手機紅包：指尖上的狂歡

這個春節，春晚不再是關注的焦點和吐槽的主旋律，支付寶、微信、微博、百度......移動互聯網各路大咖，揮舞著紅紅的鈔票，投入了“春節搶紅包”游戲。在這場爭奪用戶的大戰中，以微信與支付寶的對抗最為明顯也最激烈。他們不僅在爭搶用戶，也在搶奪一個新的移動互聯網入口。

移動互聯網技術的觸角正在滲透到生活的各個方面，就連春節這個傳統節日也不例外，剛剛過去的紅包大戰，注定讓2015年春節變得與眾不同，手機紅包竟然成為了這個春節的最大主角。相信從羊年春節開始，紅包——不再單純地指傳統意義上的壓歲錢，而是變成了一種令全民瘋狂的游戲。

除了收取別人發送的紅包，還有“搖一搖送紅包”、“注冊送紅包”、“邀請好友送紅包”、“轉發送紅包”等等。從問世不久的小嬰兒到成為人見人愛的大明星，手機紅包僅僅用了一年的時間。在剛剛過去的周歲生日中，它不僅吸納了豐厚的商家彩禮，也再一次用最快的速度普及了全民移動支付，它的躥紅速度超出了“騰訊爸爸”和商業伙伴的預期，它受歡迎的程度險些壓垮服務器，它讓家里不明就里的老人感嘆“錢味兒蓋過年味兒”，還險些引發了財稅專家和民俗專家的爭論......

砸錢數十億，只為了在“紅包大戰”之中拔得頭籌，這讓原本只是馬年春節騰訊互娛部門開發的一款“小品級”游戲產品，成為名副其實的“全民狂歡”的第一熱門活動。“搶”帶來了競技感與成就感，而且參與的互動性也明顯增強，彩頭則是貨真價實的真金白銀。如今，這棵小苗正在飛快地生長。手機紅包，已經徹底改變了人們的過年方式。也許未來，還將改變人們的消費方式。

遭到去年春節微信紅包“突襲珍珠港”式奇襲后，支付寶在今年春節紅包的戰略布局上搶先了一步，早在春節前幾周，支付寶紅包就率先下起了第一場“紅包雨”，微信緊隨其后，紅包大戰在除夕夜迎來最高潮，QQ、百度、新浪微博、人人網、諸多影視明星和包括馬云在內的互聯網大佬也紛紛加入，讓這場紅包大戰愈演愈烈。尤其是微信紅包和央視春晚的聯手互動，讓微信搖一搖帶來了除紅包之外的更多互動玩法，也讓紅包在朋友圈和微信群中得以廣泛擴散。當紅包效應持續發酵以后，大企業開始用紅包買口碑、明星開始用紅包獎勵粉絲、老板開始用紅包犒勞員工、就連微信群和QQ群，也被紅包占領了。有人調侃，以后連串親戚拜年，都可以用微信紅包支付了。

節日之后，微信和支付寶紛紛公布了紅包大戰的一系列數字——除夕至初五，微信紅包收發總量為32.7億次，除夕當日收發總數為10.1億次；小年夜至正月初五，QQ紅包收發總量為11.6億次，除夕當日收發總量為6.37億次。支付寶官方提供的數據顯示，截至大年初三，支付寶紅包總參與人數超過了一億。除夕當天有6.8億人次參與了支付寶的紅包游戲，僅除夕夜，支付寶紅包的收發總量就超過2.4億個，一個晚上的總金額達到40億元。

很多公司也借著紅包的順風車推出了紅包形式的代金券、優惠券和打折卡，在年初一當天，有7500萬用戶通過微信搖一搖領取了3.78億張、近4千個商家優惠禮券，總價值超過30億。微信發放禮券的單張優惠幅度平均達到6折，參與微信禮券項目的商家涉及餐飲、酒店、航空、金融、電商、零售、文化娛樂等多領域，囊括了300多個城市的2.5萬家門店。有6%的商家發券量超過500萬，30%的商家發券量超過100萬。

雖然和去年相比，今年的紅包大戰在金額上有所提升，但本質上仍然只是游戲娛樂性質的產品而非移動支付產品，但如果你認為馬云們是有錢燒的，可就大錯特錯了，正是這每筆“塊八毛”的紅包，讓更多人認識了移動支付的價值和意義。

在未來幾年，移動支付基礎的能力，后續會建立起相關的商業生態模式。無論是微信、手機QQ、支付寶錢包，都將成為移動支付的“入口”，未來在接入更多的商業模式之后，移動支付能力會發揮出重要的作用。對于微信來說，紅包的意義并不僅限于讓用戶綁幾張銀行卡，微信通過“搖一搖”入口和央視春晚的互動，除了連接用戶的支付場景之外，還連接了電視行業。移動互聯網行業與傳統行業的無縫對接，注定會讓未來的傳統行業衍生出更多有創意的想象空間。而對于那些參與此次紅包發放的企業和商家來說，無疑是一場絕好的補充傳統廣告方式的營銷機會。

毫無疑問，這場攪動全國的紅包大戰背后是巨頭騰訊與阿里巴巴的利益之爭。雙方利用春節這個團圓假期爭奪新用戶，并彌補各自發展短板。無論是屬于阿里巴巴的支付寶還是騰訊旗下的微信，此次“紅包大戰”都是在為用戶“安裝”移動支付的“升級補丁”。

多年來，騰訊和阿里巴巴在用戶爭奪上各有優勢。騰訊的優勢在于線上社交，阿里巴巴的優勢基于電商平臺上的支付。但是去年微信紅包的橫空出世，讓騰訊一夜之間綁定了天文數字的銀行卡，對阿里巴巴之前的支付優勢產生了動搖。在擁有了大量用戶后，微信5.0順應潮流得加入了“商城”、“微店”等應用，這也被認為是騰訊挑戰阿里王牌業務的第一步。在整個除夕紅包攻勢中，社交互動一直是微信紅包的殺手锏。這也是支付寶最為欠缺的特性。雖然用戶到了移動支付的時候還是會用支付寶，但發紅包更多的是因為社交需求。在微信互動中閉環完成紅包，比重新打開支付寶應用有著先天的便捷優勢。

只看春節紅包數據的話，微信似乎已經動搖了支付寶的行業主導地位，一些媒體甚至營造出微信擊敗支付寶與微博聯盟的假象，但如果深入分析春節紅包營銷的價值的話，其實可以發現微信的營銷效果并不像數據那樣完美，支付寶依然是移動支付首選手段。微信的海量紅包數據更多的來自于他們與央視春晚的獨家合作。在春晚過程中，搖搖微信拿紅包的誘惑一直在吸引著全國數億用戶。每個觀眾都可以隨意搖上成百上千次，110億的搖搖互動量也就順應而生。

雖然短時間內仍然無法對淘寶形成威脅，但未來在O2O的深度發展下，移動互聯網已成為當今世界發展最快、市場潛力最大的行業，正在加速滲透到消費者生活及工作的各個方面。在移動互聯網世界中，移動支付將成為智能終端的最大基石。隨著3G、4G及 WIFI 網絡環境的優化、智能終端的普及、移動互聯網和移動電子商務的快速發展，將會是移動支付市場爆發的重要催化劑。 相對的，移動支付付費將成為互聯網公司盈利的重要組成，這正是互聯網巨頭們投入真金白銀進行利益博弈的動力。

在未來，即便支付寶在移動支付領域占據不可動搖的主導地位，但他們依然需要社交關系來推動紅包戰役。沒有社交的助推，支付寶在與微信的紅包較量中會更加被動。無社交不紅包。實際上，支付寶已經做到了自己能做的極致。在一度被微信封殺之后，支付寶馬上推出了“支付口令”，用圖片方式繞過了微信封鎖，在微信群和朋友圈挑戰著微信的極限。這種玩法雖然比較繁瑣，但仍然在微信起到了刷屏的效果。這也表明用戶對支付寶紅包仍然有很高的接受度。

“喧囂的‘紅包大戰’高潮已落幕，但對于移動支付的爭奪遠未結束。紅包不紅包能否成為年俗不是企業關心的，他們關心的是移動支付平臺上的利益。”

有了紅包這個集支付和社交功能于一身的應用，誰也無法肯定，龜兔賽跑的故事，不會再次上演。但無論雙方如何爭奪，今年的紅包大戰都不存在輸家。

移動支付，又稱為手機支付，是指單位或個人用戶使用其移動終端 （通常是手機），通過互聯網或者近距離傳感直接或間接向銀行金融機構發送支付指令，產生貨幣支付與資金轉移的行為。移動支付將終端設備、互聯網、應用提供商以及金融機構相融合，為用戶提供貨幣支付、繳費等金融業務。

通過輕松有趣的紅包游戲，可以養成用戶的移動支付習慣。因為如果用戶不綁定銀行卡，不僅無法發放紅包，也沒法將搶到的紅包提現，對于互聯網企業來說，發展新用戶成本很低。紅包進階的背后，既是互聯網公司研發團隊的智慧，也有更好的適應廣告主預期和成為商業展示平臺的考量。

支付寶在移動支付領域的強勢，無疑是建立在自家無敵巨無霸淘寶之上，通過培養用戶在網上購物并在網上支付的習慣，支付寶逐漸成為了網購一族的首選。在淘寶培養了強大的用戶基礎之后，支付寶又被越來越多的電商平臺和商家接入。天貓商城的推出更加捍衛了支付寶在中國互聯網支付領域的王者地位。而而騰訊財付通也同樣是憑借著QQ游戲點卡、拍拍、QQ商城、騰訊游戲等連帶應用，逐漸培養了大量的用戶基礎，成為了國內第二大網上支付平臺。

有媒體預測，三年后的2017年，中國移動支付市場交易規模將突破2萬億元，未來幾年增長率將超過50%。移動支付是未來發展趨勢，伴隨著國內外大規模發展移動支付條件成熟，移動支付將會加速普及，行業將會迎來高速發展。在移動互聯網世界中，移動支付將成為繼高速網絡（3G及4G）以及智能終端后第三大基石。

騰訊公司高級執行副總裁、微信事業群總裁張小龍在“微信公開課”曾經如此解讀微信生態：“微信希望建造一個森林，培育一個環境，讓所有的動植物在森林里面自由生長出來，而不是建造一座自己的宮殿。”微信紅包和央視春晚的合作恰恰驗證了微信想要連接一切的愿景。微信的目標并不僅在于贏得紅包大戰，而在于入口的爭奪。

紅包大戰結束后，有媒體算了一筆帳：微信2億活躍用戶中，30%的人發一百元紅包，共形成60億的資金流動，延期一天支付，民間借貸目前月息2%，每天收益率約為萬分之七，每天沉淀資金的保守收益為420萬元，若30%的用戶沒有選擇領取現金，那么其賬戶可以產生18億元的現金沉淀，無利息。盡管該計算結果并未得到官方回應，但可以折射出這場紅包大戰背后巨大的金融藍圖。

早在功能手機時代，移動支付的概念就已經被提出。以消費拉動中國經濟也提出了很多年，卻找不到真正拉動的發力點。但是紅包卻做到了。紅包，這個與全球互聯網主流應用格格不入的功能，為何能在我國落地并形成一門新的經濟學？這個在異域很難形成氣候的活動，在中國為什么能產生巨大的市場價值和社會價值？

作為一個禮儀之邦，中國人內心充滿了用紅包溝通感情、聯絡關系的情結。即便生活條件再一般的人，也絕不會放棄這一手段，以至于每年的春節，就算商家不出手，也會有各種各樣的紅包出現，有各種各樣發放紅包的行為發生。對普通網民來說，紅包更多的是立足禮儀性和感情交流性，不具備太多的外在含義，也并不具備什么市場價值。但當微信紅包僅在除夕一天收發總量就達到10.1億元這樣的天量之時，它背后所體現的移動支付便成為未來互聯網企業的“兵家必爭之地”了。

在羊年的搶包大軍中，90后是絕對的主力軍。在所有發紅包的用戶中，90后占到參與人數的55.6%，卻搶到了62.3%的紅包，占比遙遙領先，比70后、80后、00后的占比總和還要多，隨著信賴、依賴移動支付的90后的上位，也許將改變網購的現狀。這些珍貴的數據也讓很多互聯網公司準備改變產品的受眾。“年輕人的這些特質，決定了我們未來的發展方向。”騰訊公司副總裁殷宇在開放日上表示，這些特質其實與移動互聯網時代的特性是一致的。目前QQ的功能雖然很多，但主要可以分為溝通、社交和生活方式三個方向，QQ的未來發展，就是要根據90后這一主要用戶群體的特性，不斷加強溝通能力，完善社交生態，創新生活方式。

首先被淘汰的，可能會是拉卡拉。在2013年拉卡拉的市場份額還維持在25%左右，而到2014年拉卡拉僅剩7.49%，其他部分則完全被支付寶和財付通所瓜分。在經歷春節紅包營銷后，微信公眾號的粉絲已在千萬級別。對陸金所而言，1億元換取在幾百萬甚至上千萬用戶前的品牌曝光，還增加了幾百萬粉絲，可以說很劃算。這場紅包大戰，仿佛一個巨大的雪球在四處滾動，各行各業都在以此為契機一面回饋用戶，一面搶奪用戶。

用“王大錘體”說：明年春節的紅包將是什么的樣的呢？會有多少土豪出來發錢呢？現在想想，還有些小期待呢！