藍黑還是白金不重要看BuzzFeed如何掙錢

BuzzFeed是如何從病毒廣告中掙錢的？從這場有關裙子顏色的爭論中，我們能看到原生廣告潛在的力量。

最近一條普通的裙子引發了全球數千萬人群的關注，這場爭議的始作俑者是網站BuzzFeed，他們從輕博客Tumblr轉發這張圖片，內容僅僅是讓讀者分辨，到底裙子的顏色是藍黑還是白金。其實結果本身到現在已經不是關鍵，但我們以此可以見證病毒性推廣的強大力量，并窺測BuzzFeed原生廣告的力量。

Buzz是網絡發行商，這意味著他們并不生產制作內容，但他們可以讓內容呈現病毒式傳播，這項重要技能讓其在高手林立的互聯網世界有了立足之地。根據BuzzFeed發言人的說法，截至到2月26日至少有10多萬人已經看到這張照片，而兩天后就已經超過2700萬。最高時段是同時有超過67萬讀者在BuzzFeed上，而其中50萬來自手機等移動設備。據說這些網絡訪客中有一半閱讀了這條裙子的帖子，它在美國成為Twitter上的熱門話題，隨后在周五早上繼續通過熱門電視節目發酵，并迅速傳遍全球。

與出版商不同，BuzzFeed無法復制他們的成功，它既不是新聞頻道，也不是時尚周刊，這意味著BuzzFeed不能以傳統廣告的面目從中獲利。對于出版商而言，可以用病毒傳播的文章完成現有的廣告活動，在其網站上顯示廣告，然后通過自動化技術出售剩余的廣告空間額外掙一筆錢。而BuzzFeed掙錢的途徑則是通過為廣告商創建列表和視頻，類似BuzzFeed的贊助帖一樣。它有一個多達70人的團隊來完成這項內容，20多歲的副總裁梅麗莎·羅森塔爾統領整個部門。去年，該網站通過原生廣告內容獲得收益超過1億美元。

Buzzfeed的精彩之處是它能發現處于上升的主題和內容，利用他們所有的渠道和發行模式并傳播給龐大受眾的能力，正如這個“裙子帖”，它向廣告主證明他們強大的傳播力，這對廣告主而言絕對是難以抗拒的誘惑。

數字內容營銷媒介代理公司MEC的管理合伙人吉安·拉維吉亞認為，這是Buzzfeed如何運用維持、傳播病毒傳播游戲的最新案例。在一封電子郵件中他這樣描述：“在網絡空間，他們清晰而持續地完善這門創意加內容的藝術，以及科學而精密的算術分布，基本上可以數小時地占據（用戶的）網絡空間。我們可能將會看到一些有趣的創意應用的出現。” 這里他所提到的創意應用，包括公司不久前推出的一款名為“可愛不”（Cute or Not）的應用，號稱寵物界的Tinder。

“裙子帖”事件之后，想必當廣告買家與客戶會面談起病毒傳播，一定會想起BuzzFeed，他們通過定位于新業務而獲利。在此期間，品牌都紛紛參與到這場與裙子顏色有關的實時營銷戰略之中，通過Twitter或Facebook等社交媒體發布與裙子有關的爭論。不過要當心的是，這些戰略如果執行不好，可能會賠了夫人又折兵。