文化旅游型RBD游客感知體驗研究

摘要：RBD作為快速發展的旅游休憩商業區，在全世界范圍內收到廣泛的關注，在中國許多城市將文化旅游和RBD相結合，構造出以當地特色文脈為文化核心的綜合大型RBD。大唐西市作為國內唯一以絲綢之路為文化核心的旅游休憩區，將文化與休閑相結合，讓游客在旅游中體會大唐盛世的繁華和絲綢之路的多文化融合。因此，如何進行文化展示直接影響到游客的直觀感知，而游客體驗的反饋也對景區的未來發展有著重要的作用。本文基于問卷調查分析，通過對數據進行處理，分析游客對于大唐西市絲綢之路文化的感知和體驗，并得出結論。

關鍵詞：RBD；絲綢之路；文化旅游；游客感知

絲綢之路旅游經濟帶的提出及快速發展為西安帶來了新的經濟增長點。作為絲綢之路的起點和眾多文物古跡的集聚地，絲綢之路的旅游發展對于西安的經濟騰飛和國際地位的提升都有著巨大的促進作用。大唐西市是以絲綢之路起點為文脈，結合盛唐文明的文化內涵的大型文化旅游型RBD。它既有旅游的職能，有是大型的商業購物中心，集“吃、住、行、游、購、娛”為一體，大大延長了游客在此的停留時間，創造出更多收益。本文立足于文化旅游型RBD的研究，結合大唐西市的文化表現，展示。通過調查問卷的方式進行游客體驗的調查研究。分析絲綢之路文化內涵的展示現狀，提出問題及建議。為大唐西市的未來建設發展提供了資料。

1.文獻綜述

目前我國游憩商業區（RBD）已成為城市旅游發展新的聚焦點，對游憩商業區的研究具有重要意義。

1.1 國外研究

國外對游憩商業區的研究開始于 20 世紀 70 年代。斯坦菲爾德（Stansfield C A）和瑞科特（Ricket J E）1認為 RBD 是為滿足季節性涌入城市游客的需要，城市內集中布置飯店、娛樂業、新奇事物和禮品店的街區。泰勒（Taylor V，1975）2用定量的方法，將酒店及其他游接待設施，如咖啡店、古董店、劇院、服務站、游樂園等建筑面積達到街區面積 50%以上的城市街區定義為 RBD。

1.2 國內研究

20 世紀 90 年后期，保繼剛3在對深圳華僑城的研究中，首次使用的游憩商業區這一概念。侯國林、黃震方4認為城市商業游憩區是擁有一定數量的游憩者、游憩景觀、游憩設施，并能夠承擔一定游憩活動的區域單元。張軍、桑祖南5在對中心商務區（CBD）、游憩商業區（RBD）的概念進行比較研究的基礎上，理清了二者的關系。認為游憩商業區具有區位的不確定性、人流變化的季節性、商品與旅游吸引物的相關性、空間分布的獨特性等特征。

2.文化旅游型RBD基本理論

2.1 背景及概念

RBD為英文Recreational Business District的縮寫，譯為“游憩商業區”、“旅游商業區”、“休閑商務區”等。西方學者將RBD定義為建立在城鎮與城市里，由各類紀念品商店、旅游吸引物、餐館、小吃攤檔等高度集中組成，吸引了大量旅游者的一個特定零售商業區。國內學者對 RBD 最早的定義是由保繼剛及古詩韻提出的城市中以游憩與商業服務為主的各種設施（購物、飲食、娛樂、文化、交往、健身等）集聚的特定區域。

文化旅游型 RBD 是指城市中規模在一個街區或若干街區范圍內，依托相鄰城市文化旅游資源或與文化旅游區互動發展的，以游憩、 旅游與商業服務為主的集購物、 飲食、娛樂、文化、交往、旅游接待等功能集聚的特定區域，它是城市游憩與旅游系統的重要組成部分，也是城市 RBD 的一種重要類型。

2.2 文化旅游型RBD功能業態

文化旅游型RBD是依托于當地特有的文脈，通過較為固定的活動展示，博物展覽，服務設施設計等方面將文化內涵體現出來，以增強游客體驗感知，突出自身特色。同時，它是在主觀需求和客觀需求的共同作用下形成的，人們的游憩需求和購物需求構成了RBD形成的主觀需求；城市商業、旅游業、游憩業發展的需求構成了RBD形成的客觀需求。因此，文化旅游型RBD需要將文化與各功能相結合，總的來說，有餐飲、購物、游憩、娛樂、休閑、住宿、交通、信息及管理等九大功能。這里餐飲、購物和游憩是其核心功能，其不同功能下的業態類型如下所述：

3.大唐西市文化旅游型RBD調查與研究

3.1 總體概況

大唐西市位于唐長安皇城的西南方，項目占地約500畝，總建筑面積135萬平方米，總投資80億元人民幣，規劃建設有大唐西市博物館、國際古玩城、絲綢之路風情街等八大業態。作為“國際絲綢之路”起點，大唐西市是國內唯一一個在唐長安西市原址上重建的以絲路文化、盛唐文化為主題的國際商旅文化產業項目，是唯一反映盛唐商業文化和市井文化的項目，是唯一可以用絲綢之路起點命名的項目。它西安的城市新名片和陜西旅游的新亮點。

大唐西市定位為一個以歷史文化、 旅游資源為依托，將旅游觀光、休閑娛樂融為一體、重現絲綢之路風采的游憩商業街區。

絲綢之路作為東西方商貿與文化傳播之路，使黃河文明、恒河文明和地中海文明相互碰撞和融合，加速了世界經濟社會的發展，影響著人類歷史文明的進程。可以說，作為絲路起點的西市，既是外部世界了解長安乃至中國的一個窗口，又是東西方文化交流、貿易往來的重要平臺。

3.2 文化背景

絲綢之路通常是指歐亞大陸北部的商路，與南方的茶馬古道形成對比，西漢漢武帝時張騫首次開拓絲路和東漢時的班超經營西域并再次打通延伸了絲路，以及羅馬人征服敘利亞的塞琉西帝國和埃及的托勒密王朝后，羅馬人通過安息帝國、貴霜帝國和阿克蘇姆帝國取得中國的絲綢。西漢時期由張騫首次打通的的絲路，被稱為“鑿空之旅”，西漢末年，在匈奴的襲擾下，絲綢之路中斷。公元73年，東漢時的班超又重新打通隔絕58年西域。并將這條路線首次打通延伸到了歐洲，到了羅馬帝國。羅馬帝國也首次順著絲路來到當時東漢洛陽。這不但是歐洲和中國的首次交往，也是21世紀初完整的絲綢之路路線。在通過這條漫漫長路進行貿易的貨物中，中國的絲綢最具代表性，“絲綢之路”因此得名。

絲綢之路不僅是古代亞歐互通有無的商貿大道，還是促進亞歐各國和中國的友好往來、溝通東西方文化的友誼之路。歷史上一些著名人物，如，出使西域的張騫，投筆從戎的班超，永平求法的佛教東渡，西天取經的玄奘，他們的一些故事都與這條路有關。

自從張騫通西域以后，中國和中亞及歐洲的商業往來迅速增加。通過這條貫穿亞歐的大道，中國的絲、綢、綾、緞、絹等絲制品，源源不斷地運向中亞和歐洲，因此，希臘、羅馬人稱中國為賽里斯國，稱中國人為賽里斯人。所謂“賽里斯”即“絲綢”之意。19世紀末，德國地質學家李希霍芬將行走的這條東西大道譽為“絲綢之路”。德國人胡特森在多年研究的基礎上，撰寫成專著《絲路》。從此，絲綢之路這一稱謂得到世界的承認。絲綢之路，概括地講，是自古以來，從東亞開始，經中亞，西亞進而聯結歐洲及北非的這條東西方交通線路的總稱。絲綢之路，在世界史上有重大的意義。這是亞歐大陸的交通動脈，是中國、印度、希臘三種主要文化的交匯的橋梁。

唐代以來，對外貿易與日俱增，各國商人齊聚長安，西市作為國際市場，也稱“金市”，是當時規模宏大、國際貿易繁榮的商業市場。西市始建于隋（公元581—617年），興盛于唐（公元618—907年），占地1600畝，建筑面積100多萬平方米，有220多個行業，繁華程度盛極一時。當時的西市商業貿易西至羅馬、東到高麗（今韓國和朝鮮），是占地面積最大、建筑面積最大、業態最發達、輻射面最廣的世界貿易中心、時尚娛樂中心和文化交流中心。西市以其繁榮的市場體系、堅實的經濟基礎支撐著整個絲綢之路的貿易體系，是絲綢之路真正意義上的起點。絲綢之路作為東西方商貿與文化傳播之路，使黃河文明、恒河文明和地中海文明相互碰撞和融合，加速了世界經濟社會的發展，影響著人類歷史文明的進程。可以說，作為絲路起點的西市，既是外部世界了解長安乃至中國的一個窗口，又是東西方文化交流、貿易往來的重要平臺。

3.3 文化再現

如今，一座氣勢恢宏的大唐西市在唐長安西市遺址上再次建起。大唐西市以絲綢之路起點為文化定位，從景區構建，到建筑風格、場館設置、雕塑陳列，表演活動等各方面，都著重體現出盛唐文明中絲路起點的瑰麗浪漫的氣息。景區共分為九坊，分別為時尚生活廣場、金市廣場、西市城購物中心、大唐西市博物館、大唐西市酒店、金色大廳空中花園、大唐西市古玩城、中影國際影城等。絲綢之路風情街貫穿其間，通過建設絲綢之路沿途各個國家展館，并通過照片、音樂、和食物、服裝、配飾等特色旅游紀念品，從而展示出各國當地文化和風土人情。而餐飲設施、景觀、燈光、建筑及多媒體展示等方面的有效結合，體現出盛世長安時期絲綢之路起點處商賈云集的繁華場景。大唐西市以其多元化的歷史文脈和繁榮的市場體系延續、堅實的經濟基礎支撐起整個絲綢之路的貿易體系，作為絲綢之路真正意義上的起點，大唐西市作為源于傳統商業街區的歷史地段改造類文化旅游型RBD景區，采用雙軸枝狀模式，利用地下、地表和高層三方面立體架構，綜合展示出大唐西市多元的商業構建模式。同時，商業種類充分與大唐文化和絲綢之路文化展示相結合，形成了一個以文化為載體，以商業為發展動力的優化文化RBD。

4.游客問卷調查分析與數據處理

4.1 問卷設計與調查

本文采用問卷調查法、觀察法收集所需資料，對來自國內各個地區的游客進行抽樣調查分析，以獲取游客對大唐西市所展現出的絲綢之路文化內涵的旅游感知與滿意度評價。首先，文章借鑒前人的相關研究，設計出調查問卷，問卷內容主要分為三部分：一是國內游客人口統計學特征，包括居住地、性別、年齡、職業、收入、受教育程度；二是對游客對大唐西市的整體感知和關于絲綢之路文化體驗進行分項評價，涵蓋文化展示、文化體驗、住宿、餐飲、娛樂、購物、旅游服務；三是被訪者是否愿意再次游覽及其影響因素，是否會推薦給親朋好友，景區最應當做出改進的地方。評價量表采用5分制的李克特量表，5表示非常滿意，4表示比較滿意，3表示滿意，2表示不滿意，1表示非常不滿意，要求游客進行選擇。一般而言，刻度為1-5的李克特量2表得分均值在1-2.4之間表示不滿意，2.5-3.4之間表示滿意，3.5-5之間表示很滿意。

為了提高問卷的準確性，筆者在2014年5月14日至5月18日之間，分別在周內的早晚和周末進行問卷發放和調研。共發放200份問卷，選擇不同的受訪人群，并對問卷進行有效回收、整理。利用EXCEL軟件對數據進行統計和分析。

被調查的200名國內游客中，男性為84人，占42%，女性為116人，占58%；年齡方面，18歲以下的占2%，18歲-24歲占29%，25-34歲占26%，35歲-44歲占23%，45歲-55歲占14%，55歲占6%；游客以省內為主，占68%，省外游客占32%，職業最多的是學生，占58%，其次是公務員、教師，占16%；月收入在2000元以下的游客占48%，2000-3000元占30%。

4.2 基于對比分析的滿意度測量

問卷中對于大唐西市所展示出的絲綢之路文化氛圍，進行了滿意度和重要性的度量，一般認為，差距（絕對值）在0.5以下認為較小，大于1.0認為很大，在0.5到1.0之間，認為較大發現游客普遍對建筑、絲綢之路風情街的滿意度較高，分別為4.8和4.72，而雕塑數量較少和大唐西市博物館的閉館則是其滿意度和重要性不高的原因。而特色餐飲和表演活動的缺乏造成了滿意度與重要性之間的巨大差距。

4.3 游客總體評價

問卷的第三部分，對于游客對整個大唐西市RBD的整體感知作出評價，并對重游意愿和推薦意愿進行了調查，發現游客整體印象較好，認為非常滿意的占32%，比較滿意的占44%；而愿意推薦給別人的占82%，一定會重游的，更占到了39%。

4.4 相關結論

第一，大唐西市國內游客以女性、年齡在18-24歲之間為主，占游客學歷層次相對較高，本科及以上學歷占90%，職業類別以學生為主，月收入相對較低，58%的游客月收入在3000元以下。客源市場以省內為主，占比68%，可見，大唐西市的游客中，周邊學生和居民占有相當大的比例。

第二，國內游客滿意及以上比例為92%，其中非常滿意32%，比較滿意44%和滿意16%，整體滿意度處于高水平狀態。其中，滿意度較高的有建筑、絲綢之路風情街、建筑等方面，滿意度較低的有餐飲、購物等方面。由此可見，大唐西市在刻畫絲綢之路文化主題時，著重于硬件設施的建設，而軟件相對缺乏。

第三，被調研的國內游客中有占比82%的游客選擇會推薦給其他人，同時重游意愿也非常高，說明大唐西市有很好的口碑效應，存在大量的潛在游客。

5.研究結果分析

第一，研究結果表明大唐西市的游客人數構成中，有很大一部分是來自周邊的學生和居民。他們交通方便，重游率高，是相對固定的旅游群體。因此，如何留住這一群體，并使得他們能成為“口碑效應”的傳播者，是大唐西市的管理者需要考慮的。

第二，大唐西市在建筑、雕塑設計等方面有較高的評價，同時有許多在建的場館。這說明景區的硬件基礎設施是能夠展現出盛唐文明和絲綢之路的文化內涵并得到了大家的認可的。但是與此同時，我們可以看出，在服務、餐飲，尤其是紀念品、演出的缺乏，使得游客不能夠動態直觀的體驗到絲綢之路的繁華和各國的特色。

6.結論

由以上分析看可以看出，大唐西市自建成以來，得到了廣泛的關注。有許多游客慕名而來，景區在得到收益的同時，也收獲了較高的口碑，這是值得肯定的。但是，軟文化的相對缺乏還是使得大唐西市在未來的發展中存在很大隱患，因此，今后大唐西市應努力增加自身的文化內涵動態化展示，通過增加以絲綢之路為主題演藝活動和相關作品的展示，以及專門紀念品的設計，使游客更直觀的感受到絲綢之路的文化內涵。另一方面，景區應該通過資源整合，加強對相關餐飲、服務的管理，使得其得到游客更好的評價。大唐西市是絲綢之路文化的集中展示，又符合絲綢之路經濟帶的歷史發展潮流，因而具有很好的發展前景。只要對現在的一些不足加以彌補，未來必將有廣闊的前景。

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