“張君雅小妹妹”的魔性魅力

“張君雅小妹妹”的大紅大紫除了借力于大環(huán)境的適配，其新穎的手法、動(dòng)趣的廣告為品牌開辟出一條獨(dú)特路徑。

“張君雅小妹妹，你家泡面已經(jīng)泡好了，你阿嬤限你一分鐘內(nèi)趕緊回去吃，不然面爛了她概不負(fù)責(zé)噢?！彪S著逗趣的閩南語旁白，鏡頭跟著一位穿學(xué)生制服的小朋友走街串巷地奔回家吃泡面……短短30秒的創(chuàng)意廣告實(shí)在讓人忍俊不禁。這位來自寶島臺(tái)灣的“張君雅小妹妹”，帶著她標(biāo)志性的可愛大臉已經(jīng)風(fēng)靡零食圈多年。

產(chǎn)品名稱 點(diǎn)亮關(guān)注度

“張君雅”是臺(tái)灣的休閑零食食品，產(chǎn)品系列里有捏碎面、拉面條餅、點(diǎn)心面、休閑丸子、巧克力甜甜圈等正合年輕人胃口的零食。張君雅小妹妹是一個(gè)虛擬的卡通形象，就像陪伴80后長大的櫻桃小丸子、蠟筆小新、哆啦A夢(mèng)一樣，她是一名頭發(fā)卷卷、扎著紅色蝴蝶結(jié)的小學(xué)生，“爸爸”是維力食品的總經(jīng)理張?zhí)烀瘛?/p>

張?zhí)烀耖_發(fā)出“張君雅小妹妹”系列產(chǎn)品，讓維力跨入休閑食品市場(chǎng)。張君雅以俏皮時(shí)尚的形象進(jìn)入大陸市場(chǎng)時(shí)，獨(dú)特的食品名字和創(chuàng)意的包裝廣告瞬間成了吸粉利器，她的出現(xiàn)改變了民眾對(duì)休閑零食的傳統(tǒng)印象。也因其“臺(tái)灣制造”的身份，區(qū)別于內(nèi)地本土品牌，掛上了“高逼格進(jìn)口零食”的名頭，迅速在年輕白領(lǐng)中形成營銷熱點(diǎn)。

在臺(tái)灣食品進(jìn)入大陸市場(chǎng)發(fā)展的十多年里，消費(fèi)者選擇的休閑食品種類繁多，近年追求健康、環(huán)保的消費(fèi)趨勢(shì)，無形中加大了對(duì)進(jìn)口食品的需求量，臺(tái)灣食品變得更加大眾化，各個(gè)品牌與產(chǎn)品逐漸滲透內(nèi)地，被大陸消費(fèi)者熟知。2010年海峽兩岸簽訂ECFA免關(guān)稅協(xié)議，使得臺(tái)灣食品在大陸銷售有了重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)，更多臺(tái)灣食品憑借市場(chǎng)趨勢(shì)在大陸發(fā)展升溫，從區(qū)域推廣到全國化運(yùn)營，在口味及價(jià)格上已更接地氣，配合內(nèi)地市場(chǎng)的品牌營銷，一時(shí)掀起一片臺(tái)灣食品熱潮。

“張君雅小妹妹”的大紅大紫除了借力于大環(huán)境的適配，其品牌自身的營銷策略尤為出彩。維力利用故事性的手法、幽默的廣告為張君雅品牌開辟出一條獨(dú)特的品牌路徑。

產(chǎn)品形態(tài) 觸達(dá)認(rèn)知度

近年來，做膨化食品的經(jīng)銷商都有一個(gè)苦惱，產(chǎn)品在賣場(chǎng)的破損率升高，因?yàn)槌霈F(xiàn)消費(fèi)者擠壓捏碎膨化食品為樂的社會(huì)現(xiàn)象，甚至自發(fā)形成了“捏捏族”。然而“張君雅”順勢(shì)而為，一款叫“捏碎面”的產(chǎn)品巧妙地利用人的互動(dòng)參與本能而設(shè)計(jì)包裝，產(chǎn)品賣點(diǎn)就是可以捏，消費(fèi)者購買之后需要狠狠地握住袋子把里面的面給捏碎再吃，更有趣味的是包裝上提示了“食用安全守則”——“禁用兵器、腳踩、頭錘、車壓”，配合外包裝上張君雅小妹妹的卡通頭像，一張碩大的圓臉擺出無辜狀，旁邊寫著委屈的獨(dú)白：“手下留情、捏卡小力點(diǎn)?！?/p>

在見到張君雅小妹妹的產(chǎn)品之前，沒有人會(huì)想到泡面也可以這樣有趣，完全滿足消費(fèi)者好玩的心理，又能吃又能玩。除了創(chuàng)意吃法，同樣吸引人的還有產(chǎn)品包裝、視頻廣告上幽默的張君雅語錄：“臉被捏大，長大很難嫁耶”，“張君雅小妹妹捏碎面忍痛發(fā)售中！請(qǐng)大家溫柔點(diǎn)好嗎？”，“再捏我，我會(huì)跟阿母講哦”，“本產(chǎn)品經(jīng)張君雅小妹妹試吃過并評(píng)鑒為Good Good Eat優(yōu)良產(chǎn)品，請(qǐng)你放心購買！”，展現(xiàn)誘人童趣，親和力十足，細(xì)細(xì)帶出“張君雅小妹妹”的品牌特色。

張君雅系列廣告甚至摘下臺(tái)灣地區(qū)廣告界的最高獎(jiǎng)，這個(gè)系列沒有大制作，大明星，其設(shè)定的場(chǎng)景，采用的語言和選擇的演員都是消費(fèi)者日常最熟悉的，好像一個(gè)個(gè)發(fā)生在身邊的搞笑小短劇。廣告故事的延展使得張君雅的品牌形象更加飽滿。

近身渠道 直抵購買度

一直從事進(jìn)口食品行業(yè)的臺(tái)品貿(mào)易公司總經(jīng)理潘朝成在談及臺(tái)灣進(jìn)口食品時(shí)，道出其中典故：故事化、特色化的產(chǎn)品一直是品牌長盛不衰的關(guān)鍵。品牌文化的塑造正是進(jìn)口食品的優(yōu)勢(shì)，在多數(shù)進(jìn)口食品品牌的背后都有著一個(gè)或浪漫或感人，抑或有趣的故事來體現(xiàn)其品牌獨(dú)特的價(jià)值。如今內(nèi)地的工廠也在飛速轉(zhuǎn)型升級(jí)，品牌、價(jià)格、產(chǎn)品包裝、營銷方式將會(huì)取代許多原本進(jìn)口暢銷品牌的產(chǎn)品，唯一無法取代的就是品牌價(jià)值。像張君雅小妹妹，產(chǎn)品目前在國內(nèi)市場(chǎng)能一枝獨(dú)秀，廣告?zhèn)鞑ワL(fēng)格上，以復(fù)古風(fēng)格搭配可愛風(fēng)，走親民路線，拉近消費(fèi)者和產(chǎn)品的情感距離，營銷方式不斷創(chuàng)新，在消費(fèi)者心智中占據(jù)獨(dú)特地位。