以品牌建設為指向的促銷問題研究

摘 要：隨著科學技術的進步和社會經濟的迅猛發展，市場競爭愈演愈烈，各個企業都想在市場競爭中占據有利地位，促進企業快速發展。網絡信息技術融入人們的生活，意味著人們有更多渠道了解產品信息，廣告具有創意，可以吸引消費者的眼光，對企業產品的推廣具有重要意義，推動品牌建設，可以實現產品的有效促銷，增強企業的競爭優勢，提高企業的核心競爭力，對企業在激烈市場環境中的發展具有重要作用。所以，企業發展中要以品牌建設為指向進行產品促銷。本文主要從企業促銷中的常見問題出發，討論有助于品牌建設的促銷戰略。

關鍵詞：品牌建設 促銷 問題 策略

中圖分類號：F 273. 4 文獻標識碼：A 文章編號：1674-098X（2015）04（a）-0000-00

隨著生活水平的不斷提高，消費者的品牌意識也在不斷增強，品牌有效推廣可以提高企業經濟效益，使企業獲得更大的利潤，對企業發展具有重要作用。所以企業在不斷探索發展道路的時候，已經充分意識到品牌建設的重要性。品牌具有價值，是企業資產的重要組成部分，在企業發展中起著重要的基礎性作用。促銷作為營銷策略中的重要方法之一，被企業廣泛應用，成功的促銷可以為企業帶來更多的經濟收益，充分發揮品牌宣傳的重要作用，進一步提高品牌的知名度；而不具備創意的促銷活動，則會影響品牌形象，不利于經濟效益的提高，難以實現企業開展促銷活動的重要目的。因此，企業將以品牌建設為指向的促銷作為研究的重點，解決企業促銷中存在的問題，利用品牌效應進行有效促銷，充分展現出企業的品牌效益。

1促銷——品牌建設的一把雙刃劍

促銷是提高銷量的重要手段，是企業營銷策略中的重要組成部分，企業在發展中也意識到促銷的重要性，可以與消費者進行有效的溝通，充分了解消費者的消費習慣和偏好，做出正確的發展規劃。在促銷時，消費者可通過產品使用參與到促銷活動，充分體驗促銷人員的熱情服務等，在各個方面對品牌進行了解和認識，使消費者能夠對品牌形成深刻地印象，從而提高品牌的知名度和消費者認同度。

消費者選擇品牌的重要原因是商品質量，要使消費者形成購買習慣，必須科學制定營銷策略，合理的進行廣告宣傳，保證商品具有良好的品質。有些商家會采取虛假促銷方式進行促銷活動，短期內刺激了消費者的購買行為，但最終會影響品牌在消費者心中的定位，認為品牌可信度不高，從而放棄這種品牌產品的購買，極大程度影響了消費者對品牌的忠誠度。

2目前企業促銷中常見問題

2.1目光短淺，動機狹隘

一些企業進行促銷活動的主要目的是提高銷量，沒有制定科學的促銷策略，經常會出現促銷期內銷量大增，促銷期之后銷量大減的情況，短期內企業獲得了較大的經濟收益，削弱了長遠發展的動力。例如，一些生活耐用品（紙、洗衣粉等）在促銷的時候，消費者會大量購買，購買產品之后，消費者就不會再關注這個品牌和產品，不利于消費者形成持續購買行為，不利于企業的長期發展，這樣就無法行為品牌效應，無法實現品牌建設的重要意義。建立品牌是一個長期的過程，是企業發展中累積起來的，是一個循序漸進的過程。一些企業認為利用事件炒作就可以創造出品牌，炒作不當就會損害企業的社會形象，不利于良好品牌的形成，對促銷活動的順利進行會產生極為不利的影響。這些企業在進行促銷活動的時候，缺乏整體的促銷規劃，沒有對促銷形式、時機、產品進行合理的設計規劃，促銷活動缺乏創意，無法形成有計劃、系統的促銷活動，難以產生整體效益。

2.2方式單一，缺乏章法

現階段，促銷活動方式過于單一，一般都是打折、抽獎以及贈送的方式，這些方式是企業促銷的主要方式。缺乏長遠的品牌規劃和促銷活動設計，商家將促銷活動當成刺激消費者購買行為的手段，沒有意識到培養消費者品牌忠誠度的重要性，通過這種方式進行促銷，就會使產品對促銷產生過度的依賴，營銷活動缺乏吸引力會使消費者被競爭品牌吸引，消費者流失速度加快。除此之外，一些企業推廣預算費用不斷減少。導致許多促銷活動無法正常開展，單一的促銷手段會使消費者產生視覺、聽覺疲勞，無法增加產品銷量，難以培養消費者的品牌忠誠度，會對品牌造成負面影響，不利于良好品牌的形成。

2.3執行不力，忽略反饋

企業在進行營銷活動之前沒有進行有效的宣傳，導致很多消費者都不知道企業在進行促銷活動，不利于消費者增加，產品銷售力度不大，難以發揮產品促銷的重要作用。促銷活動的各個環節缺乏協調性，對促銷活動產生了極為不利的影響作用。除此之外，一些促銷人員缺乏高度責任感，團隊合作意識薄弱，沒有抓住消費者的消費心理，促銷人員綜合素質偏低，對促銷活動也會產生極為不利的影響。促銷活動結束后，企業沒有與消費者進行跟蹤聯系，沒有及時了解消費者對促銷活動的看法和感受，不能對下次促銷活動提供參考。

3有助于品牌建設的促銷戰略

3.1樹立品牌統領下的促銷觀念

企業進行促銷活動的時候，要合理利用品牌效應，在品牌建設和短期經濟效益之間尋找一個合適的角度，關注品牌建設，利用品牌效應進行促銷活動。注重培養消費者的品牌忠誠度，使消費者形成持續購買習慣，即使在停止促銷活動的時候，也應該保持銷量。這就要求企業要提高產品質量，以優質的產品塑造品牌形象。

3.2認清行業特征，找準自己位置

企業建設品牌必須結合自身的特征，認清行業發展的總體特征，找準企業未來發展的方向，只有更好地了解行業發展前景、企業競爭力、競爭格局，才能設計出具有科學性、合理性的促銷活動。企業品牌建設中，要采用創新引領戰略，通過創新擴展企業品牌建設思路，從而提高企業的核心競爭力，取得市場競爭優勢，樹立良好的品牌形象，對競爭對手進行有力打擊，壓制競爭對手的發展，取得有力的競爭地位。另外，促銷活動也可以采用跟隨戰略，通過采用這種方式可以有效降低企業競爭風險，避免競爭對手對企業的打擊報復，使企業能夠在平穩、保險的環境中通過促銷活動提高經濟效益，為企業的發展提供充足的動力，使企業穩步發展，在激烈的競爭環境中保持長遠發展的動力。但是，采用這種方式進行促銷，必須把握平衡。企業開展促銷活動除了在與競爭對手競爭中占據有利地位，還應該對促銷活動進行設計，合理運用促銷技巧、促銷贈品等，設計科學的促銷時間，創新促銷活動的形式，提高競爭的優勢。促銷活動最重要的是做好市場調查，充分了解競爭對手的動向，制定出相應的跟隨計劃，在競爭對手之前進行促銷活動，爭取主動，取得競爭優勢。

3.3將促銷統一于品牌戰略

企業應該具有長遠發展的意識，促銷活動也要實現長遠發展目標，促銷策略應該與企業的長遠發展規劃保持一致，促銷活動根據企業的實際發展情況進行設計，在企業發展的不同時期中，采用不同的促銷形式，及時更新促銷活動的形式，使促銷活動的形式充滿吸引力，吸引大批消費者，實現開展促銷活動的真正目標。企業應該根據市場發展情況和行業特征，制定出一定時期內的市場推廣方案，并設定相關的推廣主題，圍繞主題展開促銷活動。以這種方式進行促銷活動，可以使促銷活動順利進行，消費者對促銷活動形成良好的感受，形成持續購買行為，可以有效提高企業的品牌感知度，對促銷統一于品牌戰略具有非常重要的意義。

3.3.1緊密相關性

促銷活動的主題應該充分結合消費者的心理特征，緊密結合消費者的利益關注點，將消費者的利益和促銷產品緊密聯系在一起，才能引起他們的購買興趣，使他們對促銷產品形成正確的認識，消費者參與促銷活動，可以有效提高基礎客流量，提高消費者數量，從而使企業從促銷活動中獲得經濟收益，使促銷活動發揮出重要作用，有效提高品牌的知名度。

3.3.2靈活變幻性

促銷活動的主題不能保持一成不變，要不斷豐富主題，只有這樣才能吸引消費者，避免消費者對促銷活動行程視覺、聽覺疲勞，具有創意和時代性的主題，可以避免競爭對手對促銷活動主題的模仿，有利于企業在競爭中占據有利地位，減少競爭產生的風險，為企業的穩定發展提供充分的保障，良好的促銷主題也可以保證促銷活動的順利展開。因此，企業設計促銷活動主題的時候，必須根據時事要點，設計出具有新意的主題。

3.3.2高度一致性

促銷活動的主題還應當與品牌定位保持高度一致，只有這樣才能增強品牌的核心理念，進一步增強消費真對品牌的認知，使消費者通過產品對品牌產生深刻的印象，能夠有效提升企業的品牌形象。這就要求企業在進行促銷活動主題設計策劃不得時候，應該加強主題與品牌建設的聯系，提升品牌的附加值，充分發揮品牌效應，增強品牌影響力。

3.3.3選準促銷主體

企業開展促銷活動要瞄準主體，即產品的使用者，根據主體消費者的消費心理設計促銷活動，可以保證促銷活動的順利開展，可以實現開展促銷活動的真正目的。明確產品的使用者，從而提升品牌價值。例如，嬰兒奶粉的使用者是嬰兒，而奶粉的購買者是家長，在設計這個促銷活動主題的時候，就應該從使用者出現，充分展現出關愛嬰幼兒，提高消費者對產品的認知度和忠誠度。

4結語

綜上所述，企業要以品牌建設為指向進行促銷才可以保證促銷活動的順利開展，從促銷活動中提高消費者對品牌的忠誠度，使消費者形成持續購買習慣，增加企業的客戶群，提高企業的隱性競爭力，通過有效的促銷活動可以使消費者對品牌形成深刻的認識，提高品牌價值，塑造良好的品牌形象，提高企業的核心競爭力，使企業在激烈的市場競爭中取得競爭優勢，促進企業的長遠發展。

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作者簡介：段夢露（1992-），女，黑龍江省密山市人，佳木斯大學經濟管理學院市場營銷系2011級學生；通訊作者：李冰（1977-），女，黑龍江佳木斯人，佳木斯大學經濟管理學院市場營銷教研室主任，副教授，碩士研究生，研究方向：企業管理。