中國消費者不反感品牌收集個人信息

消費者較強(qiáng)的開放性和積極性為商家利用數(shù)字平臺，實現(xiàn)“未來營銷”提供了令人興奮的機(jī)會——利用終端、平臺和渠道的適當(dāng)組合，通過更加精準(zhǔn)的產(chǎn)品和服務(wù)，將能夠更好地贏得下一個10億消費者的青睞。

中國正處于互聯(lián)網(wǎng)浪潮的風(fēng)口浪尖，在許多領(lǐng)域已經(jīng)趕超美國等發(fā)達(dá)國家。隨著政府力推“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略的刺激，中國互聯(lián)網(wǎng)必將迎來新一輪的爆發(fā)。那么在異常活躍的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)下，中國的消費者會有哪些變化和特征？這又將為企業(yè)品牌創(chuàng)造怎樣的機(jī)遇？

微軟在線最近發(fā)布的微軟2015數(shù)字趨勢調(diào)查顯示，與歐洲、北美等成熟市場相比，新興市場的消費者對體驗新技術(shù)十分熱衷。而新興市場中，中國的消費者又表現(xiàn)得尤為突出，更樂于在線與品牌進(jìn)行互動、體驗新技術(shù)，同時也不反感品牌收集他們的個人信息。例如：對于用個人數(shù)據(jù)交換獎勵和體驗的活動，僅有一半的北美及歐洲消費者表現(xiàn)出興趣，而中國有70%消費者“愿意參與”；對于體能追蹤設(shè)備的興趣也是一樣，98%的中國消費者對可穿戴設(shè)備表示出濃厚興趣，遠(yuǎn)高于新興市場的均值73%，而美國和歐洲對此感興趣的消費者僅為37%和48%。

中國的消費者為什么對數(shù)字體驗如此狂熱？原因主要有三點。

技術(shù)層面上，中國消費者與互聯(lián)網(wǎng)尚處于“熱戀期”。包括中國在內(nèi)的幾個新興市場在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展航道上，都屬于“彎道超車”選手。在中國，仍有大量的“未觸網(wǎng)”或“剛觸網(wǎng)”的用戶，但由于像“華強(qiáng)北”這種地方的存在，廉價智能手機(jī)大批量生產(chǎn)；加上3G、4G移動網(wǎng)絡(luò)的迅猛普及，近兩年，許多三、四線城市甚至是更偏遠(yuǎn)地區(qū)的用戶直接被裹挾到移動互聯(lián)網(wǎng)的大潮中，急速、簡單、超乎想象的數(shù)字體驗為他們打開了全新的世界，他們?yōu)橹圆⒃敢馓剿鳌６鴮τ谀切┙?jīng)歷從撥號、 到寬帶再到4G網(wǎng)絡(luò)的成熟市場的消費者，他們對網(wǎng)絡(luò)的變化早已見慣不怪，對“體驗數(shù)字世界的神奇”不再敏感。

社會層面上，中國消費者更信賴知名品牌，尤愛品牌中的“高富帥”。與本土品牌相比，包括中國在內(nèi)的新興市場的消費者，更偏愛知名度高、有國際范兒、品質(zhì)優(yōu)的國外跨國品牌，也愿意將自己的個人信息在線提供給這些商家。微軟2015數(shù)字趨勢調(diào)查顯示，消費者更信任來自發(fā)達(dá)國家的跨國公司，并且有70%的中國消費者表示，只要過程夠透明且自己能夠從中獲益，他們樂于與商家共享個人信息。

經(jīng)濟(jì)層面上，隨著經(jīng)濟(jì)收入的增加，中國80、90后“剁手族”或主導(dǎo)未來網(wǎng)絡(luò)消費。國外機(jī)構(gòu)做過這樣的預(yù)估：全球下一個10億消費者大部分將來自新興市場。這將在全球產(chǎn)生一個新的中產(chǎn)階層，到2030年該群體將擴(kuò)大到接近50億人 。目前中國互聯(lián)網(wǎng)用戶超過6億人，并且這6億多用戶平均每天的上網(wǎng)時間是日本和美國的3-5倍，從去年動輒就“淘”掉一輛寶馬的“淘寶十年賬單”就可以看出，中國年輕消費群體的消費能力巨大。相應(yīng)地，他們精于在線與商家互動、通過網(wǎng)絡(luò)購買產(chǎn)品和服務(wù)，并樂此不疲。 這與成熟市場的購買力下降、尤其對于大宗網(wǎng)絡(luò)消費缺乏熱情形成鮮明對比。

充分了解這些中國“主力消費階層”的特性，對于品牌而言具有巨大價值和意義。

首先，80、90后這些當(dāng)下的和未來的中產(chǎn)階級將是品牌重點關(guān)注的對象。他們的崛起將改變許多固有的形式，作為未來消費的中堅力量，他們將成為品牌超強(qiáng)的“現(xiàn)金牛”。各行各業(yè)的品牌現(xiàn)在已經(jīng)在爭相搶食這塊蛋糕。CNNIC數(shù)據(jù)表明，中國的互聯(lián)網(wǎng)使用率（手機(jī)使用率達(dá)83.4%，PC使用率80.9%）要高于世界上其他任何地區(qū)，這就不難理解為什么以中國為代表的新興市場（中東： 38.5%；拉丁美洲：32.3%；亞太：30.3% ）的數(shù)字廣告花費增長也最快——在發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體中，歐洲為22.1%，北美僅為17.3%。在未來，中產(chǎn)階級必將成為廣告主集中火力砸錢的陣地。然而，一味的大手筆砸錢就意味成功嗎？也未必。

因為，消費者的辨識能力越來越強(qiáng)，他們一天比一天精明。雖然研究表明新興市場的消費者更加開放、樂于互動，為商家提供了更多的商機(jī)，但這些消費者并不盲目，他們非常清楚自身的價值，特別是自己個人數(shù)據(jù)的價值，并期望能夠通過提供個人信息換取更好的回報。例如，42%的巴西人期望商家“懂得在合適的時間‘叨擾’我”，而在歐洲和美國，該數(shù)字只有 14.2%和11%；又如在中國，40%的消費者期望“商家充分了解我，并相應(yīng)提供個性化的服務(wù)”，幫助自己發(fā)現(xiàn)從未想到的解決方案，在歐洲和美國，該數(shù)字只有 13.4%和9.5%。其實，消費者傳遞的信息很清楚——你可以拿去我的個人數(shù)據(jù)，但是你最好向我證明這項交易的價值。 而對于品牌來說，盡情從消費者身上“薅羊毛”的時代一去不復(fù)返了。