信息公開視角下的高校品牌形象構建研究

信息公開視角下的高校品牌形象構建研究

（中山大學新華學院 廣東·廣州 510520）

摘 要 在日益激烈的高等教育競爭中，高校品牌形象對高校的生存和發展起著越來越重要的作用。信息公開是構建和傳播高校品牌形象的重要途徑。通過介紹高校信息公開的發展作用和高校品牌形象對學校內部及外部的重要性，分析信息公開對高校品牌形象構建的影響，探索在信息公開過程中構建高校品牌形象的對策，以此提高高校的競爭力、知名度和美譽度。

關鍵詞 高校 信息公開 品牌形象

中圖分類號：G640 文獻標識碼：A DOI：10.16400/j.cnki.kjdkz.2015.07.001

University Brand Image Construction in Information Disclosure Perspective

PAN Mei

（XinHua College Of Sun Yat-Sen University， Guangzhou， Guangdong 510520）

Abstract In the increasingly fierce competition in higher education， universities brand image for the survival and development of universities play an increasingly important role. Information disclosure is an important way to build brand image and communication universities. Through the introduction of university information disclosure development role and importance of brand image universities inside and outside of school， analyze the impact of information disclosure on University to build brand image， to explore the college brand image in the information disclosed in the course of measures to enhance the competitiveness Universities power， fame and reputation.

Key words college; information disclosure; brand image

高校品牌形象是高校寶貴的無形資產，是辦學實力的體現。隨著高等教育的競爭日益激烈，高校品牌形象對高校的生存和發展起著越來越重要的作用。信息公開作為信息時代下現代大學治理的必然要求，對構建高校品牌形象具有重要的正面影響。信息公開是高校構建品牌形象，在競爭中立于不敗之地的必然選擇。

1 高校信息公開的發展

《中華人民共和國政府信息公開條例》（中華人民共和國國務院令第492號，以下簡稱《條例》）在2007年4月公布并于2008年5月起正式施行。《條例》第三十七條明確指出教育等與人民群眾利益密切相關的公共企事業單位在提供社會公共服務過程中制作、獲取的信息的公開，參照本條例執行。高校信息公開是《條例》的法定要求，也是依法辦學的必然要求。2010年4月，教育部頒布《高等教育信息公開辦法》（中華人民共和國教育部令第29號，以下簡稱《辦法》）并于2010年9月起正式施行。《辦法》共5章32條，明確了高校信息公開的內容、途徑和要求、監督和保障等，保障了公民、法人和其他組織依法獲取高校信息的權利，有利于促進高校依法治校，對高校信息資源的共享和利用、高校信息公開的推進具有重要的意義。2014年7月，教育部公布了《高等學校信息公開清單》（教辦函[2014]23號，以下簡稱《清單》），規定了高校面向社會主動公開的10個大類50條具體項目的事項清單，并要求高校在信息公開過程中要確保信息真實及時、建立及時公開制度、完善年度報告制度、構建統一公開平臺和加強公開監督檢查。《清單》的制定，進一步深入推動了高校信息公開，促進了高校依法治校，更好地保障了師生員工和社會公眾的知情權、參與權、表達權和監督權，有利于高校辦好讓人民滿意的教育。在《條例》、《辦法》等法律規章的推動和規范下，高校信息公開作為高校的法定義務，由“被動公開”變為“主動公開”，由封閉變為開放，由不透明變為透明，逐步建立并完善了信息公開的制度、工作機制、公開平臺，在師生員工和社會公眾的關注中穩步發展。

2 高校品牌形象的重要性

高校品牌形象是高校在辦學歷程中逐漸積累沉淀，凝練而成的具有社會認可度的公眾評價總和。它是一所高校區別于其他高校的富有個性、特色、優勢的形象，是高校辦學實力的體現，是一種無形資產和寶貴財富。

隨著高等教育的多元化、大眾化、市場化，高校之間在人才、生源、資金、資源等方面的競爭日益激烈，為了在競爭中立于不敗之地，走“品牌戰略”之路對高校的發展具有重要的意義。一方面，從高校的內部來看，高校品牌形象會強化師生員工對學校的認可，增強其對學校的自豪感、歸屬感，提高學校內部的凝聚力，促進學校各項工作的順利開展。高校品牌形象就像是前進的旗幟和燈塔，引導教職工愛崗敬業、傳道授業、教書育人，引導學生發揮特長、勤學修德、勇于創新，使其充分發揮師生員工的主人翁精神，營造良好的學風、校風，促使學校不斷發展。另一方面，從高校的外部來看，高校品牌形象有利于提高學校的競爭力，利用更優越的人、財、物資源來增強學校的辦學實力。

高校品牌形象在日益激烈的高等教育競爭中發揮著越來越重要的作用，它給高校帶來的是發展的機遇，無窮的活力。走“品牌戰略”之路是高校科學發展的必然選擇。

3 信息公開對高校品牌形象構建的影響

根據呂紅、馬海群在2010年對高校信息公開的公眾認識、公眾需求以及高校信息公開現狀的調查顯示，大部分公眾認為高校信息公開將產生正面的影響，73.86%的公眾預計高校信息公開后未來幾年高校的聲譽會越來越好，83.01%的公眾認為近年高校在基本建設、招標采購過程中時有貪污事件出現的主要原因是高校信息不公開。可見，高校信息公開已經成為信息時代下的必然要求，高校信息的封閉、不公開不僅與公眾的意愿背道而馳，而且不利于高校自身的發展。信息公開有利于提高高校的聲譽，對構建高校品牌形象具有重要的正面影響作用。

首先，信息公開是連接高校和社會的重要橋梁，是公眾了解高校的基本途徑，也是高校構建并傳播品牌形象的前提條件，有利于擴大高校的社會影響。通過信息公開，高校能及時向社會傳遞信息，同時也方便公眾獲取高校的信息。高校信息是在開展辦學活動和提供社會公共服務過程中產生、制作、獲取的以一定形式記錄、保存的信息，遵循公正、公平、便民的原則，通過學院網站等校內媒體和報刊等校外媒體以及新聞發布會、年鑒、會議紀要或簡報等多種方式依法公開。根據《清單》，高校信息公開包括基本信息、招生考試信息、財務資產及收費信息、人事師資信息、教學質量信息、學生管理服務信息、學風建設信息、學位學科信息、對外交流與合作信息和其他信息等10個大類50條具體項目，涉及到高校辦學過程中社會關注的方方面面，按要求主動公開這些項目，有利于公眾更好地深入了解高校，從公開的數據、內容等對比不同高校的辦學水平和實力，凸顯高校的人文底蘊，彰顯高校的優勢與特色，從而構建高校品牌形象。

其次，信息公開保障了師生員工和社會公眾的知情權、參與權、表達權和監督權，提高了高校治理的透明度，讓高校在社會的監管下依法辦學，構建真實的高校品牌形象。近年來，高校腐敗層出不窮，腐敗現象主要集中在招生、基建、后勤等領域，引起了社會的廣泛關注。隨著信息公開進程的不斷推進，高校在招生、財務、人事等公眾關注的重點領域信息進一步細化了公開的內容和范圍。信息公開為社會公眾對高校實行有效的監督提供了條件，從源頭上強化監督，將腐敗遏止在搖籃里。信息公開促使高校在“陽光”下運行，由封閉變為公開，由不透明變為透明，有利于依法治校，有利于向公眾呈現真實的高校形象，促使高校品牌形象的構建。

4 在信息公開過程中構建高校品牌形象的對策

走“品牌戰略”之路是高校生存發展的必由之路，信息公開作為高校的法定義務，是構建高校品牌形象的重要途徑之一。高校應借助信息公開的契機，以品牌形象建設為導向，彰顯學校的優勢和特色，提高學校的競爭力、知名度和美譽度。

第一，準確、及時地公開信息，讓師生員工和社會公眾了解學校的最新動態、發展，有利于構建管理運轉高效率、對社會負責任的高校形象。高校對信息公開的真實性、及時性負責，切實保障了人民群眾的知情權、參與權和監督權，充分發揮了高校信息對社會的服務作用。準確、及時的信息公開，不僅是人民群眾深入了解高校的重要途徑，而且有利于高校在面對突發事件時能更好地引導輿論、引導人民群眾，最大限度地還原真相，主動粉碎各種猜測和謠傳，消除負面影響，構建正面的形象。在信息公開過程中，高校應建立完善信息公開實施辦法、信息公開指南，促使信息公開工作規范化、科學化、常態化，為人民群眾獲取高校信息提供有效的指引、便捷的服務。

第二，擴大信息公開范圍，細化信息公開內容，突出高校優勢與特色，構建獨樹一幟的高校品牌形象。《清單》所列的公開項目只是最基本的要求，高校可在此基礎上進一步擴大公開范圍，細化公開內容。高校應根據自身發展的情況，建立特色欄目，細化有關內容，將優勢特色融于信息之中，通過信息的公開宣傳平臺，積極構建和傳播高校品牌形象，提高學校綜合影響力，從而吸引更多的優秀人才和優質生源，獲得更多的政府和社會支持，促使高校又好又快發展。

第三，拓展信息公開途徑，創新信息公開方式，全方位構建高校品牌形象。除了傳統的通過學校網頁、校報校刊、校內廣播等校內媒體和報刊、雜志、廣播、電視等校外媒體以及新聞發布會、年鑒、會議紀要或者簡報等信息公開方式，高校應創新信息公開方式，利用微博、微信等新媒體，及時公開信息，加強信息解讀，為社會公眾服務。微博、微信等新媒體是數字化時代的產物，具體有快速便捷、互動交流、開放自由等特點，是高校構建自信開放、服務及時品牌形象的重要平臺。高校應根據實際情況，結合微博、微信在內容上精煉、突出，在形式上文字、圖片、視頻相結合等特點，創建特色主題微博、微信，做到內容分類清晰、定位明顯、特色突出，傳播及時，更新快速，向社會鮮明地展現學校的人文底蘊和辦學實力，通過與師生員工和社會公眾進行活躍的交流互動，不斷傳播自身品牌文化。

第四，回應社會關切的問題，加強重點領域信息公開建設，接受社會公眾監督，打造公平、透明、廉潔的高校形象。高校招生、財務、人事等方面是社會群眾關注的重點領域信息，教育部辦公廳有關負責人表示，《清單》的制定“主要以進一步擴大高校招生信息公開范圍、加大高校財務、人事信息公開力度為重點，積極推進高校招生‘十公開’、高校財務預決算報表、校內人事任免、引進和招聘人員等信息公開進程”。高校應切實按照有關要求，加強重點領域信息公開的建設，自覺將高校招生的“十公開”，財務的預決算8張表，人事的校級領導干部兼職、出國情況以及人事任免等向社會及時、真實地公開，促進教育公平，防治高校腐敗，辦好人民滿意的教育。

參考文獻

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