淺談我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的商業(yè)模式

摘要：隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展、網(wǎng)民人數(shù)的爆發(fā)式增長(zhǎng)和網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)習(xí)慣的逐漸形成，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)成為保險(xiǎn)行業(yè)發(fā)展的必然選擇。本文首先闡述了互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的含義，然后對(duì)現(xiàn)階段我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的主要商業(yè)模式進(jìn)行了分析，最后提出了我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)商業(yè)模式的選擇策略。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)；商業(yè)模式；選擇策略

2013年11月6日，“三馬”聯(lián)手打造的網(wǎng)絡(luò)險(xiǎn)企——眾安在線宣布開(kāi)業(yè)，一時(shí)間，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)成為熱議的財(cái)經(jīng)新聞。據(jù)保險(xiǎn)業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2011—2013年，經(jīng)營(yíng)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的主體從28家上升到60家，年均增長(zhǎng)率達(dá)到46%；互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)保費(fèi)收入從31.99億元增長(zhǎng)到291.15億元，年均增長(zhǎng)達(dá)到201.68%；投保客戶數(shù)從815.73萬(wàn)人增長(zhǎng)到5436.66萬(wàn)人，年均增長(zhǎng)達(dá)158.16%。可見(jiàn)，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)在我國(guó)出現(xiàn)了爆發(fā)式增長(zhǎng)的局面。互聯(lián)網(wǎng)對(duì)我國(guó)的保險(xiǎn)業(yè)帶來(lái)多方面、持續(xù)而深遠(yuǎn)的影響，無(wú)疑，發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)成為我國(guó)保險(xiǎn)行業(yè)發(fā)展的必然選擇。本文首先闡述互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的含義，然后對(duì)現(xiàn)階段我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的主要商業(yè)模式進(jìn)行分析，最后提出我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)商業(yè)模式的選擇策略，以期為我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的發(fā)展提供一定的參考和借鑒。

一、互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)

什么是互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)，到目前為止，并沒(méi)有形成一個(gè)統(tǒng)一定義。根據(jù)保險(xiǎn)業(yè)協(xié)會(huì)在《互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)行業(yè)發(fā)展報(bào)告》中的定義，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)指保險(xiǎn)企業(yè)或保險(xiǎn)中介機(jī)構(gòu)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)為客戶提供產(chǎn)品及服務(wù)信息，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上投保、承保、核保、保全和理賠等保險(xiǎn)業(yè)務(wù)，完成保險(xiǎn)產(chǎn)品的在線銷售及服務(wù)，并通過(guò)第三方機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)相關(guān)費(fèi)用的電子支付等經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)。可見(jiàn)，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)不僅僅是一種銷售渠道，而是對(duì)傳統(tǒng)保險(xiǎn)商業(yè)模式的全面革命。無(wú)論互聯(lián)網(wǎng)怎么定義，至少應(yīng)包括四層含義：

第一，保險(xiǎn)產(chǎn)品的在線銷售。中國(guó)保監(jiān)會(huì)主席項(xiàng)俊波在2013年陸家嘴金融論壇上指出，“要促進(jìn)保險(xiǎn)銷售模式的更加多樣化，從傳統(tǒng)的渠道向借助互聯(lián)網(wǎng)擴(kuò)展，積極借助新渠道、新技術(shù)，密切關(guān)注新技術(shù)可能給行業(yè)帶來(lái)的新機(jī)遇。”在這里，項(xiàng)主席說(shuō)的就是保險(xiǎn)產(chǎn)品的在線銷售。現(xiàn)階段，保險(xiǎn)企業(yè)正面臨著銷售渠道受限的困境，一方面，代理人渠道問(wèn)題重重；另一方面，面對(duì)壟斷保險(xiǎn)產(chǎn)品代銷的銀行渠道，保險(xiǎn)企業(yè)逐漸喪失了議價(jià)能力和話語(yǔ)權(quán)，隨著傭金率的不斷提高，保險(xiǎn)企業(yè)從銀保渠道獲取的利潤(rùn)也越來(lái)越薄。由于互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)具有信息透明、溝通方便、成本較低、效率較高等天然屬性，再加上我國(guó)龐大的互聯(lián)網(wǎng)人群和快速普及的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)習(xí)慣，這讓互聯(lián)網(wǎng)成為保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展的一種新型的銷售渠道。

第二，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)產(chǎn)品。互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)產(chǎn)品可以從兩個(gè)角度來(lái)理解：一是互聯(lián)網(wǎng)作為保險(xiǎn)業(yè)的銷售渠道之后，保險(xiǎn)企業(yè)要以客戶為中心，開(kāi)發(fā)適合互聯(lián)網(wǎng)渠道銷售的保險(xiǎn)產(chǎn)品，而不是簡(jiǎn)單地將線下銷售的產(chǎn)品轉(zhuǎn)到線上來(lái)銷售；二是隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的興起，也產(chǎn)生了一些新的風(fēng)險(xiǎn)，保險(xiǎn)作為管理風(fēng)險(xiǎn)的有效手段，保險(xiǎn)企業(yè)應(yīng)該洞察到這些新的風(fēng)險(xiǎn)，開(kāi)發(fā)管理互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)的保險(xiǎn)產(chǎn)品，發(fā)揮保險(xiǎn)為社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展保駕護(hù)航的功能。

第三，保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的在線經(jīng)營(yíng)。保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的在線經(jīng)營(yíng)指的是保險(xiǎn)產(chǎn)品信息展示、廣告宣傳、投保、承保、核保、保全和理賠等業(yè)務(wù)流程部分或全部在網(wǎng)上完成，電話和紙質(zhì)服務(wù)成為輔助手段甚至完全被替代。

第四，用互聯(lián)網(wǎng)思維和技術(shù)進(jìn)行保險(xiǎn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理。即保險(xiǎn)企業(yè)應(yīng)運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維和技術(shù)研究制定企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，建立健全經(jīng)營(yíng)體系，把“平等、開(kāi)放、協(xié)作、分享”的互聯(lián)網(wǎng)精神內(nèi)化于保險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)管理全過(guò)程，為客戶提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

二、互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的主要商業(yè)模式分析

商業(yè)模式一般是指組織與管理企業(yè)的人力、資金、物質(zhì)、信息等各類資源，為消費(fèi)者提供無(wú)法自力但必須購(gòu)買的產(chǎn)品與服務(wù)，以滿足消費(fèi)者需求的系統(tǒng)。現(xiàn)階段我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)主要存在以下六種典型的商業(yè)模式。

（一） 官方網(wǎng)站模式

“官方網(wǎng)站”一詞是網(wǎng)絡(luò)上對(duì)主辦者所持有網(wǎng)站約定俗成的一種稱謂，它是該網(wǎng)站主辦者意志的體現(xiàn)，帶有專用的、權(quán)威的意思。互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的官方網(wǎng)站模式指的是保險(xiǎn)企業(yè)通過(guò)自建官網(wǎng)來(lái)展現(xiàn)自身品牌、展示保險(xiǎn)產(chǎn)品信息、銷售保險(xiǎn)產(chǎn)品、提供在線咨詢和服務(wù)。多數(shù)有實(shí)力的保險(xiǎn)企業(yè)，如中國(guó)人保、中國(guó)人壽、平安保險(xiǎn)等，都會(huì)選擇此種模式。此模式的特點(diǎn)是重視品牌效應(yīng)，可以為具有品牌忠誠(chéng)度的客戶提供網(wǎng)上購(gòu)買的渠道，對(duì)產(chǎn)品的介紹比較專業(yè)、詳細(xì)和集中，用戶較方便地選擇到自己需要的產(chǎn)品。

官方網(wǎng)站模式有利于保險(xiǎn)企業(yè)的自身品牌的建設(shè)和推廣，有利于在公眾面前樹(shù)立良好的公司形象，有利于降低對(duì)第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)依賴。但這種模式也有其弊端：首先，要使官網(wǎng)不僅具有展現(xiàn)自身品牌、展示保險(xiǎn)產(chǎn)品信息的功能，還具有銷售保險(xiǎn)產(chǎn)品、提供在線咨詢和服務(wù)的功能，需要對(duì)傳統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)體系和流程進(jìn)行大刀闊斧，適合互聯(lián)網(wǎng)特點(diǎn)的改造，建立和使用互聯(lián)網(wǎng)快速、便捷、安全的線上MIS（管理信息系統(tǒng)）、CRM（客戶關(guān)系管理系統(tǒng)）、ERP（企業(yè)資源計(jì)劃系統(tǒng)）等系統(tǒng)。其次，由于保險(xiǎn)是一種“非渴求型”商品，加之受傳統(tǒng)文化的影響，我國(guó)居民缺少主動(dòng)購(gòu)買保險(xiǎn)的習(xí)慣，這使得主動(dòng)訪問(wèn)官網(wǎng)的客戶較少，而電子商務(wù)網(wǎng)站的流量是至關(guān)重要的前提條件，為了獲得較多的流量，在前期需要在線下傳統(tǒng)媒體、線上百度、谷歌等搜索引擎或者大的門戶網(wǎng)站投入巨資做廣告，把客戶吸引到官網(wǎng)來(lái)。再者，官網(wǎng)畢竟只是提供本公司的產(chǎn)品供用戶選擇，不便于用戶進(jìn)行橫向比較。

（二） 專業(yè)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)企業(yè)模式

這種模式是指由保險(xiǎn)企業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)或其他主體通過(guò)專門設(shè)立專業(yè)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)企業(yè)來(lái)經(jīng)營(yíng)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)。2000年7月，泰康在線誕生，標(biāo)志著專業(yè)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)企業(yè)模式正式在保險(xiǎn)行業(yè)生根發(fā)芽。在此之后，中國(guó)平安、太平洋保險(xiǎn)、新華人壽、太平人壽和中國(guó)人壽等保險(xiǎn)巨頭紛紛成立獨(dú)立的電子商務(wù)公司來(lái)經(jīng)營(yíng)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)。2013年10月，眾安保險(xiǎn)成立，并通過(guò)“眾安在線”開(kāi)展專業(yè)網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)。

雖然專業(yè)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)公司模式已得到社會(huì)的廣泛關(guān)注，但目前受限于公司規(guī)模、機(jī)構(gòu)落地服務(wù)能力等條件的限制，受眾面較窄，線上成交的保費(fèi)規(guī)模還比較少，運(yùn)營(yíng)模式也都在不斷探索和嘗試之中。

（三） 第三方電子商務(wù)平臺(tái)模式

這種模式是指保險(xiǎn)公司借助獨(dú)立于產(chǎn)品交易雙方的電子商務(wù)網(wǎng)站來(lái)銷售保險(xiǎn)產(chǎn)品，并提供相關(guān)服務(wù)。比較有代表性的有天貓網(wǎng)，目前已有多家保險(xiǎn)企業(yè)進(jìn)駐天貓網(wǎng)平臺(tái)開(kāi)設(shè)旗艦店，集中售賣自己的保險(xiǎn)產(chǎn)品。京東商城等大型電子商務(wù)網(wǎng)站也開(kāi)始售賣保險(xiǎn)產(chǎn)品。不僅電子商務(wù)網(wǎng)站，和訊、新浪、搜狐等以內(nèi)容服務(wù)為主的綜合類門戶網(wǎng)站也開(kāi)始試水在網(wǎng)上直接售賣金融產(chǎn)品。

電商渠道的特點(diǎn)是流量大、用戶多、產(chǎn)品全、信息透明、便于比較，用戶可以像購(gòu)買普通商品那樣隨時(shí)與店家溝通，購(gòu)買體驗(yàn)較好，與目前互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中多數(shù)生活服務(wù)領(lǐng)域的業(yè)務(wù)相似，為大眾所普遍接受。但在目前的商業(yè)合作模式下，后續(xù)及落地服務(wù)是制約電商渠道發(fā)展的主要瓶頸，電商與保險(xiǎn)企業(yè)在合作過(guò)程中，如何進(jìn)一步優(yōu)化服務(wù)流程，打消消費(fèi)者購(gòu)買顧慮，是需要著重考慮的問(wèn)題。

（四） 專業(yè)中介代理模式

專業(yè)中介代理模式是由保險(xiǎn)代理或經(jīng)紀(jì)公司建立網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)，代理銷售多家保險(xiǎn)企業(yè)的保險(xiǎn)產(chǎn)品，并提供相關(guān)的服務(wù)，客戶可以通過(guò)該網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)在線了解、對(duì)比、咨詢、投保、理賠等。目前，我國(guó)比較有代表性專的有中民保險(xiǎn)網(wǎng)、優(yōu)保網(wǎng)、慧澤網(wǎng)等。

這種模式類似于保險(xiǎn)超市，由于可以提供多家保險(xiǎn)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，所以這種平臺(tái)一般來(lái)說(shuō)保險(xiǎn)品種豐富，產(chǎn)品對(duì)比和篩選起來(lái)比較方便，咨詢也更為便捷，用戶在這里可以得到全面的一站式在線服務(wù)，相對(duì)而言專業(yè)化程度較高。但專業(yè)中介機(jī)構(gòu)自身發(fā)展尚未形成規(guī)模，不為廣大消費(fèi)者所普遍接受，主動(dòng)尋找專業(yè)中介機(jī)構(gòu)網(wǎng)站購(gòu)買保險(xiǎn)的欲望不高，因此受眾面較窄。

（五） 網(wǎng)絡(luò)兼業(yè)代理模式

網(wǎng)絡(luò)兼業(yè)代理模式是指銀行、航空、旅游等非保險(xiǎn)企業(yè)通過(guò)自己的官網(wǎng)代理保險(xiǎn)企業(yè)銷售保險(xiǎn)產(chǎn)品和提供相關(guān)服務(wù)。

兼業(yè)代理機(jī)構(gòu)所銷售的保險(xiǎn)產(chǎn)品種類一般都與其主業(yè)有一定的關(guān)系。比如乘坐飛機(jī)有飛機(jī)失事的風(fēng)險(xiǎn)，因此航空公司可以代理銷售航空意外險(xiǎn)；銀行客戶有投資理財(cái)?shù)男枨螅y行可以代理一些投連險(xiǎn)等保險(xiǎn)產(chǎn)品。兼業(yè)代理機(jī)構(gòu)銷售保險(xiǎn)產(chǎn)品，一方面可以為客戶提供更好的增值服務(wù)，另一方面也可以獲取一定的利潤(rùn)。但由于兼業(yè)代理機(jī)構(gòu)以自己的主業(yè)為主，保險(xiǎn)產(chǎn)品種類單一，對(duì)保險(xiǎn)銷售也不會(huì)投人較大財(cái)力和人力，因此客戶體驗(yàn)可能不佳。

（六） 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)銷售模式

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)銷售模式是指保險(xiǎn)企業(yè)通過(guò)用戶的智能手機(jī)和平板電腦等移動(dòng)終端銷售保險(xiǎn)產(chǎn)品和提供相關(guān)的服務(wù)。當(dāng)下，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)正處于高速發(fā)展階段，給保險(xiǎn)行業(yè)帶來(lái)了無(wú)盡的商機(jī)。目前，以國(guó)華人壽為代表的眾多保險(xiǎn)企業(yè)已經(jīng)在移動(dòng)應(yīng)用上推出微信商城，可以通過(guò)微信平臺(tái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品展示、投保、支付、在線客服、查詢等功能。相對(duì)于傳統(tǒng)的銷售渠道，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)具有便捷、時(shí)間碎片化、用戶體驗(yàn)優(yōu)等特點(diǎn)，在產(chǎn)品研發(fā)上會(huì)更加貼近客戶需求，凸顯個(gè)性化特色。

三、我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)商業(yè)模式的選擇策略

商業(yè)模式的選擇關(guān)乎一個(gè)企業(yè)的發(fā)展前景。現(xiàn)代保險(xiǎn)企業(yè)的商業(yè)模式的構(gòu)建，要充分考慮到當(dāng)前龐大的互聯(lián)網(wǎng)人群和快速普及的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)習(xí)慣，讓互聯(lián)網(wǎng)成為保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展的新的推動(dòng)力，借助互聯(lián)網(wǎng)的力量，推進(jìn)保險(xiǎn)行業(yè)商業(yè)模式的改革，以提升行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。筆者認(rèn)為發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)，保險(xiǎn)企業(yè)在選擇商業(yè)模式方面應(yīng)把握以下幾點(diǎn)：

第一，正如前面所述，現(xiàn)階段我國(guó)六種主要的互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)商業(yè)模式各有千秋，保險(xiǎn)企業(yè)不能只用其中一種或幾種模式，應(yīng)該諳熟每種模式的特點(diǎn)并加以整合，分階段推進(jìn)。初期，由于消費(fèi)者對(duì)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)不熟悉，自建官網(wǎng)營(yíng)銷保險(xiǎn)產(chǎn)品效果一般會(huì)較差，特別是中小型公司。在這個(gè)階段，保險(xiǎn)企業(yè)應(yīng)充分利用第三方電子商務(wù)平臺(tái)、大型門戶網(wǎng)站和社交平臺(tái)（如微信）來(lái)集聚人氣，培養(yǎng)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)習(xí)慣，逐漸引導(dǎo)消費(fèi)者轉(zhuǎn)向官網(wǎng)消費(fèi)。消費(fèi)者養(yǎng)成網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)保險(xiǎn)的習(xí)慣后，保險(xiǎn)企業(yè)應(yīng)集中資源做實(shí)營(yíng)銷型官網(wǎng)，同時(shí)通過(guò)其他途徑將客戶引向官網(wǎng)，逐漸降低對(duì)其他平臺(tái)的依賴，形成自己穩(wěn)定的銷售渠道。

第二，以“網(wǎng)”為主，“電”“點(diǎn)”輔助。雖然互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道和電話銷售、銀保銷售等傳統(tǒng)銷售渠道有很多優(yōu)勢(shì)，但由于互聯(lián)網(wǎng)銷售剛起步，客戶網(wǎng)購(gòu)保險(xiǎn)的銷售習(xí)慣暫未養(yǎng)成，再加上很多保險(xiǎn)產(chǎn)品相比一般的商品更復(fù)雜，一般的客戶難以充分理解。所以現(xiàn)階段僅僅依靠網(wǎng)絡(luò)銷售很難做大，必須電銷來(lái)輔助。一是要通過(guò)電話隨時(shí)解答客戶提出的關(guān)于產(chǎn)品購(gòu)買的相關(guān)問(wèn)題，及時(shí)解除客戶的疑惑；二是在網(wǎng)上直銷的任何一個(gè)步驟如果客戶停止了，座席要及時(shí)跟蹤客戶促成銷售。互聯(lián)網(wǎng)銷售除了需要電話銷售來(lái)輔助外，有些保單可能還需要落地網(wǎng)點(diǎn)銷售人員提供面對(duì)面服務(wù)。

第三，培育幾家專門的保險(xiǎn)電商平臺(tái)（也可稱保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)超市，類似酒仙網(wǎng)），保險(xiǎn)企業(yè)入住，消費(fèi)者根據(jù)自身的經(jīng)濟(jì)狀況和保險(xiǎn)標(biāo)的的情況進(jìn)行報(bào)價(jià)選擇。不同公司的產(chǎn)品在一個(gè)平臺(tái)，便于客戶比價(jià)，選擇最合適的保險(xiǎn)產(chǎn)品，降低退保率，提高保險(xiǎn)業(yè)在人們心目中的形象。

第四，充分利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新型銷售渠道。當(dāng)今社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，智能手機(jī)或平臺(tái)電腦已經(jīng)成為人們，特別是年輕一代的標(biāo)配。相對(duì)于PC互聯(lián)網(wǎng)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)具有特別的優(yōu)勢(shì)：一是移動(dòng)終端與人們?nèi)缬半S形，客戶可以充分利用碎片化的時(shí)間關(guān)注保險(xiǎn)，甚或購(gòu)買保險(xiǎn)；二是互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和精準(zhǔn)營(yíng)銷必須依賴于大數(shù)據(jù)，而通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)可以非常容易收集到用戶的各種數(shù)據(jù)；三是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)可以有針對(duì)性的推送數(shù)據(jù)。比如人們經(jīng)常會(huì)看到有各種微信公眾號(hào)推送自己關(guān)注信息。所以，保險(xiǎn)企業(yè)要想占領(lǐng)保險(xiǎn)行業(yè)未來(lái)至高點(diǎn)，必須充分重視移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新型銷售渠道。

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