西太平洋銀行：大數據提升產品接受度達50%

西太平洋銀行整合線上、線下數據進行實時營銷，使其向客戶推薦的個性化產品接受度達到50%。

Westpac（西太平洋銀行）是澳大利亞一家擁有一千萬客戶的零售商業銀行，其客戶包括普通消費者、小企業主和擁有5000萬以上資產的商業企業，可以提供日常的銀行業務、儲蓄、信用卡/借記卡、借貸、保險、投資和退休計劃、在線投資等業務。

最近兩年，西太平洋銀行通過實施KnowMe項目，整合傳統營業網點、呼叫中心、網站、手機、PDA、ATM等渠道的數據，可以為80%的客戶提供一對一的個性化營銷，從而使客戶滿意度超過競爭對手，從中等水平躍升為行業第一；其個性化產品推薦的接受度也高達50%，過去，這個數字只有20%左右。

KnowMe背后的數據整合

隨著移動互聯網的快速發展，來自客戶的數據也在飛速增長，不僅包括交易數據，還有信用卡消費數據、在線點擊數據、社交網絡反饋以及客戶反饋等。銀行與客戶的互動也越來越頻繁、越來越快。據西太平洋銀行的數據統計，在西太平洋銀行，每一秒發生15筆信用卡交易；客戶越來越多地使用手機和平板電腦做銀行業務，客戶每周兩次登錄平板電腦端的網上銀行，而每天登錄一次手機銀行；2011年，西太平洋銀行每月與客戶的接觸次數是1000萬次；2014年則達到每月6000萬次。

“客戶數據的增長、與客戶接觸次數的增多，意味著我們能夠更清楚地了解客戶的需求，” 西太平洋銀行集團關系管理與數字化部負責人凱倫·甘朔對媒體表示，“過去，我們通過某個單一的產品營銷活動，獲取客戶響應并促使我們增加2000張信用卡的發放量，過去的營銷模式更多是從產品角度出發。而現在我們更加了解客戶，因此，我們更關注客戶的需求是什么？下一個可以提供給客戶的產品是什么？營銷方式從‘以產品為中心’轉向‘以客戶為中心’。目的是與客戶建立更長久的關系，保持客戶的忠誠度。”

如何整合多個渠道的數據，形成一個統一的客戶識別體系，是西太平洋銀行“以客戶為中心”營銷模式轉型所面臨的挑戰。目前，大多數銀行的營銷體系或者按照產品線進行劃分，如按信用卡、儲蓄卡、借記卡等產品進行營銷；或者按照渠道劃分，如電子銀行、電子商務、手機銀行、微信銀行等，因此信息孤島嚴重，營銷數據缺乏有效整合。當客戶在twitter上提出一個服務需求時，大多數銀行無法及時提供解答，因為銀行沒有把twitter納入客服渠道之中；有些銀行把twitter納入客服渠道，但服務卻并不能讓客戶滿意，比如客戶想通過twitter了解一套房子的房貸情況，而銀行twitter部門對其他渠道的客戶信息一無所知，無法提供針對性的房貸信息。

2012年，西太平洋銀行決定實施KnowMe項目，引入SAS的數據分析技術，把來自線上、線下的大量客戶數據，通過一定的規則整合，自動轉換成一套完整而統一的客戶識別信息，并實時地反饋給各渠道。當客戶從任何一個渠道接入銀行時，銀行客服人員可以獲得所有渠道的客戶信息，提供針對性的服務。

如今，當消費者在某個汽車網站上瀏覽汽車信息時， 西太平洋銀行可以在頁面上方根據消費者的資產情況、還貸能力等信息，推出有針對性的汽車貸款廣告；在消費者請求在線客服時，服務頁面的一角也會實時地推出針對性的產品廣告；當消費者在twitter或facebook上留言，想知道某房屋的貸款以及還款情況，西太平洋銀行的客服人員也會及時提供房貸信息。

抓住客戶最容易買單的點

建立一個虛擬的客戶決策中心是KnowMe項目中數據分析技術的核心，它整合了銀行所有營銷資源。對外部客戶來說，客戶決策中心能夠提供呼叫接入和客戶服務；在銀行內部，客戶決策中心可以從洞察、行動和規則三個層面指導營銷活動。

據介紹，洞察，包含各種分析模型如消費者能力分析模型和風險模型，還有觸發路徑，如當消費者剛剛滿18歲，可以有自己的銀行賬戶，這個關鍵時間觸發之后，銀行需要跟進；還有交易數據、歷史數據，銀行也要進行分析，從當中發現價值；行動，指的是每家金融機構的營銷宣傳計劃，有一些是他們自己的推銷活動，有一部分是政策規定必須匯報的，如利率下浮的時候要與消費者溝通，銀行會向消費者進行郵件推送，可消費者過幾天要通過網銀與銀行溝通，銀行也要在網銀上再次重復相關宣傳信息，體現信息的一致性。只有洞察和行動是沒有辦法驅動所有的市場營銷行為，關鍵要有規則；規則，包含銀行與客戶溝通的相關制度，比如說多長時間溝通一次，以什么樣的形式溝通，每小時發多少封郵件，或者呼叫中心最多能接打多少電話等，需要根據不同的要素制定出規則。

客戶決策中心如何實時識別客戶行為，并推薦給客戶最優產品？一般來說，每一家銀行對客戶有一個首選的產品推薦列表，但是，當客戶在瀏覽其他銀行的條款時（通常客戶不想續約銀行服務的時候，可能會研讀其他銀行的條款），一旦客戶出現這種行為，銀行需要重新評估客戶，重新為他設計產品，甚至重新改變原來的首選產品名單，根據新的情況實時改變營銷策略。

“傳統交易數據的儲存一般需要隔一天，現在事件流處理（Event Stream Processing）技術，可以在線獲取數據，比如銷售數據、信用卡交易數據等，客戶決策中心在整合各渠道數據之后，一旦發現客戶有瀏覽其他銀行的行為，就可以形成一個觸發事件，進行實時營銷。再比如，借記卡和信用卡一般是分開運作的，當客戶的信用卡額度快用完了，通常要等到月末再付款。建立客戶決策中心之后，現在銀行可以立刻提醒客戶，并及時向客戶建議“是否要借貸短期借款”。

與次同時，一線員工的參與也是實時營銷的關鍵，“行動率和接受率”是兩個考核指標。