當電商巨頭遇上電視湘軍晚會樣態被顛覆？

不得不說，阿里巴巴將電商行業的“雙11”購物節，舉辦成了一臺堪比“春晚”的電視直播互動晚會找到湖南衛視進行跨界合作，這真是一個腦洞大開，充滿創意的想法。

對此，“天貓2015雙11狂歡夜”總策劃應宏告訴記者：“雙11是一次電商行業全生態的大閱兵整個中國的電商消費都會在這一天得到凸顯。走到今天，雙11的內涵已經發生變化，從一個單純購物的日子，逐漸演變成帶有濃厚文化氣息的節日。用戶除了買以外，還希望有玩的感覺，游戲的感覺、節日的感覺，這是消費者需求的升級也是我們舉辦晚會的由來，核心是圍繞消費者的參與，互動展開。”

面對這樣的局面，另一電商企業京東也不甘落后。11月4日京東宣布聯合燦星制作，百大品牌，打造“京”喜夜大型競歌晚會。以蒙面競歌的形式，比天貓晚會提前半小時在中央電視臺綜藝頻道播出。屆時將明星分為“京隊”和“東隊”，參與同臺競唱，現場將通過微信搖一搖的方式向消費者送出紅包和各種福利。

充滿“火藥味”的兩臺晚會直面對碰，誰將取得更好的收視表現暫且不提。此事值得思考之處在于，電子商務與晚會的結合形式，將給電視行業帶來哪些新玩法：手機、PAD、電視等終端，跨屏會產生哪些新的互動形式，能否將人們再次拉回客廳？或許一切的一切，都要在晚會結束一段時間后慢慢顯現。

陣容堪比“春晚”形式更加創新

這場由天貓和湖南衛視聯手推出的“天貓2015雙11狂歡夜”，將于11月10日20點30分在北京“水立方”舉行，在湖南衛視，優酷土豆網，芒果TV平臺向全球消費者互動直播。

湖南廣播電視臺臺長呂煥斌表示：“阿里巴巴是互聯網企業的一面旗幟，湖南衛視則是有著強大創新基因的電視媒體，兩者的結合將使雙11的節日效應最大化。我們希望通過首次雙11晚會的合作，讓更多觀眾體驗到與眾不同的極致互動，享受電視與移動互聯網融合帶來的參與感和幸福感。”

正如呂煥斌所言“雙11”狂歡夜最終傳遞的是一種消費者的“幸福感”。湖南衛視金牌制作人廖珂告訴《綜藝報》：“我們不會做成電視購物的感覺，晚會內容會按照節目規律走，強調的是好玩，觀眾互動性，參與感強。晚會希望傳遞中國人的幸福感，表達消費是快樂的，整臺晚會洋溢的氛圍是暖意和幸福。”

廖珂總結晚會具備“三高”特征，即“高智商、高顏值，特別高興”，包含了很多跨界元素。比如借鑒今年熱門網絡綜藝《奇葩說》形式，由馬東，高曉松，趙薇跨界合演的脫口秀《商品奇葩說》等。

晚會由湖南衛視汪涵、何炅領銜的兩大團隊“天天兄弟”和“快樂家族”主持。在明星陣容方面，“亞洲百變天后”蔡依林，“海豚音歌后”張靚穎，“美國偶像”亞當-蘭伯特，韓國人氣偶像Rain，新生代偶像TFBOYS、國內人氣少女組合SNH48等一眾超人氣偶像加盟。

此外晚會的內容設計也別具匠心。“女王”郭采潔將以一首與“Shopping”有關的快歌為雙11開場：魔術師劉謙將與阿根廷魔術王子Mirko表演升級魔術。王凱、蔣勁夫、張藝興等“男神”領銜的兩隊明星，將貫穿整個晚會的游戲環節，與觀眾實時互動。

據悉，“雙11”狂歡夜整場晚會的預算，基本與湖南衛視跨年晚會預算持平。

最互聯網的晚會

“雙11”狂歡夜與傳統晚會的最大不同，就是將互聯網，手機、電視屏幕，三者無縫融合在一起。這臺持續3個半小時的晚會，將全程需要電視機前的觀眾拿起手機，時時參與。

應宏表示，這是一臺“最有用，最互聯網化”的晚會，融綜藝內容，明星游戲，移動購物于一體，消費者可以通過電視、網絡、手機等平臺，通過多屏互動，實現“邊看邊玩邊買”，共同參與到狂歡派對中來。這種多屏互動的創新嘗試，極有可能重構“消費+娛樂”模式。

晚會將采用分組游戲的方式組成天天天貓隊和快樂家族隊，觀眾可以從天貓APP和手機淘寶進入活動頁面參與競猜。一旦選中獲勝的組，就會獲得一個“游戲寶箱”，通過搖一搖可獲得“1元購”商品。“1元購”中有出國游，高科技掃地機器人，整箱進口牛奶等各種福利。對于最終將送出多少福利金額，應宏表示不便透露，但他表示“絕對是歷史上絕無僅有的”。

這樣的設置就要保證直播現場與電視機前的觀眾看到的內容同步。應宏表示，屆時電視節目在手機上都有List，所有手機中呈現的界面，游戲、競猜等，完全與電視直播內容同步。

除了搖獎獲得福利外，觀眾還可以一鍵購買商品。比如劉謙表演魔術的環節中，魔術所展示的炫酷道具，通過手機“搖一搖”，可以直接跳轉到相關的“雙11”頁面，實現一鍵下單購買。整場晚會中出現的主持人服裝、道具，折扣商品等，都可以實現這樣的購買。

通過此次嘗試，一種全新的消費場景正在出現。全家人將再次聚齊到電視機前，看電視、參與競猜、玩游戲、獲得豐厚禮品，以及同步購物。如果說以前的“雙11”，人們還只是沉浸在“秒殺”的購物快樂中，那么今年的“雙11”，已經變成全家人圍著電視邊看晚會邊拿手機“搖一搖”搶“1元購”T2O（TV to online）模式將得到最大規模的一次參與。

晚會背后的大數據支撐

去年雙11購物節期間，天貓商城一天的銷售額為571億元，當日郵政、快遞企業攬收快遞包裹8860萬件。今年舉辦晚會后，銷售額將創下怎樣的新紀錄，截至記者發稿前還不得而知。應宏表示，對此集團內部并未下達任何任務指標，“今年是我操辦雙11的第五年，好玩已經變成越來越重要的KPI指標。這幾年領導反復強調的就是Enjoy。”

為了應對可能到來的快遞高峰，保障消費者購物體驗，應宏表示今年阿里集團推出了“十萬家門店同慶”活動，將有18萬家線下門店參與，成為雙11購物節的服務網點。“比如蘇寧全國的所有門店，都會變成雙11的服務點，消費者無論是提前體驗，還是售后服務，都可以到門店享受。”此外，由于海外購的消費需求增加，今年天貓的“海淘”在全球200多個國家布局，開通了100多條物流服務專線，建立了47個國外跨境物流倉，以應對這種新變化。

天貓的大數據也為這臺晚會增色不少。廖珂表示：“晚會中有很多大數據的應用，比如觀眾會對什么商品感興趣，節目中商品如何呈現，商家的參與方式等。今年晚會中最有價值的部分就是天貓提供的爆款清單。這份清單本來在天貓內部都屬于機密，這次完全開放給觀眾。在晚會中，我們會通過‘貓咖秀’的形式，讓觀眾選擇。”

此次雙11晚會，可以視作是互聯網與文化娛樂產業的進一步融合，也被稱作是一次互聯網+的創意之作。電商、電視合璧打通三屏，相信將會進一步推動內容產業的創新式發展。