業為求得生存和發展，必須使自身價值在市場中得到承認，并不斷尋求增加價值的途徑和以追求價值最大化為目標從事各種生產經營活動。企業價值可以從不同的角度來看待和定義，不同的觀察角度企業價值的含義不同，所包含的內容也有所不同。

關于企業價值的理論大致可分為勞動價值理論、資本價值理論，客戶價值理論三個方向，客戶價值理論是從客戶視角所看待的產品及企業自身的價值。客戶價值不是直接由企業決定的，而是通過客戶的感知，在滿足客戶差異化的需求的過程中創造價值的，這就對企業信息的傳播提出了更高的要求。要求企業真正認識到信息傳播、消費者認知對于客戶的價值，并將企業價值傳播進行精準定位，才能創作更多的利潤。而現代企業價值是在客戶價值理論的基礎上形成并外延而形成，更側重于企業精神、文化的傳播和社會責任的履行。現代企業的經營活動很大程度上取決于企業的客戶關系管理上，取決于企業精神、文化傳播的廣泛度，企業的社會責任的美譽度等。企業價值的最終來源是客戶，客戶不僅是企業價值傳播活動的積極參加者，并且也是企業價值活動成功與否的仲裁者，企業的資源和能力只有在滿足客戶的需求和偏好，得到客戶最終認可，才能為企業創造價值。

現階段正處于全世界的媒體變革時期，新媒體給世界文明和社會發展帶來巨大的沖擊：新媒體不僅僅改變新聞傳播和傳媒產業的格局，也改變著企業經營與發展;不僅影響著普通民眾的生活方式和思維方式，同時也影響著消費者的思想和行為。企業價值傳播一方面經受著新媒體帶來的種種沖擊與挑戰，一方面又必須尋求和新媒體的融合點，利用新媒體的優勢，打造先進、幵放、更具有時代特征的價值傳播平臺。新媒體與企業價值傳播存在著雙向作用，只有兩者相互借力與合作，才能達到更好更科學的傳播效果。本文即重點從新媒體環境下客戶價值的實現帶動企業價值的實現進行分析和研究。

一、制定精準化的傳播策略

“精準傳播”的概念是由價值傳播大師菲利普科特勒首先明確提出的。他認為企業需要精準的、可衡量的和高投資回報的傳播渠道，需要制定出更注重結果和行動的價值傳播計劃，還需越來越注重對直接傳播溝通的投資。精準傳播理念強調了三個核心：目標受眾的精準選擇、傳播效果的精確衡量和企業與客戶一對一的傳播溝通體系。事實證明精準傳播不僅給企業帶來了滿意的銷售業績，同時也給顧客創造了個性化的消費體驗。現代企業價值傳播的實現是建立在精準傳播的基礎之上的：

首先需對顧客的異質性進行細分，顧客特性不同，消費行為不同直接影響到企業價值的實現;

其次可以進行媒體細分，不同媒體的屬性和特點直接影響企業價值傳播的程度和力度，企業需對媒體進行測評和細分，選擇和自身產品所處行業、定位一致的媒體，媒體關系的處理也直接影響到企業危機的公關程度好壞。

價值傳播策略的細分是企業對細分市場認真考量之后的結果，好的傳播策略是實現企業價值的重要基礎和指導綱要。

制定精準化的價值傳播策略是在對企業價值進行深刻解讀，在深刻解讀的基礎上把內容精準的傳遞給目標受眾，從而推動企業的利潤實現和良性發展。例如電力企業的價值體系由顧客價值，社會價值，員工價值構成，顧客價值是顧客通過消費或經銷電力企業產品、服務所獲得的價值;社會價值是電力企業為社會創造的價值;而員工價值主要表現在滿足員工物質、精神需要的程度上。精準化的傳播策略在構建電力企業的價值體系上做出巨大的貢獻：精準的信息傳播有助于實現顧客價值，顧客價值帶來良好的企業運營，在此基礎上社會價值和員工價值得以實現和發展。同時，根據馬斯洛關于人的需求的理論，精準傳播不僅僅滿足了電力企業顧客生理上的需要、安全上的需要，而且考慮了他們的情感與歸屬、尊重的需要。在競爭日益激烈的今天，精準化的傳播策略使企業帶來難以估量的回報。

二、運用新媒體實現精準化傳播策略

傳統營銷傳播以大眾傳媒為載體進行信息傳播，但由于通過大眾傳媒進行企業營銷信息的傳播有發散性的特點，同時受眾的反饋也難以有效的達到、匯總和分析。因此，利用大眾傳媒實現精準化傳播策略具有天然的難度。在以網絡媒體與數字媒體的為代表的新媒體時代，新媒體本身具有信息傳播及時、互動性強、目標性強的優點，企業可以有效的根據細分市場的特點針對性地選擇受眾和制作相關信息，也很容易根據細分市場的一致性來進行媒體的選擇，當企業確定了與其產品的目標市場相一致的新媒體時，由于二者的目標市場幾乎完全一致，企業即提高了營銷傳播的精準度：

1、相同的客戶群實現了企業的精準化傳播策略

2、新媒體的傳播手段豐富、傳播技巧性強

新媒體傳播環境必然要改變傳統的自上而下的傳播方式，單板的、單向的品牌傳播要轉變為新穎的、有趣而友好的、互動性強的傳播方式。受眾對傳播的內容更為挑剔，泛化的、曲高和寡的內容由于其到達率低、點擊量少而漸漸的退出主流信息的舞臺，取而代之的是消費者真正關心的、對消費者有用的且更為詳盡的內容。

新媒體的傳播手段也非常豐富：博客、播客、QQ、微信的廣泛運用為企業品牌傳播提供了良好的網絡傳播環境;被成為“第五媒體”的手機擁有龐大的用戶，手機己經成為品牌傳播又一個關注點。4G技術的迅速發展為手機媒體帶來了更為廣闊的前景，手機的交互性增強、個性化傳播蔚然成風，新媒體密切了品牌與消費者間關系。在為企業傳播信息的技巧使用上，新媒體也進行著拓展：在線調查、在線抽獎、QQ客服、企業微信紅包派發、線上互動和現場互動相結合等，無一不促進著企業傳播策略的實現。

三、個性化的傳播策略

企業的品牌傳播也通過企業價值的傳播來實現。企業品牌結合企業精神、文化使企業在產品與消費者之間建立了某種聯系，企業精神、文化是消費者青睞和忠誠某一產品的源動力，反映了消費者對品牌內在核心要素的深度判斷。當企業價值的個性化形象的形成與消費者的個性相吻合時，企業就能夠獲得較好的品牌認可度。企業由于自身的發展歷史、性質、人員組織結構、地域的不同會形成不同的鮮明的文化：有的企業例如國家電網公司更注重組織性和群體性，更有社會責任感;有的企業例如廣告公司、設計公司更注重員工的個性培養，更有情趣和競爭性;有的企業例如傳媒公司的社會接觸面廣，文化交融性強。因此，不同的企業價值也需要結合個性化的傳播策略來實現。

四、建立全媒體傳播新格局

在進入到全媒體時代以后，各種媒介載體的形式也逐漸得到更新與發展，移動互聯網成為新興媒介的亮點。同時，隨著信息技術的發展，人們接受信息的方式呈現出多樣化的發展趨勢，手機移動終端的用戶使用量不斷擴大，壓縮和侵占著傳統媒體原有的市場份額。因此，有效的現代企業價值的傳播應整合多種媒體終端，合理利用不同媒體，實現互幫互助，擴大傳播效應，企業應建立符合自身發展的全媒體傳播新格局。例如在安徽省電力公司的企業文化傳播上，企業網站起到總領軍的作用，配合企業微博、微信、熱線電話、微電影//傳統媒體廣告、社會公益活動等，實現多點互動、提高受眾的參與度，把國網公司優秀企業文化和核心價值理念，以及“創新國網？？責任國網”的品牌形象進行了深入和持久的宣傳，達到非常理想的傳播效果。

值得一提的是，在媒體的傳播過程中受眾是主要的傳播對象，是媒體傳播信息的接受者，同時也是傳播信息好壞的判定者和傳播效果最終的實踐者。因此，企業要完成有效的價值傳播首先必須研究受眾的心理和消費習慣，把握其媒體使用的行為特點;其次，需要建立“受眾至上”的宣傳理念，研究受眾的口味，講好“價值的故事”，樹立親民的公眾品牌形象。只有這樣，企業才能有效和目標受眾加強聯系，實現互動，達到企業價值傳播的良好效果，從而促進企業的發展和壯大。