農產品電商贏在未來每個環節都有商機

一、農產品電商風起云涌

日銷葡萄干100萬元

2009年9月的一天，維吾爾族小伙賽布拉第一次嘗試在網上買了一件衣服。收到貨后，他驚奇之余，也看到了一個商機。“很多少數民族跟我一樣，都是沒有網購這個概念。一點都不相信網絡，覺得是虛構的。自己網購了一次以后，我覺得以后這個肯定是發展趨勢，如果我不去做，我覺得我們會更晚，更加落后。氣溫高、日照時間長、晝夜溫差大，造就了久負盛名的吐魯番葡萄。如今，我在網上經營一家新疆特產店。這些葡萄種植戶都是我的供貨商。5年前，拿著400元的創業啟動資金，借同學的電腦在網上開店，我的電商之路并不平坦。過了一個禮拜左右的時間，突然電腦那邊傳來了一個聲音。我還清楚的記得，親，你已賣出什么產品。琢磨了半天，看明白是賣出東西了，但是想不通怎么去發貨，快遞，什么叫快遞。怎么發，我要交給誰？改變就是傳奇的開始。”

2014年，賽布拉每天能銷售近5噸葡萄干，銷售額一天最多超過100萬元。數百名少數民族農戶的產品通過網絡，賣到了全國各地。

賽布拉一路風行的背后，是一片風起云涌的電商江湖。

相關行業崛起

2012年5月19日，順豐優選悄無聲息的上線了。他的背后是順豐速運。隨后，就像大家商量好似的，6月，淘寶農業頻道上線，7月，京東開通生鮮頻道，到了8月，聯想控股成立佳沃集團，也拉開了各行跨界；征戰農業的序幕。

2013年，東航低調啟動；東航產地直達網；2014年，樂視推出食品電商樂生活。

從1998年中國電子商務誕生的那一天起，農產品就在網上交易。十幾年來，服裝、電子行業飛速發展，農產品似乎被精明的電商們遺忘了，發展一直很緩慢。2012年大量資本集中涌入，把生鮮推上電子商務的風口浪尖，農產品電商也由此進入加速時代。

商務部電子商務和信息化司副司長聶林海說：“大家都在往這個方向發展，所以這些年，已經形成了淘寶、1號店和京東三超，我們叫三超多強的一個模式。”

在電商的觸角無處不在的時代，網上可以賣鮮花、拍賣土地，甚至賣時間。當電商洪流幾乎沖擊一切商品領域的時候，農產品，被譽為“最后一片藍海”的市場，引來電商們的虎視眈眈，并迅速成為爭奪的新戰場。

象山石浦漁港，是全國六大中心漁港之一。每年的這個時候，上萬艘漁船將從這里出發，一路向東，進入東海捕撈。與往年不同的是，今年的首發船隊上全都插滿了一家網商的大旗。

淘寶創新業務事業部——新農業總監唐永波說：“從去年（2013年）的六七月份開始，淘寶網整個農副產品的銷售，有大規模的一個增長的曲線，增長起來了。東海的第一撈是我們整個九月農副產品大遷移的三條戰線之一。如果你錯過了1999年的阿里巴巴，如果你錯過了2003年的淘寶，如果你錯了2008年的天貓，不要錯過今天的農業電商。”

11點48分，首批1500余艘大馬力漁輪準時啟航。1個星期后，這些船將陸續返回，部分戰利品將在網上進行銷售。聲勢浩大的“東海第一撈”，也拉開了寧波特色農產品網上布局的第一步。

寧波館是“淘寶特色中國”項目的第48個特色館。這是一種由政府支持，淘寶提供平臺，服務商運營的模式。也是2012年以來淘寶在農產品領域打造的重頭戲。

杭州的阿里巴巴，以特色中國、生態農業頻道、天貓喵鮮生、聚劃算平臺全面大舉進攻農產品，而在北京，另一電商京東，也在謀劃開拓農產品的版圖。

江蘇省陽澄湖大閘蟹養殖戶：今年的第一簍開湖了。今天大豐收了，第一簍螃蟹。

每年的9月，陽澄湖總是牽動著千萬大閘蟹愛好者的心。今天，國內三十多家媒體聚焦在這里，一起迎接2014年陽澄湖大閘蟹開捕的第一簍。作為蘇州陽澄湖大閘蟹協會的合作方，京東已經是第三年出現。

京東集團執行副總裁藍燁說：“京東是個綜合性的電商，我們希望，我們的消費者能夠在京東完成一站式購物，就是你要買什么我們都有，當然不能舍棄食品生鮮這個品類。8個品牌4兩以上的大閘蟹，全部都由我們買斷了，然后我們通過自營的方式來推廣給消費者。”

大閘蟹是餐桌上的美味，一只陽澄湖大閘蟹，體重4兩以上就會身價倍增。這其中的利潤自然也讓京東心動。自2012年生鮮頻道上線以來，京東大多是信息平臺提供商和供應鏈整合方的角色。但2014年，他在陽澄湖大閘蟹上嘗試了一種新做法。

為了配合這次行動，京東特意在陽澄湖邊建立了配送站，從湖里撈出來的螃蟹，通過京東冷鏈配送，24小時就能直接運輸到消費者的餐桌上。

圍繞著農產品，電商們都在排兵布陣。讓淘寶不能錯過的，京東不能舍棄的，到底是個什么樣的市場？當“跨界”攪局農業，成為一種潮流迅速蔓延的時候，這里面隱藏著怎樣的商機？

張全根在陽澄湖邊經營著兩個大閘蟹品牌。往年大閘蟹豐收的時候，他這里都會排滿了經銷商，但如今，他這里只能見到快遞員忙碌的身影。“整個產量的銷售，整個我們90%都在網上銷售的。一份大閘蟹，比如說成本要200元錢，含上快遞費二三十元一份，那就200多元，我賣300元我有利潤了。以前我們專賣店，還沒網購的時候，這種大閘蟹最起碼要賣五六百元一份。因為現在好多費用都省了。”張全根并不是本地第一個在網上賣螃蟹的人。但他網絡銷售額的增長速度卻是當地最快的。第一年在網上銷售額就有108萬元，第二年增長十倍，此后每年翻番增長。到2014年的時候，張全根干脆關掉了大部分專賣店，開始專攻網絡銷售。

對比傳統的農貿市場渠道，在網上能實現“農戶-電商-消費者”的“從產地到餐桌”的直線模式，省去中間環節增加的成本。張全根看到了其中的利潤，國內的電商平臺也看到了這塊隱藏的蛋糕。而一個正在成長的群體，也給了他們必須要抓住的理由。

嚴區海是個喜歡做飯的80后，平日工作忙，網購成了他最重要的購買渠道：“家里百分之七八十的東西，都是在網上買的，你看這羊肉，也是在網上買的，特別方便。海量的商品信息，送貨上門的服務，手指輕點就購物完成。我現在可以1個月不去菜市場，卻不能2個小時不接觸網絡。不上網的話，真的感覺自己跟這個世界脫節了，完全被隔離開了。”

伴隨著網絡成長起來的80后，90后，比起他們的父輩，更容易選擇在網上消費。當這群人成家立業每天坐在餐桌上考慮要吃什么的時候，農產品電商們相信，春天就會來臨。

隱藏的利潤，巨大的市場，讓電商們前赴后繼一頭扎進了農產品。據統計，2014年國內農產品電商平臺接近4000家。而在這種火爆的背后，農產品電商的發展，是否真如我們看起來那般美好呢？

三只松鼠的保衛戰

安徽省蕪湖市的章燎原——安徽三只松鼠電子商務有限公司首席執行官。喜歡和90后混在一起。他把一家在互聯網上賣堅果的企業，第一年銷售額做到3個億，第二年銷售額做到了10個億。對于盈利，章燎原聲稱：“不是不想，而是不敢。我們現在講，互聯網上年產值做一兩千萬的，你一定賺錢。一個億以上的很痛苦。我們做3.26個億，我們不賺錢，我們做10個億，我們今年能贏利3000萬元，問題是我該賺這個錢還是不該賺這個錢。我們打算不該賺這個錢，因為我們看到是未來更廣闊的市場份額，因為中國有13億的消費群體，這才剛剛開始。”

互聯網給了所有人平等競爭的機會，但也因此變成最激烈的廝殺戰場。

在詭譎難辨的電商江湖，章燎原認為，只有永遠跑在第一位才算安全。但他的急速擴張，卻為企業埋下一顆定時炸彈，并在2014年的第一天就被引爆。

2014年1月1日，農歷臘八節，三只松鼠客服部，每個人都嗅到了空氣中彌漫的那種緊張氣氛。從早上十點開始，交易量就直線上升。

章燎原說：“沒有想到，臘八節一天就2000多萬元，問題是臘八節第二天、第三天依舊是2000萬元。我非常興奮。一個星期后，我拿到了最終的統計數據：6天銷售額8000萬元！這是很多傳統堅果企業一年都達不到的數字。但這個數字，我卻嚇出了一身冷汗。回去用電腦軟件一測算，完了。因為根據理論上講，我們永遠發不完這些貨，在過年前發不完這些貨。按照天貓的規定，客戶下訂單之后，企業必須在72小時之內發貨。8000萬元的銷售額，意味著至少有50多萬個包裹。無論是人力物力，硬件和管理，我的企業都還沒有準備好。2014年，我打響了一場年貨保衛戰。除了客服以外，所有的策劃的設計的全部來發貨，這個地方有1500人，發了30天，每天24小時，包括我在內。每天有幾十輛快遞的車子，供應商的車子，全部徘徊在這里。就是當時我們感受到什么，就是這種膠帶，我們公司很多人聽到這種膠帶，這種撕裂的聲音，就會感到很心酸。可就算是這樣，還是有很多包裹延誤在路上。越來越多的顧客收不到貨，很快，就在網絡上形成了一場聲勢浩大的聲討。如果這個危機挺不過去，你沒有再起來的機會。因為你背負的是所有消費者對你的質疑、指責，他們甚至懷疑你是騙子。所以它比生和死還更痛苦。”

天下武功，唯快不破。但在一切都還沒準備好的時候，這“快”可能就要了命。

憑借誠懇的危機公關，付出了80多萬元賠償金，章燎原幸運地渡過了這個難關。

生鮮的背后

在所有農產品中，零食、堅果類的干貨，在物流和倉儲上是相對方便解決的。對于生鮮電商來說，即便是背靠有實力的物流企業，生鮮之路依然還是舉步維艱。

這里是順豐優選的倉庫，存放了200多種水果。一共四層的架子，每層擺放什么水果都很有講究。

順豐優選倉儲管理部經理王永付：當風機在吹的時候，上面溫度在0到2攝氏度之間，下面會比上面溫度逐步升高一些，溫差不是很大，但作為生鮮來講，差別就是一些細微的變化，單品喜歡的是3攝氏度，那么你把它放在4攝氏度，對它也是會有影響的。

生鮮對物流和倉儲的溫度、濕度要求極高，不同的產品，需要不同的存儲條件。而建冷凍、冷藏倉，恒溫、恒濕庫房，這種投入，對生鮮電商來說，不可想象。

即便是有良好的倉儲，配送也是一個難題。從順豐優選的倉庫到顧客家里，商品暴露在常溫中的時間必須控制在10分鐘以內。但城市里的顧客很分散，這增加了配送難度。因送達不及時產生的損耗，往往只能由企業自己承擔。

順豐速運金麗衢大區總經理張慧：整個物流的成本是相當高的，坦白講，如果逐利來講，我寧可送一份文件給客戶，但是我也不愿意去送一份生鮮。

冷鏈物流的建設和生鮮的損耗，極大地拉升了生鮮電商運營的成本。行業內有這樣一組數據：客單價，也就是客戶一次購買的總金額，平均高于200元，企業才不會虧本。但就目前的經營來說，極少有電商能達到這個數字。

物流只是農產品電商復雜而漫長的產業鏈上的一環。從田間到餐桌，其中任何一個細節出問題，都足以打垮一個企業。互聯網殘酷的競爭，如履薄冰的經營，讓很大一部分農產品電商已經倒在了先驅的路上。

上海菜管家電子商務有限公司常務副總經理楊張兵：這不是簡單的說，我靠資金，馬上就可以說，我有一套人馬，形成一套標準，有一整套的解決方案，這沒有那么快的。

聯想控股佳沃集團副總裁劉旦：我們坦率的講，我們真的是制造業的王者，在互聯網領域我們真的是不行。

京東集團生鮮類目總監黃玲：目前確實每一個人都在看好這個市場，但是沒有一個平臺或者一個團隊能夠做好這塊的業務。

浙江遂網電子商務有限公司總經理潘東明：互聯網最后的一塊蛋糕，但也是最大的一個蛋糕，但也是最難啃的一塊蛋糕。

但這塊難啃的蛋糕，不僅沒有嚇退電商巨頭的信心，反而讓他們的投資腳步變得更加緊迫：

2014年8月，我買網再獲1億美元的B輪融資。

2014年11月，阿里巴巴與新疆維吾爾自治區簽署戰略合作框架協議。

繼“陽澄湖第一捕”之后，2014年12月，京東再度發力，把一年一度的查干湖頭魚拍賣從線下拉到了線上。

一邊大倒苦水，說農產品電商掙錢難，一邊反而瘋狂的投入。電商們有錢所以任性，還是另有圖謀？

電商們認為，網上購買農產品將是必然趨勢。淘寶創新業務事務部新農業總監唐永波說：“以前不在手機上充話費，現在手機上充話費了，以前不在手機上買數碼產品，現在買了。那今天，你以前在菜市場買農副產品，今天你是不是也可以在淘寶上去買這些東西。”

上海菜管家電子商務有限公司常務副總經理楊張兵：電子商務以后會變成我們的一種習慣，就像我剛才說的一樣，以后我買書有指定的平臺，訂機票也有我指定的平臺。以后我不用去菜市場買菜，現在我們的一個理念就是，上網買菜，回家燒飯。

雖然農產品電商形成規模化還尚需時間。但消費環境改變生存土壤。背靠千萬億的第一產業，電商們忙于布局，誓要贏在未來。在這場群雄逐鹿之戰中，誰將問鼎中原，尚未可知。雖局未定，謀不同，但不變的是對農產品電商整個產業鏈的把控。

而在這個產業鏈中，面臨的第一個問題就是賣什么。產品的選擇，將直接決定企業的盈利，也是農產品電商成功與否的關鍵。那么，電商們究竟需要的是什么樣的產品呢？

二、產品的故事

優質產品直供高端人群

山東省壽光市蔬菜經銷商徐慶彬和他的同行不同：凌晨3點就去摘菜，摘完菜，四點就包裝出來，送過來了。

和家鄉的菜農不一樣，徐慶彬搭上了電子商務的快車。他是順豐優選的供貨商。但他的菜要想在這里順利地賣掉，得通過質檢員的火眼金睛。包括根莖都是有要求的，它不可以長出兩公分，需要有要求，磕著碰著都不行，表皮不好看也不行。以前在超市可以賣掉的菜，在這里未必能通過。水果要用尺子來量，獼猴桃一個個的手檢，這樣一盒藍莓，超過5粒有瑕疵就整盒全部拒收。

蔬菜水果講究的就是新鮮，如果在這里賣不掉，就只能去別處低價處理。嚴苛的質檢，讓質檢員和供貨商之間分歧很大。雙方爭吵是常事，有時候甚至還會動手。

就算是這樣嚴格，徐慶彬還是愿意跨越三四個省市把菜送到這里，因為一旦通過質檢，他的菜能比農貿市場賣價高出2倍。而對質檢員來說，他們這么做，也不是為了和供貨商們過不去，而是有著他們的道理！

這樣一個包裹，不管里面是什么農產品，平均40元左右的物流和損耗成本是不可避免的。在物流成本降不下來的情況下，如果賣超市、菜市場里隨處可見的普通農產品，電商們的下場可想而知。

沱沱工社首席執行官杜非說：“庫房里面堆了很多的大米，糧食，甚至還有化妝品，我還看到了衛生巾，我說這是為什么，衛生巾都賣？然后鹽也賣，所有東西，就是便利店能買的，這兒全都有，而且關鍵是銷不動。”

阿里巴巴集團農村淘寶事業部資深總監余向海：“比如說你賣大米，在淘寶和天貓，以今天這樣的物流成本，你去賣原來傳統渠道很成熟的三元五元的大米，你是沒法賣的。”

如果把超市里的品類照搬到網上，滿足那些“二兩瘦肉+兩顆白菜+三根蒜苗”的需求，注定就是兩個詞：累死、虧死。產品的選擇將決定企業的盈利，也是農產品電商最后能否成功的關鍵。那么問題來了，在品類眾多的農產品中，電商們需要的究竟是什么樣的產品呢？

在順豐優選的倉庫，有60%的商品來自于進口。在質檢的環節，對細節的苛求，甚至嚴格到每一顆葡萄。對優質產品的控制，是對高價格的追求。

順豐優選副總裁陳旭說：“比農貿市場里的這些東西，你可以產生更高品質的商品，但是它也有一些特點，比如說，價格可能相對比較高，其實在國內來講，一個是滿足了一部分先富起來，對價格比較鈍化的這部分人群的需求。”

在網上購買農產品，這個市場還在培育期。順豐優選把目標瞄準了大城市里有一定消費能力的消費者，他們大多是女性白領和看重時間成本的中高收入人群。這部分人購物已經不再純粹地圖便宜，反而更在乎產品本身，更愿意選擇高品質的農產品。因此，嚴格把控產品品質，是順豐優選的生存法則。

買手的選品標準

有人說，農產品電商像個冰山，20%的光鮮在上面，80%的努力在下面。電商們比拼的就是下面80%的努力。電商直接面對消費者的就是產品，但農產品品類眾多，季節性強。如何找到一款讓消費者趨之若鶩的產品，電商們不得不在線下苦練內功。

本來生活網買手鄭鐸說：“我是一名買手，大部分的時間我都在尋找，其實買手就像記者一樣，我們會到農產品生長的最前線去。”

像鄭鐸這樣的買手，本來生活網有30多位，遍布全國各地。本來生活網由一群媒體人創辦，骨子里的媒體基因，讓他們像運作媒體一樣運作產品：利用買手去全國各地尋找應季的特色農產品。

陜西，是中國面積最大的蘋果產區，2014年9月，又到了蘋果大面積豐收的季節。為了找到一個好產品，買手深入田間地頭，經常會爬高山過草地。在他們眼里，任何農產品都有一個最佳原產地，買手的使命就是替消費者找到它。

可是鄭鐸在這邊尋找了2個多月，跑遍了陜西大部分蘋果產區，還是沒有找到一款滿意的蘋果。“在即將要到延安去的時候，我們中間也了解到宜川這一帶，因為地形的原因，它的蘋果還是比較有特色，就是說買手就是不想錯過任何一條線索，就是我們聽到這個線索的時候，就想馬上到當地看一看。宜川縣，地處北緯35度附近，這是很適合蘋果生長的緯度。但這里地勢偏遠，有些村連公路都沒通。”

這里的蘋果能打動鄭鐸么？

每一個買手在上崗之前，都經過了嚴格的培訓。他們要靠自己掌握的食品專業知識，來判斷一款產品的好壞。十幾度的晝夜溫差，長時間的光照，宜川蘋果的口感得到了鄭鐸的認可。憑一個蘋果就認定可以上線，這對買手來說，是不是太輕率了呢？到了跑產地的時候，他每天吃十幾個二十個。到后期都吃得想吐了。

而找到一款滿意的產品，鄭鐸隨身攜帶的攝像機、手機就有了用武之地。他詳細地記錄下蘋果的生長環境、種植歷程，甚至還走進了當地農戶的家里。這些被鄭鐸稱之為產品背后的故事，會寫成“買手筆記”，在產品上線時一起發布在網上。

鄭鐸說；“因為是一個虛擬的交易環境，我給他描述地越真實，越接近于自然，相當于我是他的一雙眼睛，我要代替他到這個生長環境來看，他就會對你有信任感。”

在網上，顧客買的不僅僅是產品。通過買手講述食物的故事，帶著消費者走進產地，通過食物體會到當地風土人情。與其說是在賣產品，不如說他們出售的是一套以自身平臺為標準的創意與故事。黃河壺口瀑布邊的宜川蘋果2014年11月上線后，2個月就賣了40萬斤。在商品同質化嚴重的網絡上，本來生活網的尋找和故事，成了吸睛的爆點。

遂昌模式：用數據讓消費者信任

而距離此地千里之外的浙江遂昌縣，這個經濟并不發達的小縣城，他的農產品電商卻走在全國的前列。他們創造了一種模式被業內稱之為“遂昌模式”。同樣的農產品，他們比線下市場能賣出幾倍的價格。而這，全來自對傳統種植方式的顛覆。

胡銀東種植紅提十多年，管理很有一套。但今天，他的這個舉動再次惹惱了妻子：這種本來是不剪的，他要剪。都要成熟了，還給我剪掉，他說串數太多了，就把它剪掉。妻子很心疼。

胡銀東說：“產量太高了，這個著色不好。這種批發市場上是可以賣的，只是零售價格差一點。”減掉了1/3的產量，兩口子沒少為這個吵架。但胡銀東說，他這么做都是被一個名叫潘東明的人逼的。

潘東明——浙江遂網電子商務有限公司總經理，2009年從上海返鄉創業。看中電子商務的前景，起初，他成立網店協會，培訓農民在網上賣農產品。一年時間，小小的遂昌縣城因為他的培訓出現了上千家網店。可很快，潘東明就發現了一個問題：十家網店九家倒。

潘東明說：“學會開網店這方面，學會怎么推廣，怎么做關鍵詞，這不是最難的，其實最難得是后面，背后的這些，比如采購問題，倉儲問題等等，還有一些退換貨問題，損耗品的處理問題。在網上賣農產品遠比菜市場復雜，只教農民學會上網開店是沒用的。”2011年，潘東明干脆自己成立公司做農產品電商，而他的第一件事，就是要農民改變種植觀念。

胡銀東有近200畝的紅提種植基地，和當地其他人一樣，紅提熟了就賣到菜市場。2012年7月，潘東明公司的人找到他，提出了一個誘人的合作。胡銀東不用開店就可以把紅提賣到網上，價格比市場高出1/3。但前提是，胡銀東必須按照公司的規劃和標準來種植紅提：顆粒要達到多少，大小要多少，就20%達標。

潘東明：“我們要專門測試甜度，像這個已經達到15度，我們現在最低的甜度標準是12度。一串紅提重量要在1到1.5公斤，最青的那一顆甜度超過12度才算合格。而對每一顆紅提，我們都有具體的要求。我們對每一串的每一顆，比如說對果穗，每一顆重是1到14克，果徑是20到28毫米之間，顏色，我們要求是90%以上的著色，已經是紅色。”

潘東明這樣做到底是為什么呢？

在網上，消費者接觸不到實物，賣家對產品的描述就成了消費者購買該產品唯一的標準。但與電子產品、圖書不同，農產品形狀、大小、口感很難有統一的標準。盡管商家用大量圖片和文字描述，但客戶的需求也千差萬別。潘東明認為，與其費太多口舌解釋，不如就用數據說話。

潘東明說：“我可能不能保證你最喜歡吃什么，甜的還是酸的，但我一定會告訴你，我的東西是甜的還是酸的。用嚴格的數據把農產品標準化，其實也是對品質的高要求。符合標準的紅提，才能賣出高價，這讓胡銀東種紅提更加用心。產量太高會影響品質，因此顏色、形狀不達標的紅提，胡銀東都會剪掉。最終他把一畝地的合格率從10%提高到了70%。雖然產量低了，但收入反而多了20%。”

嚴格按照標準種出來的紅提，提高了消費者購買信心。2013年，潘東明創造了水果團購的一個奇跡：差評率低于1‰。消費者不僅需要特色產品，更需要能放心大膽購買的產品。潘東明用數據作標準，歸根到底，解決的就是網購的信任問題。

其實，農產品電商最根本的問題無論列出多少，都能找出信任的因素。博取消費者的信任，才是農產品電商的終極之戰。

用透明的信息讓消費者信任

有人想到了在產品上做信息透明來獲得信任。這又該怎么做呢？

趙翼是北京鄉土鄉親農業有限公司的創始人。這是一家專門做茶葉的電商。雖然已經成立了3年，在鄉土鄉親的網站上，截至到2014年9月，還是只有5款產品。一整年沒有發布過一款新品，對此，趙翼的答案非常肯定。

他說：“增加一個產品，增加一個SKU（庫存量單位）能賺錢，我當然知道能增加收入，但是，它反過來也在透支你品控的能力，透支你長期的信用，所以在這點上我們是非常堅定的。”

鄉土鄉親與生產者采用契約種植。而每一款產品都有一套透明溯源系統。茶人檔案、茶人生長履歷借鑒日本，61項風險評估系統來自美國，218項重金屬和農殘檢測系統則借鑒了歐洲標準。所有信息，都將透明給消費者，甚至連生產者的頭像，都會印在產品包裝上。他們用自己家庭的聲譽為這個產品代言。

茶葉從種植到消費者手里，整個供應鏈條之間會形成很多個斷點，正是這些斷點的存在或者由于這些斷點所發生問題的發酵，導致了消費者的不信任感和不安全感。趙翼要以供應鏈透明化，生產者實名制，拉近茶葉生產者與消費者之間的距離。但這對生產者來說，卻需要很大的勇氣。

吳育輝，是2014年鄉土鄉親正在洽談的茶葉生產者。4年前他帶著多年闖蕩的積蓄，選擇在龍巖種鐵觀音。機緣巧合和趙翼認識后，決定加入鄉土鄉親。自己的茶葉能否通過檢測，吳育輝并不擔心，但要把自己透明給消費者，讓他顧慮很多。他說：“一喝鐵觀音，這個鐵觀音怎么這么差，吳叔做的。那我壓力可大了，我把家鄉父老的面子都給丟了。我會害怕和擔心，會因為這個事情而睡不著覺。如果供應商他想騙你，一定能騙你。只有從制度層面，只有從他個人的層次，他不想騙你，他不愿意騙你，他不敢騙你的時候，這件事情才靠譜。透明生產者的所有信息，既是獲得消費者的信任，也是對生產者的約束。”

再三思考后，吳育輝決定把壓力轉換成動力。為了做出一杯好茶，他啟用了有20年制茶工藝的師傅為他烘茶。

同一個產地，同一片茶園，同一種工藝做出來的茶，每批茶的味道都略有差別，盲品是吳育輝現在最常做的事兒。2014年9月，他為鄉土鄉親制作的第一批鐵觀音也已經送去檢測。

2014年10月，吳育輝的鐵觀音通過了檢測。他正式成為鄉土鄉親的第6位生產者，印著他頭像的鐵觀音，2014年11月底已經正式上市。

不管時代如何變化，對于吃到嘴里的食物，安全始終擺在消費者的第一位。產品來自哪里？生產者是誰？如何管理？用過哪些農藥？對于消費者關心的所有問題，鄉土鄉親希望可以用一套標準、透明的品控體系，提供客觀、真實的答案。即使是對銷售極為不利的信息，也會公之于眾。

趙翼說：“安吉白茶因為黑虱粉蟲的病，安吉白茶上面會有小蟲子，那時候怎么辦？我們4月25日發布這個安吉白茶的時候，寫了一封公開信，說一個好消息和一個壞消息，好消息是我們通過最嚴格的檢測，壞消息是說告訴你，我這個安吉白茶里有蟲子，我們不希望說用戶你買到了才發現，我們希望是，哪怕是不完美的真相，消費者都有權利知曉。比真相更可怕的往往是欺騙，信任鴻溝的背后是爭奪消費者心智的機會。我把痛點變成突破點，贏得了大批粉絲的喝彩。有蟲子的安吉白茶，5個月就賣斷了貨。憑6款產品，企業2014年就實現了收支平衡。”

從枝頭到舌頭，網上下單24小時就能品嘗到從廣州枝頭上剛摘下來的新鮮荔枝，曾是電商給予消費者最大的震撼。但如今，在同樣的時效性面前，在產地和消費者之間，都只隔了一個電商平臺的時候，你能吸引消費者的，就是你能為他們創造什么價值。

不論是順豐優選的火眼金睛，還是本來生活的尋找話題，遂網的一切用數據說話，還是趙翼的刨根問底，四個對策一個目的：提高產品的溢價，并讓消費者愿意為溢價買單。

對農產品電商來說，產品是生存之本。可如何把產品深深植入消費者的心里，考驗的則是電商們求新求變的能力。在互聯網上掀起轟轟烈烈的營銷大戰，將最終決定這個產品是一炮而紅，還是前功盡棄。

三、神奇的推手

眾籌賣魚

2014年9月，中國東海岸邊的石浦漁港，剛剛結束了為期半年的休漁期。這年，漁民們賣魚的方式與往年有所不同，大多數漁船上都插滿了淘寶夢想號的大旗。

陳剛，石浦鎮上的船老大，世代以捕魚為生，但如今，就算是最原始的漁民也不得不在網上賣魚。

陳剛在鎮上有一家年銷售額上千萬元的海產品加工廠，雖然還不太會上網，但今年，他第一次在網上做起了眾籌賣魚。

眾籌是互聯網上最流行的營銷方式之一。產品在還未上市之前，就能通過眾籌開始預售。眾籌不僅能幫助商家提前判斷市場，籌得資金，還能讓參與眾籌的消費者也從商家提供的產品和服務中獲得回報。

陳剛的這次眾籌就是要在漁船出海之前，通過網絡進行預售。但此時，陳剛卻顯得不太自信：近幾年來，他的工廠一直虧損，光靠傳統市場批發已經越來越難獲利。3年前，陳剛把自己的兒子送到國外留學，本想讓子承父業，但如今兒子卻嫌廠子老舊，說什么也不肯回來接班。

有人曾經這樣預言：對于傳統企業，如果誰今天還固執地認為互聯網和自己沒有關系，那么兩年之后，他將跟整個行業都沒有關系。

怎么賣，賣給誰？什么樣的顧客會在網上買魚，又怎么才能吸引他們前來購買？陳剛感到十分頭疼。

直到2014年9月，一家在國內有名的互聯網企業來到石浦漁港，尋找合作對象，陳剛第一個報名參加，并從他們那里學到了讓他耳目一新的互聯網營銷。

大多數習慣網購的消費者，相對都比較年輕。為了迎合他們追求時尚、注重體驗的特點，2014年9月，陳剛和這家企業合作，在網上以眾籌的形式，打出了99元承包一整條漁船的概念。消費者只需要付99元，就能成為一條捕魚船的船主。所有的消費者在漁船回來之前，就會去投資一條船，然后這條船我99塊錢。我給你固定3條魚，一條魚是那個鯧魚，一條是帶魚，然后另外一條魚是魷魚。這三條魚的重量是固定的，每條是一斤以上，至少一斤。然后另外一條魚是隨機的，消費者會有一個神秘感，我不知道什么時候，回來之后，另外一條魚是什么，可能是馬鮫魚。有可能是非常昂貴的魚，也可能是豆腐魚，也可能是多哈魚，那這樣子消費者會有很清爽的感覺說，其實我有一條漁船在海上面，什么時候回來之后，我就有貨可以收到了。

淘寶創新事業部新農業頻道總監唐永波說：“我們說，打開包裹的那一剎那，是你所有，叫電子商務，我們說購物環節的開始，而不是結束，為什么叫開始？是因為你打開你盒子的那一剎那你才有幸福感，你貨收到了，好還是不好？好看還是不好看，新不新鮮，農副產品來講到底是什么東西我收到了。”

與傳統的購物方式不同，在互聯網上，整個網購的過程變成了一種充滿期待的體驗。買的是心跳，賣的是吸引，商家們除了提供質量過硬的產品之外，還要不斷地玩概念，玩創意，花樣翻新，制造感動和驚喜。

凌晨3點，經過5天的等待之后，出港的第一批漁船順利返航，老陳第一時間趕到碼頭收貨。上百名消費者，將在第一時間分享這些漁獲。我國近海的資源越來越少，大多數漁船只能航行到遠洋作業。剛回來的這批貨，價格比從前高出許多。

雖然在互聯網上玩了一把眾籌，提前獲得了訂單和資金，但陳剛的心里，還是有個擔憂：“物流成本太高了，魚的價格基本上跟物流的價格就1半1半，各50%，你買一份的話，我就沒利潤了，我就虧本了。”

死磕主義：對抗物流成本

生鮮價格本來就相對低廉，再加上物流等附加成本，如果生鮮電商的賣價不能提上去，企業就很難盈利。

如何在短時間內迅速聚集人氣，同時又能把價格賣得更高，業內開始了一場激烈的討論。

2014年8月26日，距離遂昌縣十幾公里遠的這個偏僻山村，坐滿了在中國農產品電商領域舉足輕重的人物。在這場名為“跨界神聊”的研討會上，老總們的話題只有一個中心：農產品盈利難。

綠城集團：每次開年會的時候我都是最難受的，是因為很多人，原來就會調侃你。

坨坨工社：進到這個公司，但是日訂單八十單。我想給它加個零算什么，加兩個零算什么，但是我們真正把它加到一個零的時候，日訂單到800單的時候，幾乎我快干了一年。

胡海卿：每天二十到三十單，每一單八十塊錢，我感覺隨時可以倒了這家公司。

在他們的嘆息中，農產品電商大多虧本運營的狀況愈發清晰，如何把產品賣出去，又怎么才能賣出高價，在激烈的探討聲中，商家們提出了各自不同的解決辦法。

阿里巴巴集團參謀部副總裁余力：農產品如果你不能做出溢價來，就沒有辦法要求后端的供應鏈響應，農業是最土的，它需要用最先進的方法去賣。優質農產品，品牌是必由之路，就是別人看到這個字就知道背后對應的商品是什么。

順豐優選副總裁陳旭：其實生鮮電商的這個商品你可以在世界各地采購，比如說像澳洲牛肉，或者說什么瑞士的對蝦，這些東西肯定是由電商來完成的。

上海菜管家電子商務有限公司副總經理楊張兵：賣菜到最后，實際上一定要挖掘菜背后的東西，挖掘故事。你要去幫消費者理解，我就只選擇這個產品，而不選擇其他的產品。

網絡營銷，差異化的必備利器

在探索電商未來的道路上，有人倡導用品牌突顯價值，有人選擇走高端農產品的差異化道路，也有人利用互聯網特質，用講故事的方法在營銷上尋求突破。

1.狀元蟹

胡海卿，原本來生活網商品營銷中心的總經理，曾經策劃過“褚橙進京”等互聯網營銷案例。2014年，胡海卿為陽澄湖的“養蟹狀元”俞三男策劃了一場狀元宴，這場狀元宴的營銷，一舉讓俞三男當年的螃蟹銷售額提升至了從前的4倍。

胡海卿：“去年我做了一個陽澄湖的養蟹狀元，我在北京幫他，我跟他說你在北京有個得天獨厚的資源。我說你做三年，可以做的很知名。他問我怎么做，就是在北京，所有的高考狀元進京，北大、清華的高考狀元進京，離開家的第一個中秋節，吃到的蟹就是俞三男的狀元蟹。你三年，連續三年在北京，擺三年的狀元蟹、狀元宴，我們就把北大清華的狀元請過來吃，從營銷上不斷把他的眼觀聚過來，把它的價值賣上去。第一次上線，賣了五百萬元。”

2.新疆福棉

營銷概念的成功打造讓俞三男的狀元蟹一時名聲大振。而2013年，新疆的一家棉紡廠，僅對一款棉被進行營銷，就迅速扭轉了它快要倒閉的命運。

短片：您覺得溫暖是什么？溫暖就是揀棉花掙錢；溫暖現在來說就是，社會和諧；溫暖就是心里不冷，心里很熱乎。我種了40多年的棉花了，曬曬太陽，補補鈣，把一切不愉快的事情通通曬掉。新疆的棉花是最好的，因為它是最好的太陽曬出來的。又干凈，又溫暖。

這是2013年新疆永安紡織廠，為棉花銷售拍攝的短片。這部短片僅在互聯網上上線一天，就創造了棉花銷售額上千萬元的奇跡。

新疆建設兵團下屬的永安紡織廠，從前想要賣出一件產品，都要背上厚厚的棉花，走幾千公里的路，從新疆到全國去推銷。

2年前，棉花收購量減少，永安紡織廠只能干一天歇一天，最困難的時候，一年要虧損5000多萬元。廠長李華武非常著急。

2013年，就在李華武一籌莫展的時候，新疆果業股份有限公司副總經理楊永翔找到了他。他認為，新疆的好產品不能再像從前那樣去賣，要做一個新疆概念，讓人家認知新疆生態的好產品。

楊永翔想和李華武聯手，把新疆的棉花拿到網上，做了一次團購。

打造“爆款”是電商在短期內拉動銷售額最直接的方式之一。但聽說要在網上把普普通通的棉花，打造成一個“爆款”，李華武卻并不看好：當時我們到聚劃算跟他們談判的時候，都是一些小姑娘、小伙子在跟我們講，好像有點聽天書的味道，畫了塊餅子，能不能吃飽肚子不知道。

將信將疑，2013年9月，李華武讓工人們把棉花做成了棉被，借助阿里巴巴聚劃算的平臺，在網上首次推出了新疆福棉的概念。沒想到，產品僅上線一天，銷售額就迅速突破2000萬元。之前預備的4萬多床棉被瞬間訂購一空，局面完全失控。工人都十幾小時連軸轉。不斷瘋長的數字，讓他看得心驚肉跳。訂單數量太多，根本沒時間生產，烏魯木齊的庫房已經被棉被堆得持續爆倉，就連快遞公司都專門派來了3架飛機，不停地往全國搬運棉被。

一場突如其來的互聯網風暴，讓所有人猝不及防。過去，傳統企業可以按照自己的發展計劃，一步一步慢慢拓張，但現在，網絡平臺讓國內外市場全部打開，銷售額無法控制，需求量隨時爆發，就算商家還沒有做好準備，也不得不按照市場要求迎難而上。

這場由棉被引發的互聯網效應，讓瀕臨倒閉的新疆建設兵團永安紡織廠在一周的時間里，交出了銷售額2億人民幣的成績單。

互聯網時代，品牌可以在一夜間爆紅，也可以在一夜間消散。在人人都想分一杯羹的電商江湖里，要想讓品牌扎根在消費者的心里，電商們還必須賦予產品更多的意義。

3.名人代言及定制體驗并行

2013年，商界精英紛紛涉足現代農業，水果行業迎來名人代言。褚橙、柳桃、潘蘋果，吃的是水果，品的是人生，水果加名人連連看的模式，曾在互聯網上高潮迭起。但2015年，產品除了有名人代言的外核，企業開始更加注重人性化的定制體驗。

快遞員：“本來生活給您送貨了。”

2015年2月14日，北京的師小姐收到了一份特別的禮物。正在外地出差的丈夫，用一盒“會說話”的草莓給她送來了祝福。在這份草莓盒子的外包裝上，有一個特別定制的二維碼，掃描這個二維碼，師小姐意外地聽到了丈夫的聲音：“小酒窩長睫毛，你是我一生的幸福。”這份特別的禮物，讓師小姐十分驚喜：“太特別了，這是我收到過最特別的情人節禮物了，很用心。”

這款草莓是一家名叫本來生活的生鮮電商，為2015年情人節打造的禮物，在本來生活的網站上，草莓不僅根據口感和種類，被賦予了特殊含義，用戶還可以在購買的同時，通過掃描二維碼，設定專屬暗號，錄入自己的聲音。

在用互聯網營銷引領消費的今天，本來生活把食物變成了媒介，用真實的味覺感受將愛傳遞。經過包裝的情人節草莓賣到了142元一盒，產品溢價能力瞬間飆升，其個性化的營銷方式也讓網民們情緒高漲。

本來生活網周小萌說：“這款草莓是限量的，但是我們在13號之前基本上8000盒都預售了，并且我們這款草莓特別的是當時達。就比如說13號下的單，我們14號才在這個草莓園采摘，保證當天大家都能拿到這款草莓。”

4.線上線下并行

商家們線上爭奪用戶的方式花樣百出，線下的競爭也早已如火如荼。

在北京市大多數出租車的后座，都有這樣一本本來生活網的雜志。在這本雜志上，讀者不僅可以了解到當季最新鮮的食材、制作方法，還能跟隨買手筆記一起，探尋食材背后的故事。對優質生活理念的成功打造，讓很多用戶認識到了本來生活。而在浙江省遂昌縣紅提節的現場，吃紅提、釀葡萄酒的比賽更是讓紅提節銷售的場面火爆。

如果說產品是一顆閃閃發光的釘子，那么營銷就是一把錘子，對于誕生不久的農產品電商來說，能否用營銷這把錘子，把產品植入人們心中，就是成敗的關鍵。

雙十一、6.18，在這些被人為制造出來的節日里，商家們不惜花大力氣打折、促銷，營造一場互聯網的消費狂歡。然而，光靠在看不見摸不著的互聯網上制造賣點，卻始終無法帶給消費者真實的購物體驗。

2014年10月21日，在北京市中關村，一條聚集著多家互聯網公司的步行街上，茶葉品牌鄉土鄉親正在舉行一次一分錢賣茶的線下活動。路過的人只需要關注鄉土鄉親的公眾號，就可以用一分錢的價格買到一杯茶。

趙翼說：“就希望大家有機會喝到我們的茶，特別是大家在這條街上走過之后，可能寒風凜冽，大家有機會用一分錢把一杯熱茶捧在手心里。你這樣就創造了跟用戶很溫暖的感覺，這是我們在線上沒有辦法實現的。”

在他看來，成功的營銷就是要贏得消費者的關注，并且讓人在關注之后，完成真正的購買。

這次一分錢賣茶的線下活動，鄉土鄉親一共賣出了1萬多杯茶，這相當于吸引到了上萬人的關注。在消費者了解到趙翼的品牌之后，他再通過線上進行營銷，最終10%的用戶成功購買了產品，僅這一場活動就為他創造了銷售額50多萬元。

線上營銷與線下推廣相結合的模式，讓趙翼嘗到了甜頭，他開始不斷組織線下活動來為自己聚集人氣。

2014年3月，趙翼組織用戶一起到茶園游學，在和用戶一起采茶的同時，傳遞鄉土鄉親的做茶理念。

2014年5月，趙翼又在北京市朗園文化創意產業園區，用茶葉煮鴕鳥蛋的形式吸引消費者參與，一邊制造話題，一邊推廣茶葉。

趙翼：我們就希望說，讓人覺得我們這些人是活生生的有趣的人，創造出一種吸引力，而不是特別強地推我的產品。

面對面的線下活動讓趙翼在賣茶的同時更加貼近用戶。這是鄉土鄉親的顧客，主動在朋友圈里發表的感言。在跨越互聯網的真實交流中，趙翼不僅把消費者變成了自己的粉絲，更把粉絲變成了他的盟友。到2014年，鄉土鄉親已經在全國擁有了近8萬活躍用戶。

互聯網時代，產品營銷的思路已經發生轉變。商家們必須懂得思考，如何才能順應消費者的思維方向，讓他們以品牌為中心和自己走到一起。

從簡單的廣告宣傳到擁有多重體驗的交互式媒介，從單純的產品推銷到用營銷幫助人們改善生活，對于剛剛起步的農產品電商而言，未來還存在著太多的考驗。

優品應該優價，良人倍受推崇。互聯網的世界，一切都在改變，唯有人們之間的相互尊重和信任不變。在這個關注人的時代，也許只有獲得用戶的認可才是未來農產品電商最重要的營銷之道。

四、物流戰役正酣

物流大戰，時間精確到秒

2014年11月11日，北京市東三環的一個物流配送站點，正在遭遇史上最嚴峻考驗。這個世界最大的網購交易盛宴，一天產生數億件包裹，定時向物流行業發出攻擊：倉庫爆棚、包裹滯留。當天，僅天貓商城一家，就創造了包裹2.78億件，按平均每個包裹長度30厘米計算，連起來長達8萬多千米，能足足繞地球兩圈。

快遞來不及送、包裹發不出去，物流公司從上到下，集體出動，但延誤現象卻屢見不鮮。一幕幕兵荒馬亂的場景、一幅幅觸目驚心的畫面，每一次互聯網的購物狂歡對于快遞來說都是一場戰役。

生鮮產品，由于保質期短、容易腐爛變質，運輸途中需要全程低溫儲藏，一旦溫度變化或者停留時間過長，就會全部變為廢品，活物甚至還會當場死亡。

在前擁后堵的雙十一當天，生鮮產品危機四伏，如何才能將它們安全送出，物流行業開始了一場生死時速的較量。每一秒鐘都得算進去，給投遞員的時間就是一小時零十分鐘，這邊七點鐘發車，第一批的，基本上在八點半左右就應該到客戶手里。從產品出庫到最后一公里配送，留給這些快遞員的只有不到2個小時。在這段時間里，他們不僅要將所有貨物全部裝車，還要在北京擁堵的早高峰中，重重突圍。

生鮮電商剛剛起步，很多消費者還對它持觀望態度。加上產品保質期短，容易變質，只要出現任何問題，都會被立刻要求退換。而經過退貨處理的生鮮產品，再也無法進行二次銷售，只能被白白扔掉。生鮮電商受到了冷鏈物流的嚴重制約。

京東生鮮頻道總監黃齡：冷鏈的配送其實在國際上面是有一些很好的案例的。他能夠做到的是，24小時之內送到，而且準點率達到99%。

2013年，順豐速運集團，率先走上冷鏈物流的探索之路，并且在2014年，雙十一期間，創造銷售額2.8億，刷新了中國電商生鮮市場的記錄。

800家電商聯手，物流成本降低1/2

像這樣一個放置紅酒的冷藏庫，完全模擬酒窖環境設置而成。產品出庫配送時，也要放進可以全程監控溫度的冷柜。

從倉儲到運輸，冷鏈物流對每一個環節都要求精確把控。然而，這樣嚴苛的管理背后，所要付出的巨大成本和資金投入，卻正是冷鏈物流到現在都難以普及的重要原因之一。

冷鏈物流的造價非常昂貴，但蔬菜肉類的價格卻相對較低，加上運輸途中可能發生的損耗，目前幾乎每100元的訂單，物流成本就要占到其中的30到40元左右。

生鮮的利潤被無形削減。商家、平臺、用戶，誰都不愿意為高昂的運費買單。物流成為了目前制約生鮮電商發展的主要障礙。然而，面對運費過高的問題，有的公司有了自己的辦法。

紅棗，是新疆最有名的水果之一。然而，鮮棗不耐運輸，新疆到內地的距離又屬全國最遠。為此，新疆的生鮮電商們付出了比別人更高的代價。新疆果業股份有限公司副總經理楊永翔說：“你們認認真真吃一下新疆的水果，很多人來到新疆一吃，都覺得這里的最甜。”面對物流高居不下的問題，2013年，他想出了這樣一個辦法：既然單獨一家企業不能把物流成本降下來，那就把所有的企業都聚到一起，以巨大的業務量作為籌碼，共同與物流公司進行談判。聯合當地800多家中小企業，一舉把新疆的物流成本降到了從前的1/2。

運費壓力得到緩解，但生鮮的管理卻并沒有那么容易。蔬菜、水果、肉類，大多只有很短的保質期，只要幾天賣不出去，就會造成庫存積壓。為此，新疆果業集團還添置了這套報警系統，自動識別快要過期的食物。所有這些貨位是激光定位的。

包裝手段多樣并經嚴格測試

“1、2，我要開始摔了，你走開一點，1、2、3……很響吧。”2014年9月，浙江省遂昌縣的一個倉庫里，正在進行物流過程中的暴力測試。大多數水果都表皮嬌嫩，稍有磕碰就會造成不同程度的掉果、劃傷，為了減少不必要的損耗，商家們不得不在源頭上使用多重防護材料，嚴格包裝。里面要放冰袋，外面要加保溫箱，還要防震防摔，所以包裝投入非常大。配送時也不敢掉以輕心。雖然在這次暴力測試中，每串紅提都完好無損，但復雜的包裝成本卻給商家們帶來了一筆不小的開支。

上海的伍師傅是生鮮電商菜管家的一名司機，2014年10月23日，他正像往常一樣例行配送。雖然開了大半輩子車，但伍師傅從未像配送生鮮時這樣緊張，他不僅不敢隨意停車，就連車門也不敢亂開。

上海菜管家電子商務有限公司司機伍勝紅：這里就是門的感應器，只要門一打開，公司的電腦就能看到，只能到指定的行程范圍內，才能打開。

為了保證配送質量，上海生鮮電商菜管家，采用了這樣一款監控系統。在屏幕上，我們可以清楚地看到每一輛配送車運行的軌跡、位置，車內的溫度、二氧化碳等數據。只要一有違規操作，系統就會自動報警。低于1度就會有一個報警，高于10度也會有一個報警，在所有環節都被管控起來，逆向的，每個環節都能追溯，出了問題馬上就可以找到。

2010年3月，京東推出了一項名叫“211”限時達的服務，用戶在上午11點前拍下訂單，當日下午送達；夜里11點前提交訂單，最晚次日上午就能收貨，部分商品甚至還能享受下單后，3小時內急速送達的服務。高效物流，讓京東在競爭日益激烈的電商大戰中贏得了最難得的速度優勢。2013年12月，京東商城首席執行官劉強東聲稱：5年之后，在網上購買生鮮產品，將在10分鐘內快速送達。

電商的物流之戰愈演愈烈，商家們開始瘋狂搶奪生鮮電商中最為關鍵的物流市場。

2014年10月，京東商城投資35億人民幣，在上海打造的亞洲一號倉庫正式投入使用，占地23萬平方米；2014年7月，當當網推出“銀河一號”計劃，將在天津建設擁有亞洲最大單體倉庫的倉儲中心，號稱總面積將達到京東“亞洲一號”的四倍。而早在2013年，阿里巴巴集團就曾對外宣布，將攜手銀泰等多家機構，打造“中國智能物流骨干網絡”，計劃總投資將達到3000億人民幣。

未來的比拼成為了物流的比拼，不同電商之間的較量演變成了資本與資本的較量。中國已經成為全世界包裹量最多的超級快遞大國。

順豐速運快遞員一個月9000元左右，算中等吧，最高的話應該在1.5萬元左右。

自提柜應運而生

從2012年開始，京東商城在全國30多個城市，安裝了600多個這樣的自提柜，用戶把這些自提柜設為收貨地址后，就能24小時隨時方便取貨。機器非常高科技：“請輸入密碼，箱門已開。”

北京有家名叫“嘿客”的小店。店內除了兩臺平板電腦、一臺電視機和幾張招貼畫以外，沒有任何真實的產品，就連展示柜臺上的產品都是用紙板做成。嘿客店長周聰超說：“很多人進店都十分好奇，怎么又有鞋，又有蝦，你們這里到底做什么的。”

有的顧客們對這里還并不熟悉，但自2014年5月起，短短半年之內，3000多家這樣的店鋪已經在全國遍地開花。店長周聰超告訴我們，“嘿客”不僅能夠及時方便地幫顧客收發快遞、在它的平臺上購物還能享受更多優惠。周圍的很多住戶已經把這里當作了他們收貨的自提點，甚至一些不擅于網購的老年人也開始參與進來。

家住附近的小李是一位網購達人，今天她第一次嘗試把剛買的大閘蟹寄到了“嘿客”店。在“嘿客”店里收貨，無論是生鮮還是常溫產品，用戶都可以對商品進行全方位的驗貨，如果有任何問題或者不滿意的地方都可以無條件退貨，而退貨所產生的運費則全部由商家來買單。“像嘿客，讓我能見到人的，然后我可以去跟他當面溝通，可以避免很多網購中不必要的尷尬。”她說。

冷鏈配送好比一道乘法公式，從源頭上的預冷、冷藏運輸，到最后一公里的配送，每一個環節都是一個乘數，任何一個環節稍有缺失，都會導視冷鏈斷裂，一切歸零。嘿客就只解決這些問題上一個提前的布點。

2014年11月，嘿客的網上購物平臺正式上線，除了解決最后一公里的問題之外，“嘿客”還涉及金融、支付等多重領域。“嘿客”店的出現讓順豐集團完成了電商直采、運輸、金融的多方位布局，全方位控制供應鏈的物流企業已經在電商領域占據了一席之地。2014年底，順豐旗下的海外購物品牌“優選國際”上線，電商開始了進軍國際市場的新一輪競爭。

鐵路農場市場啟動

在這股電商浪潮的推動下，2014年7月，國內首列專門運載電商快件的列車在京滬京廣之間應運而生，鐵路開始加入電商的物流競爭；2015年，京東商城宣布，將在3年內完成配送網絡從縣城到鄉鎮的全境覆蓋，進一步激活電商的農村市場。此外，以萬科、綠地為代表的地產、金融等國內外各路資金也開始大舉進軍中國物流行業。

中國電商的大物流時代已經到來。未來，無論是電商10分鐘內送貨上門的承諾，還是資本之間強強聯手的布局，對于互聯網時代背景下的用戶而言，更好的時代已經到來，而電商也將繼續發揮它獨有的魅力。

五、售后，穿越一根網線的距離

戰戰兢兢對待每一個差評

這是網上流傳的一個極端案例。因為給差評，賣家竟然對買家實施了報復。而這樣的事件，并不是個例。景欣網購7年了，家里幾乎所有的東西，包括鋼琴都來自網購。在買這個酒架的時候，因為種種原因，她也曾經給了賣家一個差評。

景欣說：“買家打電話來問，親為什么要給差評？他的反應速度特別快，因為我剛給他差評十分鐘不到，他就給我打電話了，速度特別快。態度也特別好。”

為什么一個差評，會讓電商們如此緊張，甚至不惜大動干戈呢？

在商界有一個“250”定律是這樣的：每一個顧客的背后，一生中大體上都有250個親朋好友，這些人又會有同樣多的關系。微信，微博的發達，每個人的朋友圈就不僅限于250個人，而是一個無限制的社交網絡。在一切信息都逐漸走向透明，有圖有真相的時代，一個差評，電商們付出的代價，恐怕是難以想象的。

安徽三只松鼠電子商務有限公司首席執行官章燎原說：“以前你得罪一個消費者，他最多到你店門口站著，罵幾聲。現在的消費者通過微信微博發帖，他一個人甚至一個事件，能影響到幾萬人，甚至幾十萬人。一個爆發式事件出來了。”

農產品的低標準化，讓它很容易就成為投訴的重災區，農產品電商的生存環境更稱得上是戰戰兢兢。但在差評的處理上，他們選擇了一種更為謹慎的方式。

朱昀是一家生鮮電商的售后服務人員。每天和顧客打交道。通過這根電話線，小朱處理過的投訴問題千奇百怪：比如說五花肉，客戶會覺得好肥，和圖片完全不一樣；還有客戶比如會說，雞蛋的蛋黃不夠黃，還有會說太黃。不管多么無理的投訴，朱昀的答案永遠是寫在墻上的這句話：顧客永遠是對的。還在桌上擺放著小鏡子，提醒自己接電話時一定要微笑。因為只要留住這個客戶，就意味著給企業降低了6倍的客戶成本。

上海菜管家電子商務有限公司常務副總經理楊張兵說：“我們行業內部有過測算，差不多100元，100元左右你才能獲得一個有效的客戶，我們的有效客戶就是指，有姓名有電話有地址。”

培養一個新客戶的成本如此之高，而農產品是每天都要吃的，消耗量大，復購率高。不傷害任何一個客戶的感情，培養和發掘客戶背后的客戶，被認為是農產品電商最精明的做法。單品的價格比較低。每次消費的經費比較低，如果不是老客戶反復來消費你的，買你的，那你這個市場就做不下去。

上海菜管家電子商務有限公司副總經理宋軼勤認為，跟我們投訴的消費者，我覺得都是好的消費者，都是我們應該重視的，因為他還愿意去跟你說，如果他不跟你說，他再也不來了，我都不知道，那不是更可怕么。

網絡時代，用戶用鼠標說話，一次點擊可能讓你繼續存在，而另一次點擊則會讓你徹底消失。不管是傳統企業，還是互聯網企業，為消費者做好服務是永恒的主題。站在網絡的兩端，農產品電商究竟要為消費者提供什么樣的服務，才能更加精準的粘住客戶呢？

小清新、重口味、賣萌，增加粘合度

和顧客撒嬌賣萌，也是客服人員小胖工作的一部分。

在三只松鼠客服部，分為三組：小清新，重口味，賣萌。他們會根據顧客的喜好，隨時切換聊天風格。而稱呼消費者為主人，則是章燎原的首創。

首席執行官章燎原說：“能不能讓顧客到我們店鋪來，每一個環節都讓他快樂起來，在聊天這個環節就想了這個辦法，我們喊主人。比如，客服：主人你好。消費者：你好，小賤。客服：我給你送東西了。消費者：謝謝。”

熊蕾從四年前開始關注三只松鼠，剛開始被客服稱呼為主人的時候，她并不適應，甚至覺得有點肉麻。但現在，她對主人這個稱呼，相當享受。

同樣的商品，三只松鼠的價格比線下便宜將近20%。但網上賣堅果的企業很多，比起同行，三只松鼠在價格上并不占優勢。上線6個月就在天貓堅果類銷售額排名第一，人們在驚訝三只松鼠的發展速度時，也在疑問，他究竟是怎么做到的？

貼心小禮品，黏住80后

改變、顛覆、創造，是章燎原給自己企業的定位。在他的企業，不僅消費者變成了主人，就連2000多名員工，也都跟著他成為了鼠字輩。章燎原說，這些并不僅是一種稱呼上的變化。

章燎原說：“過去一句話叫渠道為王。現在講的是，消費者真正成為王者。我們的文化實際上，做成朋友還不夠，我們要討好他們（消費者）。比如這個開箱器，成本不過2毛錢，卻讓消費者非常感動。這還只是驚喜的開始。拆開這個袋子，里面還贈送了公交卡套，擦嘴用的濕紙巾，可以給朋友的分享袋，甚至還有裝果殼的紙袋。有的消費者比較懶，如果在床上吃的話，拿這個接果殼。這個設計是最貼心的。箱子上的提示，附送小禮品，只是一些小小的改變，卻發揮了巨大的威力。”

章燎原的產品定位是快消品，消費群體主要為85后的年輕人。對這個群體，先了解他們的心，才能抓住他們的胃。

留住一個人，才可能留住一群人。只有與顧客建立了良好的購物體驗，才會迎來持續的消費力。超出用戶預期的用戶體驗，是章燎原的企業迅速崛起的利器。那么，與人類一日三餐息息相關的生鮮電商們，又該拿什么去征服消費者的心呢？

大數據時代，全面掌握消費者需求

據統計，2014年上海電子商務的規模占全國比重的10%左右，無論增速還是規模均居全國前列。可以說這是全國最好的一個網購消費市場。而超過2400多萬的常住人口，更讓上海成為生鮮電商們無法拒絕的市場。

菜管家成立于2009年，2014年的交易額占據全市生鮮農產品類電子商務交易總額的近四成。能在競爭激烈的上海擁有20萬固定用戶群體，靠的就是充分挖掘消費者的需求。

王曉瑩，每天差不多有10個小時會在網絡上。今天，她點開了菜管家的網站，想買點雞蛋。就在王曉瑩點開網頁的一瞬間，她在菜管家后臺操作人員的眼中，已經轉化成一串很長的數字。

這串數字描述了她所看過的每一樣東西，點擊的每一個鏈接，以及在網站上買的每一件商品。之后每次登陸網站，她的數字就會發生改變。去超市，去菜場，去水果攤位，你消費的時候，不會留下任何痕跡。

電子商務最大的好處，購完一次服務以后，這個客戶和賣方的關系剛剛建立，剛剛開始。如何迅速了解一個人的需求？在街頭派發傳單，做調查問卷？或者是打電話？在經歷過太多騷擾短信、詐騙電話之后，現代人已經不太可能對一個陌生人透露太多的個人信息。如果沒法了解客戶需求，該怎么為他提供服務？菜管家的辦法，就是從大數據里找到購買力。

2年前，馬琦曾在菜管家上訂購過一只土雞。一個月后，她接到了菜管家的一條推送信息。消費者覺得得到重視了，而且被關注。因為是自己需要的東西，所以消費者對這個推送并不反感。很快完成了第二次購買。隨著購買的次數越多，菜管家對馬琦的了解也越來越深入。

一點點數據，最終拼湊出一個完整的顧客消費習慣、飲食愛好，購買行為等。根據這些信息，菜管家派出營養顧問，開始一對一的為馬琦以及她的家人制定飲食菜譜，配送套餐，提供私人定制的服務。

副總經理宋軼勤說：“根據您的家庭人口結構，飲食禁忌。因為比如說有糖尿病或者是高血壓的，那么在這上面我們都會幫你來考慮，包括比如說是有孕婦，產婦，有兒童。那么我們的營養顧問就會根據您家里的具體情況，一對一的進行配送套餐。消費者有了一種依賴。”

。馬琦最終成為了菜管家的會員，并預訂了半年的宅配，把一日三餐交給菜管家打理。

互聯網時代，企業之間的競爭，比拼的是誰更了解用戶，誰更能貼近用戶。為了更好地滿足用戶的需求，農產品電商們不斷服務升級，整個產業鏈也隨之改變。為消費者提供良好的用戶體驗，已經不僅僅是產品運營，而是涉及從原產地到終端的每個環節。

時代飛速發展，要把握消費者多元化的需求，農產品電商也得站在潮頭。

移動電商悄然崛起

2014年雙十一，天貓全網單日交易額突破570億元，移動互聯網成交額243億，這一數字是2013年雙十一的4.54倍。在這場互聯網的狂歡背后，正涌動移動電商的浪潮。

據統計，2014年全球手機用戶數量達到70億，我國移動電子商務用戶規模達到了3.5億人，在地球都被移動信息包裹的時候，農產品電商大戰也從pc端悄然轉向了移動端。

上海菜管家電子商務有限公司副總經理 宋軼勤：第一代互聯網的時候，是在pc（個人電腦）端為主，那么基本上被幾個巨頭，把這個流量給壟斷了。

移動時代到來，農產品電商你追我趕，調整發展步伐，迎合消費者的變化。但也有人說，消費者對最方便、最快捷的服務需求，自始至終都沒有變過；要改變的，是農產品電商。因此在大部分電商緊盯城市消費者的時候，有人把目光轉向了農村，并從中找到了新的商機。

在農場，一張桌子，一個服務員，一臺電腦，替代了傳統意義的市場。這里不僅可以網購，收發快遞，村民還可以把自家農產品送到這里，只要符合標準就能賣到網上。

還有7億沒上網的。怎么要讓他上網，能享受到互聯網帶給整個人類的紅利？一二級城市接近飽和的情況下，三四線市場以及農村市場的網購需求顯示出更大的潛力，市場能量會遠大于一二級市場。

回望2014年，對農產品電商來說，一半火焰一半海水

農產品網絡零售總額超過1000億，比2013年增長將近一倍。但同時，堅果干貨、零食等競爭過度激烈，企業賠本賺吆喝；生鮮電商行業模式不清晰，總體發展緩慢。

如同歷史上任何一個新鮮事物的誕生，農產品電商的發展之路，道阻且長。而今，以互聯網思維探索中國傳統行業，已經不是一家公司的使命，而是這個行業參與者的共同使命。

互聯網是奇跡誕生的地方，它每一分每一秒都在發生變化和進步。

在順豐嘿客店全國布局之際，京東推出的“京東快點”，也在北京地區進行內測，它定位社區外送，并承諾2小時商品送達。社區店，社區集市，在線上打造吃貨的圈子，線下打造體驗的圈子，從2014年底開始，將線下商務機會與互聯網結合的農產品O2O，成為電商運作的一大熱點。

未來，農產品電商究竟會怎樣？

這些身處電子商務浪潮中的先鋒者，沒有人能夠精準預測。但是，一家企業不管走得多遠，不管曾經規模有多大，如果忘記顧客，就一定會失敗。所有失敗的企業，實際上是被顧客淘汰而不是被技術所淘汰。對農產品電商來說，也許只有站在未來，站在消費者這一邊，才是最安全的選擇。

安徽三只松鼠電子商務有限公司首席執行官章燎原：未來我們可以看到五到十年之后，不存在是互聯網企業還是非互聯網企業，肯定是全互聯網化。

順豐優選副總裁陳旭：如果現在不做電商的話就失掉未來，所以很多人哪怕寧愿現在賠一點，也算保證一個起碼存在著夢想的機會。

新農業總監唐永波：在這個生態環境的共建當中，一定要有人付出，所以這批先驅者，未來一定是引領這個行業的領導者。

京東集團生鮮類目總監黃玲：我相信在未來不會很長的一到兩年的時間，就會出現一個大鱷出來。

互聯網改變了信息發生和流動的方式，生產者行為，產品營銷。但互聯網帶來真正的變化，是把很多成本結構、效率給變了。不管時代如何變化，我們的一日三餐，又將迎來一場怎樣的顛覆性革命，回歸商業本質，前端用戶的極致差異化，后端成本結構的極致高效化，這兩個核心問題永遠不會變。