恩施玉露茶的知識營銷研究

摘要：知識營銷是提升產品價值、開拓產品市場的重要營銷手段。從知識營銷的內涵和特征出發，以恩施玉露茶為例，比較分析了恩施玉露茶的傳統營銷和知識營銷方式，得到了企業進行知識營銷應該轉變營銷觀念，以市場為導向；立足產品特點，以顧客認同的價值贏得市場；提高營銷人員素質，以知識營銷開拓市場；加強品牌建設，增加產品附加值；融入地方發展，積極尋求政府支持的啟示。

關鍵詞：知識營銷；傳統營銷；恩施玉露茶；品牌

中圖分類號：F713.54 文獻標識碼：C 文章編號：0439-8114（2015）09-2267-04

知識經濟時代，知識型產品成為市場的主流。產品蘊含的信息量和知識量日益豐富，但消費者本身并不具備足夠的知識和能力去掌握產品的相關知識，識別自己的需求。消費者與企業之間嚴重的信息不對稱，使得消費者渴望通過一種快捷、有效的途徑熟悉和掌握自己欲購或所購商品的功能和使用方法等相關知識，同時企業也需要幫助顧客增加產品知識，從而達到推介產品、培育市場的目的。在這種背景之下，知識營銷逐步興起。

1 知識營銷

1.1 知識營銷的內涵

知識營銷是指企業運用現代信息技術，向廣大顧客不斷傳播與企業經營業務相關的知識，并且通過知識服務創造需求，全面滿足顧客個性化的現實需要和潛在需要，以實現顧客滿意、社會可持續發展和企業的長期發展[1]。從知識營銷的定義中可以看出：首先，知識營銷充分發揮了現代信息技術和網絡技術的特點，注重與消費者的互動，對消費者需求做出及時響應；其次，知識營銷不僅發現并滿足消費者需求，而且還非常注重通過知識服務創造需求；第三，知識營銷堅持社會營銷觀念，強調消費者、企業和社會三者利益的統一。

1.2 知識營銷的特征

知識營銷的本質就是在營銷過程中注入知識含量與文化底蘊，幫助顧客增加商品知識和提高消費素質，從而提升品牌忠誠度、培育商品市場。與傳統營銷相比，知識營銷具有以下特征。

1.2.1 強調知識的重要性 知識經濟時代，知識的價值比任何一個時代都顯得更加重要。企業不僅要關注業務領域內的知識，還要關注相關領域內的知識[2]。一項新的產品生產技術，一種新的信息傳播方式，甚至一種新的消費結算方式都可能成就或毀掉一個企業，知識經濟時代的一個重要特征就是知識的老化和更新速度越來越快。因此，企業要不斷地判斷、吸收、消化和利用各種新的知識，并讓這些知識為企業創造價值。更重要的是，要讓企業上下都認識到知識的重要性，形成尊重知識的企業理念。近年來，建立學習型組織的潮流正是這一客觀要求的體現。

1.2.2 注重消費者教育 知識營銷認為消費者的大多數行為都是學習外部經驗的結果。外部世界變化快，各種新產品、新服務層出不窮，但由于受到經驗、教育水平、專業等限制，消費者不可能完全了解這些新產品，因此企業需要通過培訓、教育等方式向消費者傳播新的消費知識，從而影響和改變消費者的認知和行為。如格蘭仕當年在國內花大量的時間和財力改變人們的認識，培育微波爐市場，如今微波爐幾乎成為每個家庭不可或缺的產品[3]；比爾·蓋茨成立蓋茨圖書館基金會，為全球一些低收入地區免費配備電腦并捐贈軟件，通過先教電腦再賣電腦的做法開拓了新的市場。

1.2.3 視創新為營銷的靈魂 傳統的營銷已經無法跟上時代的潮流，知識營銷密切關注市場動態，通過觀念、產品、渠道、服務等持續地創新產生飛躍性的質變，不斷開發新產品，變“發現需求”為“創造需求”，形成企業新的核心競爭力[4]。當蘋果開發出iPhone系列產品的時候，人們不禁驚嘆：“手機居然可以這樣用？！”但很快，iPhone就風靡全球。

2 恩施玉露茶

恩施玉露是中國傳統名茶，歷史悠久，發源于現恩施市芭蕉鄉地區。相傳在清朝時期，恩施芭蕉鄉盛產茶葉，因其外形緊圓、堅挺、色綠、毫白如玉，故稱《玉綠》。民國初期，改鍋炒殺青為蒸青，色澤蔥翠綠潤，鮮香醇爽，外形似露，故更名為《玉露》。恩施玉露以其別具一格的品質特色，贏得世人贊賞，并被評為“中國十大名茶”[5]。

由于地處湖北西南邊陲，交通信息閉塞，恩施茶葉一直處在初級產品階段，大都提供給外地企業進行加工，缺乏自己的品牌。而且由于是家庭手工生產，茶葉生產效率和產量一直不高。恩施是迄今為止“全球惟一探明獨立硒礦床”所在地，是世界天然生物硒資源最富集的地區，是全球惟一獲得“世界硒都”稱號的城市。硒被國內外醫藥界和營養學界尊稱為“生命的火種”，享有“長壽元素”、“抗癌之王”、“心臟守護神”“天然解毒劑”等美譽，但是長期以來鮮有以富硒茶的品牌進行市場開拓。

為了改變恩施茶葉生產現狀，恩施玉露茶加快了生產線的研發：開發了第一臺蒸氣殺青機，隨后研發了一條500 t的標準化生產線，實現蒸氣殺青、原料攤青等一體化加工流程，機械化生產使玉露茶從此向細茶戰略轉變，實行科技創新，邀請著名茶界專家、學者和優秀技術人員組建先進的技術小組，主要攻克茶葉的栽培、生產加工、貯藏、銷售等環節的難題；加強對茶農、企業的科學技術培訓，銷售技巧的普及；大力推廣無公害、生態綠色、有機茶葉生產技術。此外，恩施玉露茶還利用電視、報紙等媒體加強廣告宣傳，加強網絡信息平臺建設，發展電子商務，通過網絡營銷實現線上和線下的結合。2007年恩施市委、市政府將“恩施玉露”作為恩施市的三張名片之一傾力打造以來，恩施玉露茶的品牌建設也逐步邁入快車道。如今，伴隨恩施市打造“仙居恩施”的旅游發展思路，積極挖掘茶文化，打造現代化的茶葉觀光農業，依靠文化帶動茶葉的銷售途徑，打響了恩施玉露的品牌。

3 恩施玉露茶的傳統營銷和知識營銷

3.1 恩施玉露茶的傳統營銷方式

3.1.1 恩施玉露茶的傳統營銷模式 恩施玉露茶的傳統銷售主要是對初級產品的銷售，以出售粗茶為主，沒有精細化的加工。茶農不知道硒元素的重要性，不會以硒為宣傳點來提升產品的品牌和銷售力度，因而造成恩施玉露茶的特有價值無法被充分了解。同時，由于茶農的文化水平不高，營銷意識不強，很少利用媒體宣傳方式推廣產品，只知道簡單的買賣交換，坐等采購商主動上門，幾乎沒有營銷效果。

3.1.2 恩施玉露茶傳統營銷方式存在的問題 首先，傳統營銷限制了茶農革新生產技術，很難提高茶葉的質量。長期生產、銷售這樣的產品，茶農也無法從中賺取更高的利潤，收入水平無法提高。其次，傳統營銷方式無法使消費者了解“恩施玉露”特有的價值，從而影響了消費者的購買愿望。第三，傳統營銷方式不利于“恩施玉露”品牌的打造，使恩施玉露茶的銷售一直局限在有限的區域，難以擴大其市場占有率。

3.2 恩施玉露茶的知識營銷方式

3.2.1 “玉露”與硒結合，突出產品特色 在對硒進行科普之前，大多數消費者都不知道硒是人體中至關重要的微量元素，也不知道恩施是“中國硒都”甚至“世界硒都”，更不知道飲用恩施玉露茶是攝入硒元素的佳品。對硒的科普，讓消費者知道硒具有抗癌、抗氧化、增強免疫力等神奇功效，特別是在空氣嚴重污染的今天，生活在貧硒地區的居民，更需要補充硒。認識到硒的重要性之后，人們對硒的需求隨之而生，富硒“恩施玉露”則恰恰滿足了人們將對硒的需求。

3.2.2 加強玉露品牌建設及宣傳 品牌對企業發展至關重要，21世紀的企業必須以品牌為核心競爭力，無差異化產品競爭已毫無優勢，無法靠定位、配銷、促銷取勝，所以品牌是市場競爭最后的指望了。在經過產品和技術的革新之后，恩施玉露茶的品牌效應一路飆升，被湖北省農業廳評為“湖北省十大名茶”，之后又獲得國家地理標志產品保護，2008年被評為“湖北第一歷史名茶”[6]。品牌的建立過程是消費者對產品的認知過程，恩施玉露茶在進行品牌建設的過程中，除了突出產品特色、加大廣告宣傳之外，特別結合恩施市打造“仙居恩施”的總體旅游發展思路，挖掘茶文化，打造茶葉觀光農業，不斷擴大“恩施玉露”的品牌影響力。

3.2.3 革新制茶技術，打造高技術含量的產品 知識營銷貫穿于產品研發、生產、銷售的全過程。應積極應用選育、引種、突變等育種技術培育新品種，同時保持恩施玉露茶的蒸青工藝特點，選用葉色濃綠的一芽一葉或一芽二葉鮮葉經蒸氣殺青制作而成；采制要求嚴格，芽葉須細嫩、勻齊，成茶條索緊細、色澤鮮綠、勻齊挺直、狀如松針，致力打造無公害、生態綠色的有機茶葉；研制新機械，改進生產技術，重組生產線，發明了第一臺蒸氣殺青機，用機器生產代替傳統的手工生產，由粗茶轉變為細茶，使恩施玉露茶的技術含量大大提升。

3.2.4 提高茶葉銷售人員的素質，培養知識型銷售人員 恩施玉露茶定期組織各種關于知識營銷的講座，在企業開展知識拓展活動，開設知識普及訓練班，對銷售人員進行茶葉知識培訓和企業文化宣傳，使銷售人員充分了解產品知識和企業文化。恩施玉露茶的銷售人員憑借著豐富的專業知識、專業的銷售技巧和解決問題的能力對恩施玉露茶進行宣傳和推廣，成效頗佳。

3.2.5 加強茶葉信息網絡建設，實現網絡信息化 恩施玉露茶建立了茶葉信息網絡，為茶葉交易提供信息服務。通過網絡進行茶葉促銷、市場調查、銷售活動以及消費者信息的收集和獲取，為企業和消費者建立了一個即時互動的信息交流平臺，拉近了生產者與消費者之間的距離。企業可以利用網絡平臺進行產品宣傳、新產品發布、茶文化和茶知識普及，回復顧客咨詢等；同時開展網店銷售，實現網絡推廣，提供網上競標、網上競拍、委托買賣等在線交易形式。

4 恩施玉露茶知識營銷的啟示

通過知識營銷，恩施玉露茶已經成為名副其實的“中國名茶“，在觀念轉變、產品打造、人員培訓、品牌建設、服務地方經濟等方面都進行了很多有益的嘗試和探索，值得借鑒。

4.1 轉變營銷觀念，以市場為導向

營銷觀念是企業從事市場營銷活動及管理過程的指導思想和根本態度，是企業一切經營活動的出發點。營銷觀念經歷了從產品導向到顧客導向，再到市場導向的轉變。知識經濟時代，企業應重視市場需求的變化，加強知識營銷，建立一整套與企業發展相適應的科研生產與營銷體系，既要搞好產品研發，又要注重知識推廣[7]。通過深入淺出地向消費者傳播科學技術，以及這些技術對其生活的影響，加深消費者對企業產品的了解，讓消費者掌握正確的使用方法，進而激發其消費需求，拓展新的消費市場。恩施玉露茶的發展充分說明企業必須以市場為導向，轉變傳統的營銷觀念；堅持知識營銷，實現企業、消費者和社會三方利益的統一。

4.2 立足產品特點，以顧客認同的價值贏得市場

企業進行知識營銷的關鍵在于兩點：一是立足產品的特點，尋找營銷突破口；二是企業所宣揚的產品功能與價值必須獲得消費者的認同。即對于電子產品而言，技術權威認定及政府高校等部門的率先使用往往能起到不錯的效果；但對于保健品、日常用品來講，對公眾的健康衛生知識進行科普則更為重要。恩施玉露茶的成功在于迎合了現代人追求健康的消費理念：硒元素享有“天然解毒劑”和“抗癌之王”的美譽，產于“世界硒都”恩施的玉露茶則是富硒茶，對于提高免疫力、預防冠心病和糖尿病、降血壓血糖、抗癌突變等具有很好的作用。此外，恩施玉露茶對富硒茶功能的宣傳及消費者硒知識普及也是“恩施玉露”成功的重要原因。

4.3 提高營銷人員的素質，以知識營銷開拓市場

營銷人員的高素質是保證企業產品中蘊含的知識能被消費者感知和認同的基本條件，是知識轉換成企業價值的基礎。開展知識營銷必須建立一支高素質的知識型營銷隊伍，這不同于一般意義上的營銷專家，他們既要了解產品和服務的知識含量、掌握現代營銷技巧，同時還要具備與消費者進行信息溝通和知識交流的能力，通過知識傳遞產生價值，不斷提高營銷的效率與效益。在知識更新迅速的知識經濟時代，高素質營銷人員必須具備良好的知識獲取、知識整合、知識共享、知識創新以及知識表達的能力，實現對市場營銷的全過程知識管理。企業可以創辦素質培訓班，加強對營銷人員售前、售中、售后的全程培養[8]；面對消費者需求的個性化，還需要營銷人員了解顧客的消費心理、文化品位和價值觀念，提供個性化、人性化的服務，打造高質量、高素質的營銷團隊。

4.4 加強品牌建設，增加產品附加值

品牌是給擁有者帶來溢價、產生增值的一種無形資產，由品牌名稱、品牌標志和商標等構成，品牌既是一種品質的標志，也是一種身份的象征。品牌增值的源泉來自于消費者心智中形成的關于品牌的印象，加強品牌建設是企業發展的必由之路，因為品牌具有識別功能、保護功能、促銷功能和增值功能，現代消費者也熱衷于購買品牌產品。企業進行品牌建設，首先要做好品牌定位，準確找到消費者需求和產品特點的結合點；其次要完善服務體系，加強信息網絡建設，搭建與客戶溝通的平臺[9]。恩施玉露茶是百年名茶，只是在其發展過程中沉寂了一段時間，它的重新崛起是品牌建設的典型案例。恩施玉露茶2008年被授予“湖北省第一歷史名茶”稱號，2012年獲得最具影響力中國農產品區域公用品牌，但是在注冊恩施玉露茶地理標志產品證明商標時卻一波三折：首先是重慶市一家公司同時提出了注冊申請，接著湖南省岳陽市北港茶廠又對恩施玉露茶的商標注冊提出異議，后來長沙玉露營銷策劃有限公司又提出復審。但是，恩施玉露茶堅持走品牌建設之路，歷經5年的時間為恩施玉露品牌正名[10]。

4.5 融入地方發展，積極尋求政府支持

企業要積極為地方經濟建設服務，通過提供產品和服務來滿足消費需求，提供就業崗位帶動行業及相關產業的發展，力爭進入所在地政府有關的發展規劃，獲得政府資金和政策的扶持。恩施玉露的發展離不開恩施政府的支持。早在2007年，恩施市委、市政府就將恩施玉露茶與“恩施大峽谷”、“土家女兒會”一道，作為恩施的三張名片進行傾力打造，并將恩施玉露茶融入恩施市打造“仙居恩施”的旅游發展思路中，打造觀光茶園、挖掘茶文化，以實際行動全方位、立體化地支持恩施玉露茶的發展。可以說，沒有恩施政府的支持，就沒有現在的恩施玉露。企業應該積極主動地服務于地方經濟，在地方經濟發展的同時企業也必將獲得長足發展。

參考文獻：

[1] 陳 穎.知識營銷與企業競爭優勢的構建[J].生產力研究，2008（24）：129-130，134.

[2] 徐 剛.淺論知識營銷[J].當代經濟，2009（6）：48-49.

[3] 張文利.企業知識營銷探析[J].遼寧經濟，2008（8）：80-81.

[4] 冷克平，鄭 爽，邢凱旋.知識營銷與傳統營銷的比較研究[J].技術經濟與管理研究，2005（2）：87-88.

[5] 紫 繚.湖北名茶“恩施玉露”[J].茶·健康天地，2011（8）：12.

[6] 李傳友，宗慶波.“恩施玉露”被推薦認定為湖北第一歷史名茶[J].茶世界，2008（8）：16.

[7] 陳 偉，姜金貴.論現代企業知識營銷[J].學術交流，2004（4）：72-74.

[8] 栗有為.知識營銷的一般方法[J].企業改革與管理，2011（5）：73-74.

[9] 呂懷珍.知識營銷的傳播途徑與選擇[J].西南民族大學學報（人文社科版），2005（10）：83-84.

[10] 蘇學章.“恩施玉露”品牌建設初探[A].李傳友.湖北茶產業發展縱論[C].武漢：湖北科學技術出版社，2008.162-167.