技術想象力

主持人：早兩年有人放話說，技術顛覆創意，決定廣告未來。這句話只說對了一半，技術影響創意，但離開了創意，技術只能無的放矢。當然，如果沒有技術的支持，很多創意也只能是紙上談兵。好在，業內人士逐漸達成共識，在創意+技術+……+N的大融合趨勢之下，一個個創意變得更深入人心，為人樂道。例如，一加借助H5技術和國民岳父的桀驁表達，讓很多人主動傳播其廣告；小熊電器借助雙屏技術，讓原本平淡的片子增加了話題性……不過，簡單的相加也許會導致為技術而使用技術，也許未來的創意更應該是技術與創意的乘積，不妨跟著三位嘉賓來一場創意與技術的探討與震蕩。

滴滴打車的一個元老級人物曾告訴我，他們加起班來不要命，最快的時候兩個小時就換種打法。看到滴滴“吸血加班樓”的活動時，我相信這些人是一邊自己抹著眼淚，一邊去執行這個創意的。用自己的痛點，去戳別的加班狗的痛點，還有比這更好的戳法嗎？

人生需要對手戲，我覺得品牌也是。肯德基VS麥當勞，可口可樂VS百事可樂，加多寶VS王老吉，滴滴VS快的——可是這倆品牌突然對手成朋友了！好在UBER（優步）上來叫板了，他們通過“一鍵”啟動了各種話題，從創意點，到技術實現，都叫人眼前一亮。

西門子這一套針對品牌旗下不同產品的“互動電影”，我個人覺得，并不太具備真正的互動效果。雖然每個故事情節比較簡單，也都留了一個和觀眾互動的“扣”，但形式的新穎感不夠，互動的噱頭不夠，文案也落得有點牽強。

小熊電器的“愛不停燉”系列贏得了不錯的口碑，就像好萊塢大片一樣，越往后拍續集自然挑戰越大。這次在形式上用了“雙屏”的手法，對編劇、執行的要求都非常高，佩服他們這種嘗試的勇氣。

從文案呈現的觀點看，我相信韓寒代言的一加手機等廣告都很難超越之前的“凡客”，倒是這次看到一加手機韓寒代言的微信H5頁面讓我眼前一亮，模擬打字機的效果，形式上被小小震撼了一下，算是創意和技術實現了雙劍合璧。

滴滴打車用加班狗愛吐槽的洞察，加入了LBS的信息以及大數據，通過技術的方式產生了有趣的內容。這是一次很好的數據+技術+內容+SNS的有機結合，讓用戶樂于參與到已知的廣告行為中去，而且自發地產生病毒式內容，迅速地在朋友圈里刷屏，廣告狗、營銷狗、公關狗……這些加班狗們功不可沒！

UBER的營銷做得有聲有色，任你查封不查封，各種黑材料也沒有擋住“叫個CEO”、“叫個搖櫓船”載你回家。最近又有“英雄專車”，各種事件營銷不停地制造關注度。年輕人就是愛湊熱鬧，社會化媒體的分享打通了產品體驗的閉環。真正是話題APP，用公關拉客。

在當下的傳播環境里，西門子的互動電影廣告說實話有點兒old，而且互動的門檻比較高，傳播的成本也比較高，明明是廣告，用戶真的懶得猜。用戶即使有興趣，互動的流程太長，不能有效及時地讓用戶產生分享的沖動。技術，我覺得這個案例談不上。但是，出發點是好的，希望產生話題和內容，只是和用戶的相關性太弱了。

小熊電器的這次傳播確實用技術拉近了人與人的物理距離，讓兩個人一起去觀看完整的影片。但個人認為，技術的噱頭大于概念的傳播。“愛不停燉”莫非只是兩個人在一起看支一看開頭就知結尾的文藝范廣告？如果能夠通過技術拉近人和人之間的互動，讓影片故事不停“燉”；或者是為了尋求答案利用技術尋找另一半，因為愛所以一起看，會不會更好呢？廣告傳播中運用的技術如果能從核心概念出發，而不是為了技術而技術，那技術帶來的傳播將會更美。

一加手機贏在韓寒。韓寒與一加的產品設計很搭，他的影響力迅速拉升了一加在年輕人中的知名度。同時，國民岳父本身就是話題，而且態度鮮明，一步步來傳播，做得不急也不躁。傳播運用的H5雖然不是什么新技術，但是設計做得“不將就”，增加了品牌和產品的好感度。傳播不就是要從洞察出發，年輕人就是要有點兒態度嘛？品牌要有點兒調性，一步步來。

我們平時說累得像條狗，為什么累？加班唄！所以加班的人叫“加班狗”，我想加班狗就是這樣來的吧。滴滴專車這次利用大數據，做了一次夜間打車時間段上的精細化人群定位，通過各種互動自黑與反自黑，提升了人文關懷。

如果說UBER（優步）的營銷是高大上的大片，“為乘客提供一種高端和更私人的出行方案”，滴滴專車就應該是一部黑色喜劇，消費人群不同，定位不同，各自出彩。如果雙方來場大戰，就像梅威瑟VS帕奎奧的世紀大戰，都是贏家。

小熊電器《愛不停燉5·愛9在一起》在創意的形式上有了很大的創新，這個創意如果沒有技術上的支持就是一支很平淡的片子，可以說是技術與創意的完美結合。最后我想說，絲們又多了一項泡妞利器。你懂的，贊一個！

西門子“有靈感 活出彩”互動系列微電影讓網友腦洞大開，各種段子、神回復、征集腳本將近10萬個。不管最后能否拍成電影，它們的品牌已獲得了很高的關注度。

小米玩粉絲、樂視玩生態、錘子談情懷、一加講什么呢？自黑式的調侃。有時候很多廣告正兒八經地說自己如何如何，聽多了不管你說什么別人也不會太在意了，反而說自己哪哪不行，倒是馬上引人圍觀，就像“好事不出門，丑事傳千里。”這些自黑，黑得恰到好處，甚至有點兒自夸，反而讓人記住了它的賣點。加上韓寒的話題性、時代感、文藝范兒，正好是一加手機希望捕捉到的品牌調性。