暢思廣告：做立體營銷的全案平臺

暢思廣告，作為觸控科技旗下的廣告平臺，成立于2012年，近一年以來已經成為業內發展速度最快的移動廣告平臺。作為2014年發展速度最快的新生代的廣告平臺，暢思廣告榮獲了“最具成長價值數字營銷代理公司”獎。在此背景下，本刊專訪了暢思廣告平臺總經理李健。

初見李健，覺得他并不是人們傳統印象中的VP，而更像是在你身邊并肩作戰的伙伴，讓人沒有距離感。采訪當日，北京的氣溫爆升至宛若盛夏，他細心地讓助理給我們準備了冰鎮的飲料。而剛結束一場人物專訪的他，眼中稍有疲倦之色，但在采訪過程中卻不僅對每一個問題認真回答，涉及一些行話還做了幽默生動的比喻，讓筆者略顯疑惑的眼神變為笑意。采訪臨近尾聲，問及移動廣告行業的未來趨勢以及暢思的發展方向，李健不緊不慢地說出自己的想法，眼中充滿著堅定和對暢思的信心。

移動廣告收入三大支柱

暢思廣告平臺是Chartboost中國區獨家代理運營合作伙伴，且憑借龐大的媒體流量、豐富的客戶資源、領先的移動技術及專業的運營團隊，搭建了廣告主和應用開發者之間的智能移動廣告平臺。同時，憑借長期投放經驗積累的海量數據資源，暢思廣告形成了一套完整獨特的投放優化策略，以幫助廣告主和應用開發者在移動營銷領域獲得更高的廣告收益。

隨著移動應用的崛起，移動營銷也迎來了黃金時代。針對移動營銷的現狀，李健認為，“移動廣告的收入主要來自于三大部分，一部分是游戲，一部分是電商，另一部分就是品牌營銷。前兩部分被我們稱為效果廣告或是行業內廣告。這一部分的廣告主對移動營銷比較了解，接受程度高，依賴性較強。而品牌營銷類的客戶比較注重品牌調性之類的東西，追求都比較高大上。”

正是基于此，效果廣告客戶的預算大部分會放在品牌營銷層面。但是，對于品牌營銷的客戶而言，絕大部分人采取的是觀望的態度。他們會關注移動廣告，但大部分預算還是投放在傳統廣告媒體上。而隨著互聯網廣告的發展，品牌營銷廣告客戶正在提高他們在這方面的預算。

探究這一問題的成因，則源于移動營銷中一組十分重要的關系，即效果廣告和品牌營銷。作為當下多款熱門游戲的首席推廣合作伙伴，暢思廣告的客戶大多數為效果廣告投放。但李健認為現在有一種更為顯著的趨勢，“游戲現在其實是越來越重視品牌宣傳了，他們在品牌宣傳和效果廣告方面的預算，有的公司可以發到1：1，甚至有的品牌預算已經超過了效果廣告。但是總體來說，效果廣告的量級還是不斷擴大的，潛力還是很大的。”

多管齊下，培養品牌忠誠

隨著品牌營銷越來越受到廣告主的重視，作為一個移動平臺，暢思廣告對品牌也有著自己的定義。在被暴露、色情充斥的游戲廣告中，暢思廣告始終堅守著自己的原則。那么問題來了，對于暢思廣告而言是如何傳達品牌內涵的呢？

據李健透露，與用戶進行良好的溝通最為重要。首先，要了解用戶希望如何傳達自己的品牌，了解客戶的品牌調性。以經典案例之一“海島奇兵”為例，“國內一般講品牌，就是抓眼球而不講品牌調性，講知名度而不是美譽度。但海島奇兵是一個比較高大上的品牌，所以我們不會惡炒它，畫風也區別于同類游戲，以歐美風為主。”

據透露，在春節期間，暢思廣告為海島奇兵發起了微信搶紅包的活動。搶紅包的互動方式也與海島奇兵游戲內容緊密結合，在紅包頁面上使用的是游戲素材，“游戲里的士兵對土著姑娘說，我打一個海島送給你，士兵打海島成功，就可以分享領取紅包，然后通過他的分享其他人也會參與其中，形成一個病毒營銷?！?/p>

通過此次推廣及一整套營銷方案使得海島奇兵游戲活躍度和營收增加，廣告投放點擊率最高達5.3%，產品激活轉化率最高達1.8%，海島奇兵在App store中國區暢銷榜的排名也直線上升，穩定在TOP10以內。

在李健看來，2011年是移動營銷的元年，而2015年將進入手游立體營銷時代。這個概念的提出是暢思廣告平臺在實際經營中發現的一個問題?！拔覀児咀钤缡亲鲇螒蚱鸺业模?010年左右，做移動廣告你只要單用戶成本低，推廣好就足夠了?？墒侨哪曛笪覀儼l現了這樣的做法存在的問題。比如你投放一個廣告，第一天能買3萬個用戶，過幾天之后，你可能只能得到3個用戶，單用戶成本急劇升高?！?/p>

探究這一現狀的原因，李健向我們分析道，“這用我們的行話來說叫‘洗用戶’，它并沒有形成品牌忠誠。因此，最好的方式是效果廣告和品牌營銷相結合，二者單獨分開都有自己的不足之處。只有品牌營銷，單用戶成本會非常高，可是單獨使用效果廣告，用戶‘洗’完了就沒有了，這樣對你品牌長久發展有問題。因此，必須需要二者的有機結合。比如你可以用一個大事件，病毒營銷來做圖片素材，這樣高空轟炸和地面部隊都有了，你可以雙管齊下。比如你如果做一個微信紅包分享的游戲，就必須有技術支撐，否則就只是空想。兩者的結合既可以使你前期用戶成本降低，又可以使你的品牌獲得長久可持續的發展。”

兩大指標

科學考核營銷效果

移動廣告營銷效果的考核一直以來都是業界關注的熱點問題，也是廣告主保持觀望不敢放手去投的關鍵所在。而暢思廣告卻利用最新技術，嘗試突破這個瓶頸。據李健介紹，暢思廣告對效果評價的指標主要有兩個：一個是用戶量級，即用戶規模，“你的廣告不僅要成本低，你也要保證你每天能夠吸引的用戶總數量要足夠大。并且單用戶成本要低，花最少的錢得到最多的用戶?！边€有一個指標就是用戶的質量，“例如如果你拿5元錢讓你的用戶裝上APP，可是之后他又卸載了，那這樣的用戶質量是非常差的，難以提高游戲活躍度?！?/p>

好的廣告效果得益于適當、豐富的廣告形式。暢思廣告通過Banner、插屏、推薦墻、積分墻等靈活多樣的廣告形式，提高廣告投放質量及合作媒體收入。在原生廣告大火的趨勢下，暢思廣告也積極探索這一廣告形式，但在過程中也不免走了些彎路。據李健介紹，暢思廣告最開始是使用技術代碼嵌入，但是發現不如服務器接口對接口取得的效果好。因為所謂的原生視頻是與APP無縫結合的，應該APP自己來控制，用通用的廣告方案、樣式是不行的?！拔覀兙妥孉PP自己來設計展示樣式，把用戶點擊數據傳給我們。當然，我們的這些廣告形式是不斷優化的，比如插屏廣告在最初階段是直接出來的，非常難看粗暴，而我們后來給它加了一個邊框，優化了它的形式使它更好看，結果發現加了邊框的插屏廣告點擊率提升很多?！?/p>

在合適的時機把最合適的內容展現給最需要的用戶是暢思廣告平臺一直以來的目標，在優化用戶體驗上，暢思廣告一切以不打擾游戲進行為前提進行推廣投放，“在與APP合作前，會先與他們簽訂廣告嵌入合作條例，建議廣告嵌入的方式，在不打擾游戲的前提下插入廣告，只有在你游戲暫停返回主菜單時才會有廣告?！崩罱∪缡钦f。

玩轉技術+創意

無論是為廣告主和開發者提供一站式移動營銷解決方案，還是優化用戶體驗降低其對廣告長久以來的排斥感，都需要依靠技術的支持。這就涉及到移動營銷另外一組非常重要的關系：技術和創意。

對李健而言，他對技術更為看重，“因為一個廣告有技術沒創意，那你還是可以做出來的，只不過是你60分，別人90分的問題，但是有創意沒技術，你的創意沒有承載落地的東西，那肯定是不行的。”

同樣以海島奇兵為例，基于春節發放紅包的節日傳統是此次營銷推廣的創意點之一，而它最終承載在微信上的表現形式，即HTML5的界面，這種目前為止最容易形成傳播又有趣的游戲形式，依托的正是技術。

在他看來，要想真正實現技術+創意的完美融合，最離不開對人才的培養，而暢思廣告在這方面做了很多樣的嘗試。李健介紹道，“我們公司有整個移動平臺行業里最貴的數據團隊，雖然他們消耗成本非常高，但我視他們為珍寶，我知道他們的價值所在，他們會在將來給我帶來強大的競爭壁壘?！闭劦竭@兒，不得不佩服李健的深謀遠慮，因為技術的積淀對移動廣告平臺而言是重中之重，一個公司技術強弱要看它的基因，也就是它的核心技術。而暢思廣告目前所做的，正是為了迎接未來殘酷的市場競爭奠定堅實的基礎。

未來：

你若盛開，蝴蝶自來

當問及對暢思廣告平臺未來的戰略部署，李健給了一個讓人略感意外的回答：“目前，我們是只專注游戲這一塊兒，只有把這個領域做好，我們才會向其它兩個方面（品牌和電商）擴展。”李健的眼神里透露著堅定，“我們并不是大公司，更追求一步一個腳印。在精準廣告方面，我們也有自己的規劃，畢竟在大數據時代，這是電商、品牌、游戲都需要的，當我們在這方面做得很好時，品牌廣告就會來找我們，我們就可以向其它方面拓展?！?/p>

在眾多媒體公司選擇擴張的大趨勢下，暢思廣告選擇了“你若盛開，蝴蝶自來”的理念，這不是保守，而是對廣告主提供更優質的移動營銷服務的一種追求，更是一種誠懇和睿智。

作者單位：北京工商大學