美特斯邦威 一切為了好玩

節(jié)目很好地處理了“講道理”和“好玩”這兩者之間的平衡，讓90后愿意去看，看完之后能夠若有所思。

自從去年冠名愛奇藝的《奇葩說》后，美特斯邦威首席營銷官周龍的語言風(fēng)格發(fā)生了明顯的變化，大尺度的自我嘲諷成為“基本款”，比如在被問到自己是否會(huì)從幕后走上《奇葩說》舞臺(tái)，充當(dāng)辯手的時(shí)候，他會(huì)說，“選手太兇殘，臣妾辦不到啊……我是典型靠臉吃飯的，講話不行。”有的時(shí)候在公開場(chǎng)合也會(huì)拋出一兩句占人便宜的話，“我們聊聊副導(dǎo)演吧，顏值很高……我冠名之后，他們總導(dǎo)演就懷孕了，我沒幫上忙……”這種沒理由的霸氣風(fēng)格成為周龍的“新形象”，目的就是讓人覺得“好玩兒”。

品牌個(gè)性化 如何讓年輕人覺得不錯(cuò)

休閑服裝是以細(xì)分消費(fèi)者需求而存在的，消費(fèi)者年齡段大多集中在15到25歲之間。這正是一個(gè)善變的年齡層，隨著消費(fèi)者的長大，休閑服裝從款式設(shè)計(jì)到傳播都要跟著“長大”，特別是品牌傳播，要想保持號(hào)召力，就必須每隔3到5年刷新一輪品牌話語方式。

曾親自策劃并主導(dǎo)植入電影《變形金剛2》的周龍，對(duì)娛樂經(jīng)濟(jì)與休閑服裝品牌之間的引爆作用理解得尤其深刻。

時(shí)年29歲的周龍看到電影《變形金剛》上映后，立刻勾起了兒時(shí)的記憶，電視動(dòng)畫片《變形金剛》上映后萬人空巷的場(chǎng)景意味著“這是70后、80后共同的童年回憶，而這批觀眾，正是美特斯邦威的目標(biāo)消費(fèi)群”。

結(jié)果在電影《變形金剛2》中植入廣告后，帶給美特斯邦威全新的品牌印記，從而跳出真維斯、森馬、以純等同類競(jìng)爭(zhēng)。

三年后，當(dāng)品牌再度面臨刷新的節(jié)點(diǎn)，美特斯邦威發(fā)現(xiàn)目標(biāo)人群中蕩漾著一種濃烈的愛國情懷?！拔胰ゴ髮W(xué)聊，發(fā)現(xiàn)了坐在辦公室里絕對(duì)想不到的情況——當(dāng)時(shí)的大學(xué)生特別愛國，聊過以后發(fā)現(xiàn)，那是因?yàn)?008年舉辦北京奧運(yùn)會(huì)，2009年是建國60周年，2010年舉辦世博會(huì)，這些大事對(duì)大學(xué)生影響很大，那個(gè)時(shí)候媒體還是以微博和傳統(tǒng)媒體為主，大家所接收到的信號(hào)是‘中國好牛X’”，校園面訪收集到的一手信息，讓周龍和他的團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)空前高漲的國民自信情緒。于是，美特斯邦威從上海美術(shù)電影制片廠以及美國、日本拿到一批知識(shí)產(chǎn)權(quán)授權(quán)，集納全球元素進(jìn)行設(shè)計(jì)解讀，同時(shí)也結(jié)合全球制造，推出“新國貨”，從設(shè)計(jì)、面料、制造去呼應(yīng)消費(fèi)者的內(nèi)在需求。

如何說到90后的心坎里

2014年，就像迎來一批新生的大學(xué)校園，美特斯邦威迎來了90后挑剔的眼光。

在花費(fèi)5000萬元冠名一檔全新互聯(lián)網(wǎng)電視節(jié)目《奇葩說》之后，美特斯邦威的品牌調(diào)性帶有了戲謔、好玩的成分。在二度簽約冠名該節(jié)目后，周龍解析了自己當(dāng)時(shí)為何選擇這一檔節(jié)目的理由，而且是一檔完全沒有參照系的節(jié)目。

“你會(huì)發(fā)現(xiàn)很火的東西，比如歌曲‘摩擦、摩擦，我的滑板鞋’莫名奇妙地就火了。實(shí)際上這是一種大家對(duì)歡愉心態(tài)的表達(dá)?！泵捞厮拱钔诒硎竟诿镀孑庹f》第一季的時(shí)候受到質(zhì)疑，“很多人問我，是不是覺得節(jié)目很娛樂，‘很奇葩’就冠名了？實(shí)際上真不是?！敝荦埖亩床靵碜詫?duì)社會(huì)氛圍的感知和大眾心理的把握。“節(jié)目的整體調(diào)性讓人很開心，大家一起開心，并不代表沒有內(nèi)涵、沒有氣質(zhì)，現(xiàn)在年輕人跟上一代特別不一樣的是，他們特別有想法，思想成熟度很高，對(duì)事物的理解遠(yuǎn)超我們想象。”在把握新一代消費(fèi)心態(tài)的同時(shí)，讓美特斯邦威不白花錢的保障還有“三個(gè)老男人”，周龍說：“做《奇葩說》的時(shí)候，我相信馬東、高曉松、蔡康永。以三位著名主持人的水準(zhǔn)，這個(gè)節(jié)目再怎么樣也不會(huì)低到哪里去。第一季的高點(diǎn)擊率也證明了節(jié)目是可以給大家?guī)砗芏嗨伎嫉摹！比欢?，最?0后們買賬的是，節(jié)目很好地處理了“講道理”和“好玩”這兩者之間的平衡。讓年輕人愿意去看，看完之后能夠若有所思。

《奇葩說》第一季播到一半的時(shí)候，周龍?jiān)谒奈⑿排笥讶锝?jīng)常收到朋友們的抱怨，說為了看《奇葩說》而一發(fā)不可收，總要看到了凌晨才睡……觀眾的反應(yīng)呈現(xiàn)在數(shù)據(jù)上是豆瓣評(píng)估得到9分。這個(gè)數(shù)字對(duì)不泡豆瓣的周龍來說完全沒有感覺，反倒是他太太告訴他的一個(gè)現(xiàn)象，讓周龍知道自己這次又作對(duì)了。

“豆瓣上有個(gè)類似于《奇葩說》觀眾小組的群，上面有人在‘八’我，大家都在聊那個(gè)出現(xiàn)在《奇葩說》的觀眾是誰?！边@說明《奇葩說》話題效應(yīng)已經(jīng)形成并會(huì)持續(xù)發(fā)酵?！拔矣X得一個(gè)節(jié)目紅不紅就看身邊的朋友有沒有人在看，然后你作為觀眾，有沒有人會(huì)認(rèn)識(shí)你?！敝荦埜嘈艁碜宰陨淼捏w驗(yàn)。在媒體面前，周龍不無得意地說：“也有很多女生加我微信，考慮到我已經(jīng)結(jié)婚了，我直接跟她們講，不好意思，你們長得太漂亮了，不得不不加你……”做過第一期《奇葩說》的周龍，言語中也總是帶著“奇葩句式”。

廣告中插播節(jié)目 如何讓觀眾舒服地接受并下單購買

為配合《奇葩說》播出，美特斯邦威專賣店內(nèi)飾都做出大幅度調(diào)整，增加了關(guān)于節(jié)目的各種元素，同題服裝的售罄率達(dá)到80%。

看過《奇葩說》的觀眾都會(huì)對(duì)馬東“信口開河式”的口播廣告印象深刻。作為制片人，馬東甚至不介意“廣告中插播節(jié)目”的說法，他制造的就是這種不用“端著”的效果。這也恰恰為品牌注入了“好玩”的元素，這一元素也體現(xiàn)在主持人、奇葩選手為節(jié)目帶來的獨(dú)特氛圍。為這個(gè)有著20年歷史“不走尋常路”的品牌注入了新基因。

“看到即買到。”這也是美特斯邦威選擇互聯(lián)網(wǎng)節(jié)目的另一原因。

技術(shù)改變生活，在《奇葩說》播放的過程中，一種叫“雷達(dá)”的按鈕被安插在視頻節(jié)目當(dāng)中。比如選手肖驍穿著美特斯邦威贊助的衣服邊出現(xiàn)的“雷達(dá)”，觀眾覺得很漂亮，在視頻上拿鼠標(biāo)點(diǎn)中衣服，直接就可以跳轉(zhuǎn)到美邦電商，買到同款的服裝。但是，這一功能在第一季中，并沒有使用大力推廣，據(jù)悉，在第二季節(jié)目中，會(huì)有更多互動(dòng)技術(shù)上的使用。

不過和電影植入相比，互聯(lián)網(wǎng)視頻節(jié)目播出時(shí)間相對(duì)較長，這對(duì)營銷團(tuán)隊(duì)的應(yīng)變能力是個(gè)挑戰(zhàn)?！霸跔I銷綜合操作上會(huì)很難，”周龍表示，“整個(gè)關(guān)聯(lián)配合都要落地。另外節(jié)目調(diào)性和品牌精神的結(jié)合，讓消費(fèi)者很舒服地去接受品牌訴求，都需要進(jìn)一步的專業(yè)把控。”

據(jù)統(tǒng)計(jì)，第一季《奇葩說》播出之后，美特斯邦威品牌美譽(yù)度上升20%。