品牌導向對農民專業合作社社員收入的影響分析

摘要：對品牌導向如何影響農民專業合作社成員的收入水平進行探索性分析與實證檢驗，基于文獻分析提出理論模型：品牌導向通過影響組織公平性、產品競爭力和銷售風險，來影響農民專業合作社成員的收入水平，并受到市場成熟度的調節。通過問卷調查，對假設進行實證檢驗，得到了驗證。最后根據所得結論對農民專業合作社和社員分別提出了可行性的建議。

關鍵詞：品牌導向；農民專業合作社；社員收入；層次回歸

中圖分類號：C936 文獻標識碼：A 文章編號：0439-8114（2015）06-1511-06

DOI：10.14088/j.cnki.issn0439-8114.2015.06.059

Abstract： The exploratory analysis and empirical tests were made to study the effects of brand guide on the income level of farmers' professional cooperative members. A theoretical model was established by analyzing literature. In this model， brand guide affect the fairness of organization， the competitiveness of products， the marketing risks， and the income level of farmers' professional cooperative members. The maturity of the market played a regulating role in the process. The first-hand materials by questionnaire survey were used to verify the hypothesis. Some feasible advices were put forward.

Key words： brand orientation； farmers' professional cooperative； income of the members； hierarchical regression

中國是農業大國，農業是中國國民經濟的基礎產業。當代經濟現狀表明，農民收入與中國經濟發展存在著緊密的聯系。據國家統計局公布，2006年中國大陸城鎮居民人均可支配收入為11 759元，農村人均純收入為3 587元，二者比例為3.28∶1（2005年為3.22∶1），可見城鄉收入差距之大。解決農民增收問題是研究“三農”問題的重點。農民收入的增加是縮小貧富差距、實現社會公平的必要條件，也是實現中國經濟長期持續增長的根本保證。

農產品在生產過程中易受到自然環境條件和市場波動等各因素的影響，使得農業成為具有高風險的產業[1]。改革開放以來，受制于中國農村實行的家庭聯產承包責任制，單一農戶抵抗市場風險的能力低下。

此時，農民專業合作社應運而生。農民專業合作社解決了單家獨戶的小生產與千變萬化的大市場之間的矛盾。隨著2007年7月1日《中華人民共和國農民專業合作社法》的實施，各地農民專業合作社更是如雨后春筍般地涌現出來。據統計，截至2010年6月底，全國注冊的農民專業合作社已超過31萬家，實有入社農戶2 600多萬戶，約占全國農戶總數的10%[1]。農民專業合作社的迅猛發展，為農民增收帶來了新的希望。

對合作社農民的收入方面的研究，極少有人從品牌角度開展，大多是從價格、渠道和生產資料獲得性或成本節約和提高市場競爭力等角度開展的[2-4]。但在品牌制勝的當今時代，品牌的力量不容忽視。品牌可以提高競爭力，有利于農民專業合作社參與市場競爭。對合作社而言，品牌導向有助于建立合作社的形象；有便于生產管理；有助于合作社細分市場；有助于建立顧客偏好，吸引忠誠顧客；有助于廣告和宣傳；有助于監督合作社的產品質量，激發創業精神。對消費者而言，合作社建立品牌之后，購物者便于識別產品，提高購貨效率；便于比較產品；便于消除對新產品的疑慮；便于購買后向有關合作社投訴、索賠[5]。因此，對農民專業合作社品牌導向的研究具有重要意義。

本研究旨在通過文獻分析和實證分析的方法對品牌導向如何影響農民專業合作社成員的收入水平進行解答。主要研究：①農民專業合作社注重并發展品牌導向之后對合作社組織的公平性、合作社產品競爭力（議價能力和產品質量）、銷售風險的影響如何，對合作社成員的收入水平影響如何。②其中是否受到市場成熟度的調節作用。根據實證結論，對合作社品牌導向提出有益的建議，為農民增收提供方向和依據，同時豐富了合作社成員收入的理論研究。

1 理論模型與假設

品牌導向（Brand orientation）最早是由Urde于1994年提出的，且截至目前，他的觀點仍具有權威性。他認為品牌導向是指組織通過與目標群體持續互動的過程中進行品牌識別的創造、發展以及保護，以能達到品牌上競爭優勢的一種組織運作導向。現在不同的學者有不同的定義，但都是在此基礎上發展而來的。如有學者表明品牌導向是以品牌作為理論和實踐的指導程度及組織看重品牌價值和在建設品牌能力的執行力的程度[6]。

眾多報道顯示，品牌導向對農民專業合作社的建設和發展具有促進作用。如據劉日平[7]的報道，湖南嘉禾合作社品牌成為當地農民增收的金字招牌；浙江省工商行政管理局的年鑒顯示，截至2007年底，浙江省的農產品注冊商標總數56 580件， 其中農產品中的中國馳名商標16件、地理標志證明商標46件，占全國的20%。農產品的品牌建設在國內很多地方早已成為了農民增收的有效途徑。

然而，學術界關于品牌導向對農民專業合作社的研究尚少。陳玉光[8]針對制約農民增收的多重因素提出了要加強農產品的品牌建設，提高農產品的市場信譽度和競爭力的建議。史后波等[9]對云南農民專業合作社的品牌提升問題進行了探討，分析了在合作社中實施品牌戰略的必要性。要以品牌化思路重構農民專業合作社的健康發展規劃，在農民專業合作社品牌化的過程中，需要正確處理好與農民利益的關系。陳訓明[10]認為在農業品牌化競爭時代，農民專業合作社的品牌培育將會促進其目標的實現。他從宏觀和微觀兩個方面分析了農民專業合作社品牌培育的優勢：宏觀上，增加農民收入、增進農業效率、增強農村活力，解決“三農”問題；微觀上，增加合作社的吸引力，提高自身知名度。

已有的文獻研究無疑對本研究具有指導作用，但是通過上述分析，可以發現，大多研究是從農民專業合作社的角度進行的，很少有從合作社社員的角度進行實證分析。本研究從合作社社員的角度對品牌導向如何影響他們的收入水平提出了所要研究的模型（圖1）。

基于以上模型，提出如下相關假設。

1.1 品牌導向與農民專業合作社的組織公平性

品牌導向的程度越高，則組織目標完成率的可能性就越大，員工參與的成就感就越大。而Fahri Apaydin證實了員工參與對組織公平有正向積極的作用。在非營利組織中，組織策略的品牌導向會維持組織穩定持續增長和擴張[11]。農民專業合作社品牌導向越強，意味著合作社的長期導向越強，因此也更加注重組織的長期建設、生存、發展。而組織長期建設的關鍵因素之一便是組織公平，它通過提高成員的組織承諾直接影響成員的離職意向，從而進一步影響到組織的可持續生存、發展。基于以上敘述，提出假設1——H1∶品牌導向越強，農民專業合作社組織的公平性就越強。

1.2 品牌導向與合作社產品的競爭力

品牌導向決定公司競爭位置的策略選擇，長期將加強組織未來生存能力[12]。品牌建設提高公司的競爭能力，為他們的成長和盈利能力產生很大的潛力[13，14]。奚國泉等[15]認為品牌是信息不對稱條件下消費者對農產品質量識別的重要媒介和標志。知名品牌是高質量、高占有率、高認知度和高美譽度的綜合體，但是支撐品牌的根本要素是產品質量，質量是品牌的基本保證[16]。此外，相關研究也證明，當今社會大規模生產的普及，同質產品過多，因此作為同類產品的企業來說，競爭主要集中在以產品質量為根本的產品品牌上[17]。此外，良好的品牌建設促使合作社產品具有良好的聲譽，消費者會自主選擇該品牌，這將提高合作社在交易過程中的地位，提升其議價能力和盈利能力，從而為產品質量的提升提供更好的物質條件，這也會從另一方面提高合作社的產品質量。所以有品牌導向的農民專業合作社比沒有品牌導向的合作社的產品競爭力更強。因此，提出假設2——H2∶品牌導向越強，農民專業合作社產品的競爭力就越強。

1.3 品牌導向與合作社的銷售風險

奚國泉等[15]認為當前的市場，農產品銷售方式正在發生著潛移默化的變化，具有品牌的農產品正逐步排斥無品牌農產品進入市場。Joseph[18]認為品牌對各種各樣的商業組織來說都是強有力的工具，品牌所有者在其產品上正確地使用品牌將促進所得回報的穩定性。品牌在市場中具有信號作用，合作社越強調品牌導向，那么在商業網絡中的聲望權力（Reference power）、專家權力（Expert power）等就越大，因此選擇優秀經銷商、淘汰不守誠信的劣質經銷商的可能性就越大，從而減少銷售風險。另外，因為品牌建設起來很難但垮掉很容易，所以品牌建設得越好的合作社越珍惜自己的聲譽，地方政府為了促進本地經濟發展對具有品牌的合作社的支持和保護力度也會相應增加，因此降低了合作社經營風險。因此，提出假設3——H3：品牌導向越強，農民專業合作社的銷售風險就越低。

1.4 農民專業合作社的組織公平性與成員收入水平

組織公平性是指工作場所中的公平性，特別是指員工感覺中的公平性。科郎潘澤諾和福爾格認為企業學術界必須重視程序公平性和結果公平性對員工工作態度和工作行為的影響。組織相對公平時，成員的工作滿意度就會較高。心理學和管理學的研究證明，如果成員感到不公，就會對他們的需要、動機和行為趨向產生重要影響，也會在員工之間、員工與組織之間出現矛盾沖突，進而影響其工作績效和組織績效。近年來，國內外企管者的研究表明，如果員工覺得自己受到公平的對待，就會對企業產生好感，并盡力做好自己的工作。合作社社員的滿意度越高，社員的忠誠度越高，同時會帶動合作社成員的工作積極性，促進工作敬業度，減少成員的浪費行為，從而提高了組織的勞動生產率，提高績效，最終促進了收入的提高，增加成員的收入水平。基于上述敘述，提出假設4——H4∶農民專業合作社的組織公平性越強，農民專業合作社社員的收入水平就會越高。

1.5 農民專業合作社的產品競爭力與成員收入水平

柯炳生[18]對農民收入問題進行思考時，曾指出當前農產品的經營規模小、質量低、價格低，是阻礙農民增收的重要原因。農民專業合作社產品的競爭力越強，意味著產品的質量越高，而理性的消費者更偏好質量高的產品，因此銷售量就會大幅度提高；另外，合作社產品的競爭力越強。合作社社員在談判和議價能力方面就越具有優勢，不會受到收購商的低價打壓，因此銷售價格會得到保證。在銷售量和銷售價格都很好的情況下，合作社社員的收入水平自然會提高。基于此，提出假設5——H5：農民專業合作社產品的競爭力越強，農民專業合作社社員的收入水平就會越高。

1.6 農民專業合作社的銷售風險與成員收入水平

銷售風險是指由于推銷環境的變化，給推銷活動帶來的各種損失。銷售風險可以分為有形風險和無形風險，有形風險是指可按照一定的依據進行判斷，按照一定的價值標準評估出其損失大小的風險。如商品削價處理，存貨損失均屬于此類風險。無形風險則指缺乏依據和價值標準，從而難以判斷和評估其損失大小的銷售風險。在銷售風險較小的情況下，合作社的產品銷售渠道穩定，農民可以根據市場行情隨時調整農產品的種植和生產量；由于銷售風險較小，銷售價格波動不大，生產者也可以根據以往的售價來決定生產量，減少不必要的損失和浪費。合作社銷售風險較小，農產品的生產量會逐漸上升，生產規模的擴大又會反過來減少生產的邊際成本，合作社的社員收入水平自然會增加。因此，提出假設6——H6∶農民專業合作社的銷售風險越小，農民專業合作社社員的收入水平就會越高。

1.7 市場成熟度的調節作用

市場成熟度在經濟生活中起著不可小覷的作用。農產品供給數量明顯受到市場需求的制約，市場不景氣，物價持續走低，農民增收就緩慢[19]。當市場不夠成熟時，合作社成員的收入水平一方面受到前三個假設因素的影響，一方面也會受到市場需求的影響，最終收入水平就會很難確定會否上升。市場發育程度越高，組織的管理優勢、產品優勢等經營要素越能夠順利轉化為市場地位優勢，從而獲取更高利潤；而如果市場發育程度低，雖然組織的管理優勢、產品優勢等經營要素也能夠轉化為市場地位優勢，但轉化程度必然受到非市場因素如不公平競爭、市場歧視、地方保護主義、人際關系的制約而降低，從而制約了企業取得優勢市場地位，相應地降低了組織利潤，從而也就降低了合作社社員的收入。所以，提出假設7——H7：相對于市場成熟度較低的情況，市場成熟度較高時，合作社的公平性、產品的競爭力和銷售風險對成員收入的影響更大。

2 研究設計

2.1 樣本選取與數據收集

1）樣本選取。本研究主要研究的是品牌導向如何影響了農民專業合作社成員的收入水平，所以調查對象首先必須是參加了農民專業合作社的農民，即為合作社的社員，而且在調查的農民專業合作社中部分要具有一定的品牌導向意識。綜上所述，研究對象為參加了具有不同程度品牌導向的農民專業合作社的農民。本研究根據合作社發展水平選取湖北、河北、山東3省6市的農民專業合作社的社員為調查對象。

2）數據收集。問卷主要包括兩個部分，量表主體和個人基本資料。量表主體測量了品牌導向、組織公平性、產品競爭力、銷售風險和市場成熟度。量表主體的選項主要采用李克特7點量表，1代表“非常不同意”，7代表“非常同意”。本次調查總共發放了600份問卷，回收的問卷為567份，剔除這其中的無效問卷后剩下542份有效問卷，有效率超過了90%。

2.2 信度和效度檢驗

2.2.1 信度分析 Cronbach’s α信度系數是目前最常用的信度系數，值越大證明信度就越高。根據Joseph，Rolph 和 Ronald的研究，如果Cronbach’s α 值大于0.7表示信度相當可靠；如果Cronbach’s α值介于0.35和0.7之間表示信度尚在可接受范圍內；如果Cronbach’s α值小于0.35表示信度偏低，應當拒絕。

本次研究問卷各變量因子分析的信度如表1所示。

表1顯示，本研究變量的信度均大于0.65，在可接受范圍內。

2.2.2 效度分析 由于本研究的變量部分為自主發展，因此需進行效度分析。本研究采用SPSS 17.0對數據進行因子分析，以檢驗問卷的效度。KMO值等于0.851，Bartlett的球形度檢驗分析結果中的近似卡方為6 416.461，df=105，sig.=0.000，可看出，說明數據適合作因子分析。

首先對本研究的數據進行因子分析，將問卷的顯性因子的數據歸納為隱形的變量。采用主成分分析法進行提取，運用了具有最大方差法的正交旋轉法進行旋轉，旋轉在5次迭代后收斂，結果見表2。各條目在各自維度下的因子載荷均大于0.65，沒有出現顯著的交叉負載，說明量表的辨別效度較好，而且各因子的方差貢獻率均大于60%，說明問卷的聚合效度較好，問卷量表的結構效度良好。

3 假設檢驗

3.1 品牌導向對組織公平性、產品競爭力和銷售風險的影響

首先對每個隱形變量的各題項取均值，作為該變量的值。然后對均值做相關分析，對每兩個變量做Spearman相關性檢驗。檢驗結果見表3。由表3可知，品牌導向對組織公平性、產品競爭力和（降低）銷售風險具有正向的相關性，而且在0.01水平（雙側）上顯著相關，所以H1、H2和H3均成立。即農民專業合作社的品牌導向越強，組織的公平性越強，產品的競爭力越強，而銷售風險越低。

3.2 組織公平性、產品競爭力和銷售風險在市場成熟度調解下對成員收入水平影響

以組織公平性、產品競爭力和銷售風險為自變量，以市場成熟度為調節變量，以合作社成員的收入水平作為因變量，以每個變量的均值采用層次回歸對假設進行檢驗[20]。

1）層次一∶對自變量（組織公平性、產品競爭力和銷售風險）和因變量（合作社成員收入水平）做線性回歸Y=a×X1+b×X2+c×X3+常數項。

線性回歸模型的檢驗∶F=61.265，P=0.000（<0.05），表示自變量對因變量的解釋非常顯著，說明回歸擬合度良好（表4）。

Durbin-Watson值為1.556，接近于2，殘差滿足正態分布。綜上所述，模型符合統計要求。上面的模型系數表表明，三個自變量即組織公平性、產品競爭力和銷售風險都通過了假設檢驗（P<0.05），表明H4、H5、H6假設成立。

2）層次二∶對自變量（組織公平性、產品競爭力、銷售風險、市場成熟度、組織公平性×市場成熟度、產品競爭力×市場成熟度、銷售風險×市場成熟度）與因變量（合作社成員收入水平）做線性回歸。

線性回歸模型∶F值為6.985，回歸模型顯著性Sig.為0.000（<0.05），表示自變量對因變量的解釋非常顯著，回歸擬合度良好。Durbin-Watson值為1.609，接近于2，殘差滿足正態分布，模型符合統計要求[21]，見表5。

由表5可以看出，市場成熟度的調節作用對市場競爭力和銷售風險的調節作用顯著，但是對組織公平性的調節作用不顯著，因此H7部分得到驗證。可能是因為市場成熟度只是對農民專業合作社的外部環境有影響，對于組織內部的公平性影響程度較低，因此不顯著。

4 結論與建議

4.1 結論

本研究主要探索的是品牌導向對農民專業合作社的成員收入水平的影響，對農民專業合作社社員收入的影響因素進行推導和驗證。由實證分析可以得出以下結論：

品牌導向越強，農民專業合作社組織的公平性就越強，農民專業合作社產品的競爭力就越強，農民專業合作社的銷售風險就越低[22]。品牌導向性越強的農民專業合作社組織，越注重合作社的長期持續發展，組織的公平性就越強。品牌導向的農民專業合作社會更加注重質量管理，競爭力當然越強。而且，良好的品牌能為合作社產品建立良好的聲譽，吸引廣大的消費者，從而提高合作社在交易過程中的地位，提升其議價能力，加強合作社的競爭力。隨著合作社的品牌建設得越好，聲望越高，就越能選擇更優秀的經銷商，從而降低銷售風險。

農民專業合作社的組織公平性越強，農民專業合作社產品的競爭力越強，農民專業合作社的銷售風險越小，合作社社員的收入水平就越高[23]。農民專業合作社的組織公平性越強，就越能夠吸引更多社員的加入，使得規模更進一步擴大，降低成本，因此社員收入水平就會提高。合作社產品的競爭力越強，銷售量就越多，銷售價格越高，社員收入就會增加。合作社的銷售風險越小，生產量就會增加，而售價持平，因此促進社員收入水平提高。

相對于市場成熟度較低的情況，市場成熟度較高時，產品的競爭力和銷售風險對社員收入的影響更大。而需要說明的是，市場成熟度的高低并不能顯著調節組織公平性對社員收入水平的影響，可能是因為組織公平性屬于組織內部環境因素，而市場成熟度是外部大環境，只能對合作社外部因素產生調節影響。市場發育程度越高，產品的優勢越能體現出來，從而導致社員收入水平的提高。

4.2 建議

為了解決農民“增產不增收”的問題，促進農民專業合作社長期持續健康發展，根據實證分析的結論分別針對農民專業合作社、社員及政府提出以下建議。

農民專業合作社應該注重組織的品牌建設，以品牌導向作為發展的戰略基礎，將品牌導向融入到生產加工和管理的各個環節。根據本研究的假設1、2和3可得以下結論，合作社應該在管理上鼓勵社員的共同參與，做到決策公平；在產品上，以品牌導向的質量要求來指導社員的生產加工，在統購統銷的過程中，嚴格控制產品的質量，良好的質量才能建立好的品牌效應，不可因體恤社員生產艱辛而收購銷售不合格的產品，砸了自己的招牌；在銷售過程中，應具有充分的信心與買家處于同等的談判地位，使合作社產品的品牌定位清晰，降低銷售風險。

由本研究的假設4、5和6可見，合作社的社員若要提高收入水平，就應嚴格按照合作社品牌導向的要求和管理來生產加工。社員間要相互溝通，互相幫助，應積極參與合作社的決策和響應合作社的號召，對合作社忠誠；生產合格標準產品，提升自我產品的競爭力；參與合作社統一銷售，減少銷售風險。只有合作社社員團結一致才能更好地面對大市場的競爭。

假設7的被證實，說明當地政府應規范經濟市場，對優秀的農民專業合作社進行獎勵，對良好的產品進行宣傳，對經營不善的合作社進行有效指導和管理，使市場日趨成熟。

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