春運國考

主持人：春節，是中國人一年到頭闔家大團圓的時刻。各大品牌爭相在此時發布廣告，而眾多作品不約而同地將創作素材瞄向了回家。固然，回家凝聚了太多國人的情感，回家的情緒也極具感染力。但是，品牌如何能從眾多的“回家”之路脫穎而出？在眾多應景廣告中，奧利奧、舒膚佳、快的、淘寶、天天酷跑的傳播進入了兩位嘉賓的視野……

賀歲廣告不好做，因為年年都在重復這個主題，洋品牌的賀歲廣告更不好做。奧利奧這個廣告，在電視上一看到就覺得比較舒服，財神爺等中國元素被巧妙地用了卡通手法表現，讓品牌更有親和力，接了地氣，也讓小朋友們看了歡喜。

“快的”的這兩組海報各有亮點，“快回家”的這一套從親情、友情、愛情等角度切入，撓到了人們內心的癢處。“過個慢年”這一套，則是從“快”的另一面——“慢”來切入，亮點在于，與其它品牌聯手，算是新的嘗試，這樣操作讓廣告訴求也更加言之有物。

當人們常年離家在外奔波，一個很大的尷尬是“親人不親”。舒膚佳廣告用很平常的一句“洗手吃飯”化解了親人重逢時的尷尬。恰是這么平常的一句話，放在“舒膚佳”這個品牌下就不平常了——舉重若輕！只是“京東金融”廣告里有點亂入的感覺。

天天酷跑是我不喜歡的好廣告。說它好是因為兩支廣告都抓住了人們的痛點，情節設定十分緊湊，表演也很到位。說我不喜歡是因為它傳遞的是一種負能量，尤其是串門那支，過個年，親戚之間拜個年，串個門，挺難得的事，有必要丑化成這樣么？

淘寶萬能回家路，是為活動做的一套廣告，活動的效果不好評判，單從這幾張廣告來看，感覺粗糙了一些，除了畫面本身，文案更多像是在羅列，看不出怎么就落到了“這就是我的萬能”，也看不出與“淘寶網”的關聯何在，難道就因為淘寶網在大家眼中是“萬能的”？

奧利奧，什么都對，但就是不太對：抱著奧利奧大禮包的小朋友，在火車上分享了餅干給對座的胖大哥，大哥一高興就變成了財神給大家發紅包，然后，火車變成巨龍帶大伙兒回家。在奧利奧的世界里，該有的過年元素似乎都有，但就是哪里不太對……這條廣告，是典型的 “老外看中國”，而且還是 “書上讀到的中國”。實話說，奧利奧在中國暢銷多年，知道中文奧利奧的，可比知道英文Oreo的人數多出不知幾倍。奧利奧卻老是把自己當外人，實在有點說不過去呀。

快的，慢慢過年。聯合了11家不同官微，一起發布 “慢慢過年”的社交廣告，這個手法有點意思。以前做廣告，都說要把品牌描述成一個真實的人，而現在在互聯網上，品牌不僅長得像個人，還會到處亂跑，串門子，真的有點過年團拜的意思。品牌聯合造勢在社交媒體上，將越來越盛行。這種“用你的礦泉水，泡我的烏龍茶”，各取所需、合縱連橫的推廣方式，值得多加琢磨。

舒膚佳把功能性的“吃飯前，先洗手”，輕巧地轉化成媽媽一句“洗手吃飯”，就這么簡簡單單把人心收買了。一個好洞察，往往是隱藏在生活細節中，等著被挖掘的。這支廣告片的劇情安排頗為精心，尤其是帶新媳婦回家那段，洗洗手一起包餃子，咱們就是一家人了。這一段對中國家庭的理解，懂得家人的關系是一餐餐飯吃出來的，不愧是向來重視策略的寶潔出品。

天天酷跑的廣告引發了很多問題：

有個無解的哲學問題：“所有的價值，都是絕對的嗎？”

有個經典的愛情問題：“我這么愛他，他為啥不愛我？”

有個永恒的絲問題：“今年，到底要不要回家？”

不見得每個人都喜歡過年，也不見得回家一定是美好經驗。

還好我們有手機，虛擬和真實世界可以隨時切換。

新年好，祝您“手機有電，WiFi暢通”。