實(shí)時(shí)戶外廣告，決勝最后一公里

各種技術(shù)的發(fā)展使得戶外廣告成為一個(gè)非常有活力的媒介，它能即時(shí)影響消費(fèi)者的行為，幫助品牌實(shí)時(shí)達(dá)到特定的營銷目標(biāo)。不斷增長(zhǎng)的數(shù)字戶外顯示屏，加上基于信標(biāo)技術(shù)產(chǎn)生的海量移動(dòng)數(shù)據(jù)，將為實(shí)時(shí)戶外營銷提供強(qiáng)有力的技術(shù)支持。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展下的大數(shù)據(jù)，為戶外廣告注入了新的活力，實(shí)時(shí)戶外廣告便是其中的重要利器。無論廣告做得多么富有創(chuàng)意，產(chǎn)生實(shí)際的銷售才是王道?！白詈笠还铩彼坪醭蔀榱闶凵膛c消費(fèi)者之間無法跨越的鴻溝，但通過運(yùn)用實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)與行為經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，增加戶外廣告的相關(guān)性與及時(shí)性，在促使消費(fèi)者產(chǎn)生相應(yīng)購買行為等方面，取得了突破性進(jìn)展。

所見即能得 秀場(chǎng)變售場(chǎng)

英國最紅的高街品牌Topshop在倫敦時(shí)裝周上的嘗試取得了很好的效果。Topshop在人氣火熱的倫敦時(shí)裝周之際，與Twitter合作，展開了一次在戶外廣告屏上集成實(shí)時(shí)標(biāo)簽數(shù)據(jù)，以此預(yù)測(cè)并播報(bào)下一季潮流趨勢(shì)的營銷活動(dòng)。Topshop一直致力于提升時(shí)尚從T臺(tái)走上街頭的速度，但囿于信息技術(shù)的發(fā)展，以往各類媒體只能等到時(shí)裝周結(jié)束以后，通過了解時(shí)尚大咖們?cè)诿襟w上發(fā)表的對(duì)當(dāng)季流行的解讀，才能總結(jié)該季的流行特點(diǎn)。而今年， Topshop通過監(jiān)測(cè)時(shí)尚界大咖們?cè)趥惗貢r(shí)裝周時(shí)所發(fā)的Twitter，采集即時(shí)數(shù)據(jù)，總結(jié)出即將到來的時(shí)裝風(fēng)格和趨勢(shì)，例如“現(xiàn)代化”、“大色塊”、 “刺繡”和“實(shí)用性”等，并將其聚合成一個(gè)風(fēng)格標(biāo)簽，實(shí)時(shí)發(fā)布到戶外廣告電子屏上。在屏幕上的標(biāo)簽旁邊，會(huì)放置上與該風(fēng)格相應(yīng)的已發(fā)售的Topshop產(chǎn)品圖片，包括服裝、配飾和化妝品的組合。消費(fèi)者也可以在Twitter上@Topshop，并打上屏幕上顯示的標(biāo)簽，就將會(huì)收到一個(gè)根據(jù)該風(fēng)格而策劃的購物清單。這些戶外電子屏設(shè)置在倫敦以及英國其他主要城市，每塊戶外廣告屏都在距離Topshop商店步行10分鐘的路程內(nèi)，大大提升了消費(fèi)者進(jìn)行線下消費(fèi)的可能性。

活動(dòng)剛開始三天就取得了驚人的效果，與活動(dòng)開始前一周相比，Topshop帶有“現(xiàn)代化”標(biāo)簽的產(chǎn)品銷量提升了75%，具有“刺繡”元素的特色產(chǎn)品銷量上升了72%， “有多色渦紋圖案的毛織品”及相關(guān)產(chǎn)品組合銷量上升了42%。

消費(fèi)者以前一直覺得時(shí)裝周是一個(gè)與自己無關(guān)的商業(yè)秀場(chǎng)，但如今搖身一變，成為了秀場(chǎng)的一個(gè)組成部分，Topshop通過Twitter搜集到大數(shù)據(jù)，敏感洞察到“群眾的聲音”，將捉摸不定的流行趨勢(shì)總結(jié)成具體關(guān)鍵詞，并在戶外廣告屏上實(shí)時(shí)展示給消費(fèi)者，這種“與潮流同步”的感覺能給消費(fèi)者很強(qiáng)的代入感，激發(fā)購買欲望，并促使其產(chǎn)生即時(shí)的購買行為。

這是Topshop首次通過社交媒體進(jìn)行大數(shù)據(jù)挖掘與運(yùn)用，其全球營銷與業(yè)務(wù)主管希納·索維爾表示：“Topshop正在努力從這次實(shí)時(shí)戶外營銷的成功嘗試中尋求可持續(xù)運(yùn)用的經(jīng)驗(yàn)，以便能夠在今后的活動(dòng)中與消費(fèi)者產(chǎn)生即時(shí)的關(guān)聯(lián)，將各類活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)化為即時(shí)的購買現(xiàn)場(chǎng)?！?/p>

掌握三大法寶

將原本沒打算掏錢的消費(fèi)者吸引到你的店里并進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)，這可不是一件容易的事情。這正是實(shí)時(shí)戶外營銷與傳統(tǒng)營銷相比而言，最具決定性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：速度和敏捷性。欲將消費(fèi)者帶入店內(nèi)直接實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化，最關(guān)鍵的因素有哪些？

今年年初，在英國美食界享有廣泛口碑的美味漢堡廚房在皮卡迪利廣場(chǎng)地鐵站開設(shè)了首家快閃店，為了增加知名度和消費(fèi)者進(jìn)店率，他們運(yùn)用現(xiàn)場(chǎng)售點(diǎn)數(shù)據(jù)，當(dāng)?shù)陜?nèi)人流量很少時(shí)，地鐵站的戶外廣告就會(huì)及時(shí)推送自己的廣告，雖然快閃店的試驗(yàn)只進(jìn)行了三個(gè)星期，但其整體營業(yè)額增長(zhǎng)了近10%，定價(jià)為3.5英鎊的咖啡與甜甜圈組合商品銷量增長(zhǎng)了150%！另一個(gè)快消食品品牌Crosstown Doughnuts也同樣采用現(xiàn)場(chǎng)售點(diǎn)數(shù)據(jù)來進(jìn)行銷售試驗(yàn)，在體會(huì)到實(shí)時(shí)戶外營銷對(duì)銷售的即時(shí)提升之余，還享受到了更加持久的效果。消費(fèi)者可能在頭天下午看到廣告后，第二天早晨到店咨詢活動(dòng)情況。盡管試驗(yàn)只持續(xù)了三周，但Crosstown Doughnuts因此獲得了許多回頭客。Crosstown Doughnuts還將開辟其他實(shí)時(shí)戶外營銷據(jù)點(diǎn)，比如在Soho類商業(yè)區(qū)開設(shè)新的快閃店，處于地面之上的快閃店需要面臨人聲嘈雜及更多信息干擾，但該公司的一位創(chuàng)始人表示很有信心將在這個(gè)商圈內(nèi)的消費(fèi)者“拉”進(jìn)店內(nèi)消費(fèi)，因?yàn)樗麄冋莆樟嗣孛芪淦鳎骸凹磿r(shí)、及時(shí)并且與周邊環(huán)境直接相關(guān)聯(lián)，是實(shí)時(shí)戶外營銷獲得大量即時(shí)進(jìn)店率的重要因素。”

銷量與品牌知名度雙提升

對(duì)于廣告主來說，增加產(chǎn)品的銷售量當(dāng)然是直接目的，但是對(duì)品牌的提升也同樣是很重要的一環(huán)。實(shí)時(shí)戶外營銷是否能助力品牌與消費(fèi)者建立并維系良好的關(guān)系？

盡管科迪斯鞋品牌創(chuàng)立自1916年，但在歐洲市場(chǎng)來說仍然屬于一個(gè)新品牌，消費(fèi)者知道科迪斯，但并不熟悉這一品牌，對(duì)它沒有親近感?？频纤沽D通過活動(dòng)在提升銷量的同時(shí)，擴(kuò)大品牌的知名度，并促進(jìn)目標(biāo)消費(fèi)者與品牌的溝通?？频纤菇o消費(fèi)者提供免費(fèi)的無線網(wǎng)絡(luò)，當(dāng)消費(fèi)者經(jīng)過有科迪斯產(chǎn)品銷售的店附近時(shí)，會(huì)被提醒有免費(fèi)的無線網(wǎng)可用，當(dāng)消費(fèi)者鏈接后，會(huì)被提示有機(jī)會(huì)下載一個(gè)20%的折扣代碼，并能在附近的零售店內(nèi)即時(shí)使用。而且在下載優(yōu)惠券的過程中，消費(fèi)者可與品牌產(chǎn)生互動(dòng)，知道品牌與消費(fèi)者喜愛的流行歌手泰勒·斯威夫特的合作關(guān)系。活動(dòng)的直接效果是科迪斯的銷售額提高了28%，并為泰勒·斯威夫特將于6月開啟的英國之旅營銷活動(dòng)提供了數(shù)據(jù)支持。

科迪斯品牌的擁有者時(shí)代生活集團(tuán)品牌營銷總監(jiān)諾亞·貝納德認(rèn)為：“我們的目標(biāo)是推動(dòng)更多的銷售，但也希望提高品牌的知名度，實(shí)時(shí)戶外營銷將是接觸那些精通科技的18至24歲目標(biāo)消費(fèi)者的絕佳途徑。”

盡管實(shí)時(shí)戶外如此酷炫，但大多數(shù)市場(chǎng)推廣還在試水階段，戶外代理商Posterscope認(rèn)為，這個(gè)行業(yè)在解決了一系列問題，比如建立標(biāo)準(zhǔn)化的廣告投放系統(tǒng)、拓展用戶定向技術(shù)、突破創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)的認(rèn)知局限、建立實(shí)時(shí)戶外的效果體系等等之后，將打開一個(gè)潛力無限的市場(chǎng)。

作者系北京電影學(xué)院副教授