微商火爆之后

借助朋友圈的天然信用環境，被視為可全民撈金的微商正在涉入移動互聯網深水區，品牌微商將成主流。

“很多人利用微信都賺到錢了……我玩微信營銷3個月賺了5萬元……微信改變了我的生活方式。” 聽到這樣的描述，對一般微信用戶來說，不心動都很難。“機會不是什么時候都有，80年代我們錯過了個體、90年代錯過了股市、2000年錯過了淘寶，我們現在一定不能再錯過微商。”時不我待的逼迫感，催促著微信用戶紛紛縱身商海。

“大V店”的出現是微商蓬勃發展的一個縮影。2014年前后，微店平臺如雨后春筍般不斷涌現，已然成為電子商務行業的“新寵”。自去年10月，口袋購物宣布獲得C輪融資3.5億美元開始，各類基于微信的微店平臺就成了炙手可熱的投資項目，不斷有第三方微店平臺宣布獲得額度不菲的融資。

不僅如此，各路電商巨頭也紛紛搶灘布局。例如，吸收了騰訊電商業務的京東，正在繼續對“去中心化”電商的探索，其中包括京東微店，以及獨立子公司的“拍拍微店”。

微盟創始人兼CEO孫濤勇認為，2014年是O2O的元年，2015年是微商的元年。一些二流、三流品牌在微信上銷售額動不動就是幾十億。“現在的微商也不是最終的業態，任何商業模式的形成肯定會伴隨著亂象和野蠻生長。”

就在今年初，本刊編輯還在半開玩笑地爆料說，微信朋友圈上銷售的面膜大多是從廊坊批發來的三無產品。4月，央視新聞頻道播出記者調查，發現微商銷售存在層層加價、暴利銷售、添加激素（主要指糖皮激素）、編造銷售記錄等貓膩……這些現象在節目中被揭露，向沸沸揚揚的微商潑了一瓢冷水。人們開始反思，朋友圈小店是移動互聯網的創新，還是撞沉微商模式的冰山。

的確，最先在微信朋友圈火起來的商品就是面膜。據統計，2014年，面膜占了朋友圈小店90%的份額。隨后微商的品類不斷擴展到養生保健，再擴展到零食特產、珠寶首飾、家居生活和定制服務。

被央視曝光的黛萊美面膜屬于四埠集團，這家初創資金15萬元的企業，因為微商，在進入化妝品行業不到一年的時間，將公司注冊資本從50萬做到了1億元。四埠集團負責人吳召國坦言，微商的發展經歷了三個階段，第一個階段2013年5月到2014年，微商雜亂無章，不需要品牌，只要刷刷屏就會有人買。第二個階段后，沒有明星代言、沒有廣告宣傳、沒有品牌支撐的產品就活不下去了。第三階段，從雜亂無章到品牌化的階段。

業內人士指出，由于存在廣告惡意刷屏、商家魚龍混雜、傳銷化傾向等問題，原始野蠻的“朋友圈賣貨”狀態正在拉低微商的信用額。

有贊微商城創始人兼CEO白鴉告訴本刊，“現在太多人利用所謂的微商坑蒙拐騙，我們想離這個詞遠遠的。”

到底什么是微商

“你說的微商，打算怎么定義他們？”在和本刊編輯說到“微商選題”時，白鴉反問。那么，到底什么是微商？

微盟創始人孫濤勇認為，廣義的微商是指企業、個人基于社會化媒體開店的新型電商，而狹義的微商可能是指在朋友圈賣貨的個人。是一種直銷模式加信任代理加熟人經濟。

移動互聯網與新媒體營銷實踐研究者晏濤給微商的定義是，那些能夠利用互聯網工具將自身社交關系（包括強弱關系、已有社會關系）轉化為影響力（粉絲關注、品牌力等），并進一步產生商業行為的個人或組織。

不同于傳統電商，微商依托熟人的圈子，構建商業生態圈，依托好的產品、借助優秀的口碑，向朋友圈子進行分析推介，是微商成長的正常路徑。“基于熟人圈子信任推廣的特點，對產品品質、售后服務、物料配送、團隊培訓等等提出了比傳統電商更高的要求。而這些是小型商業團隊所無力支撐的，需要具備實力廠商的支持才能實現，而這正是大品牌所起到的標桿作用。”

上海韓束化妝品有限公司副總裁、上海韓束O2O微商事業部總經理、北京北通四海電子商務有限公司總經理，統管韓束公司微商營銷業務的陳育新看好微商有兩點理由，一是，微商比起傳統電商，推廣成本更低。“例如，在百度上做一個關鍵詞競價每個點擊成本從10塊錢到幾十塊錢不等，而這只是點擊費用，不一定能轉化為成交額。但在微信朋友圈中，理論上一條微信可能同時被5000人看到，而微信的流量成本要低很多。”二是，微商一反傳統電商以商品為中心的特點，轉而以人為中心。“每個人都要意識到，移動互聯網時代是社交的時代，人與人的關系才是最核心的東西，通過關系獲得信任，通過信任賣出商品是關鍵所在。”

陳育新眼中的微商追求的是關系深度。“不一定要有太多的客戶，只要維護好粉絲，就能形成多次轉化。”韓束自2014年9月在微商上線，月回款達1億元，2015年1月，韓束微商實現月回款3億元。

如何實現品牌的微商化

資本的進入讓原本熱鬧的微商更顯“誘人”。2014年年末，微商領域迎來一個“大玩家”。由新東方教育集團董事長俞敏洪和中國PE行業投資人盛希泰創立的天使基金“洪泰基金”投資了微商平臺“大V店”。今年4月，手機淘寶推出了手機端開店工具“手淘小鋪”。手淘小鋪和微店模式類似，商家可以在手機端直接上線產品運營店鋪。小鋪背靠阿里的商品庫，可以直接掃碼上貨。但和微店幾乎零成本不同，手淘小鋪部分類目需要保證金。目前，還在電商內部推進，在朋友圈、微信等社交平臺尚未形成氣候。

盡管很多人希望朋友圈能夠成為提款機，但是，不少經歷電商洗禮的人仍在摸索微商的營銷規律。

微商目前只有App和微信兩種表現形式，口袋購物和京東微商分別是這兩種模式的代表，二者均有騰訊的投資身影。還有第三種微商模式就是以有贊為代表的平臺微商。

實際上，真正成規模地在玩微商的有兩撥人。一撥是電商出身，經過淘寶電商的培養，已經具備了完整的互聯網營銷思維。另一撥是以80后為主的創業者人群。但，不管誰玩，如果沒有品牌，微商模式難以脫離散兵游勇的狀態，成不了大氣候。

80后創業者潘銳（人稱“植覺先生”），以養殖苔蘚聞名。2012年在杭州創立“植覺”。種植苔蘚的想法始于多年前。處于事業轉型的他看到一盆種植了多年的苔蘚，那種安靜的力量徹底擊碎了潘銳浮躁的心。“苔蘚偏居一隅、不與世爭、遇到不適的環境會休眠，這和時下突飛猛進的社會氛圍形成兩種截然相反的狀態。”養植苔蘚的念頭能不能引起別人共鳴，潘銳不知道，反正他開始做了。于是，一家叫“植覺”的實體店、淘寶店、微店陸續上線。“植覺”銷售的盆栽，最貴的一款2200元，便宜的不足百元，而且，一物一拍，沒有第二件。由于是移栽，銷售頻次快不了，這讓銷售變得不可預期，關注植覺的人更多的是為了感受植物帶來的隱喻。今年4月，潘銳先后注冊了三個微信群，都是一周內注冊滿員的大群，借助自媒體傳遞著小店獨特的氣質。

2014年第一個進入微商的傳統品牌是百雀羚，之后更多的傳統企業開始涉足微商。如何快速運用社交化媒體成就品牌是當前至關重要的事情。

思埠集團董事長吳召國表示：“中國每十年就發生很大的商業革命。永遠不要寄希望微商能活多少年，電商能活多少年。在諾基亞最火的時代，誰會相信它會死？”

誠信缺失阻礙消費者使用微商

本刊編輯借用微信隨機做出調查，向受訪者提出“你平時最關注的微商是……？”，以檢驗消費者微店使用情況，在受訪的20人中，女男比例分別是11：9。女性受訪者中，3位沒回答，5位說不關注微商，3位有自己關注的微商，分別是日本化妝品代購（白代寶日本化妝品代購），澳洲代購（一個切勿錯過），一村網（周邊游社區）。男性中，1位沒回答，7位表示不用，1位用（楚楚街綜合購物平臺）。調查過程中，微商的使用率為20%，遠不及公眾議論中的火熱程度，有受訪者直言，由于沒有用戶評價，不敢輕易使用微商。

由于微信尚缺乏信用體系和維權機制。目前，即使是入駐微商最多的口袋購物，也還沒有建立類似傳統電商的信用成長體系，入駐的微商也沒有向平臺交納任何保證金。大V店計劃通過大V的公信力來解決信用問題。

中國政法大學副教授吳景明在接受《財新》專訪時認為，交易平臺的責任主要集中在四個方面：第一，提供的平臺要保障安全，無論是交易過程，還是結算手段等；第二，建立交易規則，交易平臺上的行為應該服從規則；第三，促進并保障規則得到遵守；第四，要有平臺內的爭議解決機制。

“你看到的內容本身已經結合了渠道自身屬性。”凱洛媒體數字策劃總經理張芝瑜（Joyce Chang）在接受本刊采訪時分析道：社交媒體存在于消費者使用的場景中，具有“感應即感知”的屬性，所以，消費者在社交媒體上對資訊的期待度是不一樣的，帶有一定的好奇探索心理，此時，品牌傳播一定要回歸人性，回歸產品本質，和消費者對話。”

目前，業內平臺型商家仍處于推廣期，重點強調服務屬性。有贊提出，要把服務變成商品化，提供服務對接，告訴商家找什么樣的服務解決；提供服務商的擔保機制，如果服務商是騙子，有贊負責賠付擔保；做服務商的培訓，教服務商如何用。而這其中，雖然有贊會負責服務商的擔保，但如何對服務商進行有效管理仍然是問題，畢竟沒有利益上的關聯和約束，如何保證服務質量也是關鍵。

美特斯邦威首席營銷官周龍在朋友圈分享說：新環境下，營銷從經典的ERP 到以客戶為中心的生態系統，從傳統的慢節奏營銷向快節奏大數據營銷思維轉變，難點不在于技術層面的突破和創新。做好產品，童叟無欺反而是長生法寶。