影片大賣，投資虧本

盡管中國電影市場的潛力已經壯大到無法被忽視的程度，但在電影票房之外的周邊產業上，目前卻仍處于尚未被開發的“處女地”。這其實是一個很值得思索的現象，因為在全世界熱賣的電影周邊產品，幾乎超過8成都是made in china，中國制造暢銷全世界的電影周邊產品，自己卻在這條產業鏈中處于分成的最低端。

去年，中國電影總票房累計達到296億元人民幣，雖然和各方期待的300億僅一步之遙，但仍創下歷史最高。盡管如此，依然有不少片商和投資商大吐苦水，稱自己賠錢了。今年2月份春節檔，內地票房單月產出達40億人民幣，約合6.5億美元的成績超越北美票房，成為單月票房的世界冠軍。這一“盛世”背景下，片商仍舊自己哭窮。一邊是不斷攀升的票房成績，一邊又是電影制片商的“賠錢說”，使人不禁好奇，他們為什么會賠錢？

票房需分成

片商常賠本賺吆喝

片商并沒有假哭窮，因為電影票房還需要和播放電影的影院進行分成。

中國電影票房分成的制度一般是，先將電影總票房收益中的5%作為電影專項基金、3.3%為稅款，加起來共8.3%需要繳納給相關部門，這是固定不變的分成，而剩下91.7%則是制片方和院線分成的了。比例或因國產片、引進片等元素略有浮動，但一般的分成比例是制片方占43%的票房收益，電影院線占57%。綜合計算，制片方最終分成占總票房約為39.4%的份額。而依照這個比例進行保守估計，作為電影的出品投資方來說，一部電影若只靠票房回收成本，其總票房就需要達到包括前期投資和后期宣傳等總投入的3倍以上才可保證有錢可賺。

如此推算，在今年2月份上映由成龍主演的電影《天將雄師》以超過25%的院線排片率熱映，截止到3月初該片累計票房達到6億2千多萬人民幣，不僅成為春節檔最大的贏家，同時還是成龍所有電影作品中票房最高的一部。即使如此，由于《天將雄師》花重金邀請到兩位好萊塢大腕演員加盟和其大手筆的宣發投入，其近5億元人民幣的總投資使得電影最終的票房需達到15億人民幣的成績，才能在和影院分成后保證使投資方有利可圖。

所以，除了像《泰》那樣取得極高票房成績的“現象級”電影以外，絕大多數電影作品都無法僅依靠票房收入實現盈利。一部電影究竟該靠什么賺錢呢？

電影產業運營

周邊產品售賣是關鍵

要知道這個問題的答案，就要先厘清一部電影從拍攝起所能產生的各種直接和間接的收益有哪些。

除去最直接的票房收入外，電影從院線下映之后還可以進行二次銷售，例如DVD版權、網絡或電視媒體的播映權等。隨著互聯網觀影的興起，出售影片的網絡放映版權也成為越來越重要的一種收入方式。例如2014年的口碑電影《雪國列車》就靠網絡播放營收380萬美元，逼近其院線390萬美元的票房成績，成為新的利潤點。此外，片商攬錢的一大法寶還有在電影中植入廣告營銷，例如2013年由馮小剛執導的電影《私人定制》，其僅靠廣告植入就立賺8000萬元人民幣，目前在大陸電影作品中前無古人后無來者。但即使如此，這些一次性的營收方式在如今一部電影愈發水漲船高的宣發投入的對比下，仍顯得利潤有限，尤其不能為投資商形成可持續性的營收模式。相比之下，好萊塢電影的商業運營模式則更多依靠與電影相關的周邊商品售賣解決了這個問題。

早在上世紀90年代，作為電影周邊產品的玩具和錄像帶售賣平均每年能為好萊塢各大電影公司營收250億美元，接近當時票房總收入的3倍。而隨著電子游戲業的發展，由熱門影片衍生出的游戲產品在2003年起也逐漸開始超越票房成績，成為影視作品周邊產業新的拉動點。所以，票房收入只是好萊塢利益版圖上很小的一部分，投資商們真正絞盡腦汁的重點就是周邊產品。而中國電影產業由于缺少周邊產品售賣這一關鍵環節，只靠一次性收益的廣告植入和與院線雷打不動的票房分成，想要讓投資商賺錢確實很難。

周邊產品成就

好萊塢商業帝國

可能有人會好奇，難道幾個電影角色的模型或玩具就能創造出比上億的電影票房更大的利潤嗎？其實在好萊塢的商業帝國體制下，周邊產品已遠不止模型和DVD這樣簡單，從服裝玩具、日用品到酒店旅游和主題公園，一部電影所能衍生出的周邊產品應有盡有，而它所能創造出的利潤也是“巨無霸級”的。

正如美國制片人與發行人協會的CEO威廉·海斯所說：“商品一定要跟在電影作品的后面，凡是有好萊塢電影發行的地方，我們一定能夠銷售最多的電影周邊產品。”一部90多分鐘的電影作品在好萊塢商人的眼中，其實就是一部為周邊產品銷售進行預熱的“硬廣告”。在電影為片商所創造的收益比中，票房最多只能占到約30%的比例，而除去廣告植入、版權售賣以外，片商們真正的“搖錢樹”就是對電影周邊產品的售賣（占約60%），每年，好萊塢通過對熱映電影作品的周邊售賣一項，就能收獲超過電影票房2到3倍的利潤。而更被投資人看重的是，一部熱映電影作品周邊商品售賣的持續性往往能達到數年甚至于長達一個世紀之久。

以好萊塢最具世界知名度的迪士尼影業公司為例，在這家在全球擁有18萬名員工、2013年度收入達450億美元，相當于8個百度公司的總和，市值1500億美元的公司收入明細中，與電影周邊相關的商品和主題樂園消費占據了將近8成的份額，令影片的票房銷售顯得微不足道。尤為一提的是，自迪士尼創立以來，其所創造過的超過400個虛擬卡通形象全部擁有屬于自己的各類周邊產品，這種對電影周邊產業的高度重視堪稱好萊塢制片商之最。

特別是其2014年出品的動畫片《冰雪奇緣》，該片不僅在全球范圍內熱映，創下電影史上動畫片最高票房紀錄的12.74億美元，更令迪士尼高興的是，隨著影片的熱賣，其周邊產品也在全世界范圍內掀起了一股狂熱的“冰雪熱”。包括由《冰雪奇緣》電影中人物形象派生出的模型玩偶、服裝、蛋糕、床單、牙刷、藍光DVD及原聲碟等周邊產品熱銷全球。而除了這些傳統的周邊產品外，迪士尼還發布了16款全新的冰雪奇緣主題食品以及醫療保健品，包括新鮮的水果、果汁、酸奶、家用OK繃甚至是牙線，可謂是一場針對消費者而發動的電影“周邊產品總動員”，尤其是影片中女主角的同款藍色“艾莎裙”，僅在美國萬圣節期間就狂銷300萬條，為迪士尼創造了將近5億美元的驚人收入！

不僅是迪士尼影業公司將創收重點放在周邊商品銷售，其它好萊塢制片公司亦不例外。華納兄弟影業公司出品的暢銷電影《哈利.波特》上映10年來，全球票房一共64億美元（在減去票房分成后收入不足30億美元），但由電影延伸出的周邊收入（涵蓋服裝、收藏卡片、游戲、糖果和旅游等）則超過了70億美元，成為華納最重要的收入來源。而好萊塢歷史上最為長盛不衰的周邊產品則要屬《星球大戰》了。自該系列影片的第一部于1977年上映起至今，其周邊衍生出的產品已經銷售超過270億美元的收入，成為歷史之最。

中國電影周邊市場仍是藍海

相比較下，盡管中國電影市場的潛力已經壯大到無法被忽視的程度，但在電影票房之外的周邊產業上，目前卻仍處于尚未被開發的“處女地”。這其實是一個很值得思索的現象，因為在全世界熱賣的電影周邊產品，幾乎超過8成全都是made in china，中國制造暢銷全世界的電影周邊產品，自己卻在這條產業鏈中處于分成的最低端。而形成這一現象的原因，主要在于以下幾個方面。

首先，是中國電影產業鏈結構的不完善。中國電影產業相對好萊塢發展較晚，現今剛好110年歷史的中國電影直到1993年中國加入WTO的世貿體系后才全面開放了國內的電影進入市場，并在2002年國內開始實施院線制改革，形成了以北京新影聯、上海聯合、萬達和星美為代表的一批電影院線。只有二十年出頭的商業市場歷史難免在運營經驗上欠缺。

特別是現如今中國電影產業鏈相對比好萊塢，沒能形成一個真正集合影視、娛樂、出版、傳媒、發行、創意和房地產等相關產業為一體的跨行業超級大集團，致使一部電影從制作、宣傳到發行，各個環節都要進行不同程度的溝通協作甚至利益分配，這對于需要從劇本設計之初就進行規劃的電影周邊產品制造的一體化流程，往往會起到各種不必要的干擾。而在好萊塢則是另一番景象。它不僅整合了電影的投資、生產、放映和發行等主要行業，同時還包含了電影放映后的產品開發及其他相關領域的內容，充分體現了對電影產業橫向和縱向資源的有效整合。

諸如時代華納、迪士尼等電影制片公司先通過控制生產、發行和放映完成了縱向整合，繼而又通過跨媒介經營、硬件和軟件經營共同開發進行了橫向整合，同時通過國際分工靈活而符合成本效益地使用資本、勞動力，進行了全球范圍的整合。特別是迪士尼從上世紀就完成了對電影產業鏈的整合，形成了一套由動畫片進入故事，進而其資本開始進入圖書、畫冊和DVD出版、迪士尼游樂園的建造、旅游和酒店、周邊卡通玩具和生活用品的創意設計等，甚至還購買了美國三大媒體之一的美國廣播公司（ABC）成為自己的宣傳平臺。在如此完善的產業鏈整合下，好萊塢可以從電影投拍之前，就設定出適合制作成熱銷電影周邊產品的角色、從人物的衣著造型、口頭禪式的臺詞到為其量身定做的劇情場景等，各個產業鏈環節都以日后的周邊銷售為中心展開。在這樣的布局下，其電影周邊產品的利潤怎么會不水到渠成呢？

其次，是資金投入相對滯后。在前面所提到的中國電影產業鏈不完善的一個客觀原因，還在于缺少資本運作，畢竟能將各種相關產業整合在一起沒有巨額的資本介入很難完成。

早在2004年，好萊塢電影制片商就開始與華爾街的風險投資公司相互合作，當年美國風險投資對好萊塢的資金投入規模就達到了20億美元。來自美林銀行和瑞士信貸銀行的資本為迪士尼、派拉蒙和華納兄弟等好萊塢制片商與頂級私人投資者們牽線搭橋，成功為其電影產業融資，幫助他們實現了電影產業鏈的整合工作。而在索尼影業并購米高梅電影公司時，也是在三大私募基金Providence Equity Partners， Texas Pacific Group和DLJ Merchant Banking Partners的加盟下才使得交易在2004年9月成功達成，為其之后進一步整合電影業務部門鋪路。

相比之下，中國電影產業的資金則多依靠熱錢投資，缺少成規模的資本介入，也沒有源源不斷的資金鏈支持。與此同時，在新的全球化投資與生產格局已成為主流趨勢的背景下，好萊塢電影產業的資本已經從國內分散到海外，呈現出“靈活積累”的特點，多國投資合拍如今成為正常運作。好萊塢制片商們也開始購買或合營海外的發行公司和電影院線，以達到共擔投資、分擔風險的目的。而這種共同投資拍片票房相互分成的模式，看似是在票房壓力下減少了投資商們的風險，但卻是好萊塢精明商人們利用票房分成做誘餌，以抓大放小的方式實現其通過售賣周邊產品賺取巨額收益的目的，與他人“分享”高額的電影投資風險而獨占周邊收益。

正是在此模式下，好萊塢進一步利用資本進行其商業版圖的全球分工，類似“華納中國”這樣的子公司不斷出現，以適應全球化的新格局，要求各個生產層面重新分工、組合。如今創意、投資、制作、道具、服裝、音樂、宣傳等程序可以在世界不同地方靈活多樣地分期進行，在藝術、金融、法律等各方面分別處理。制片商與發行商訂合同，分賬預支籌款。制片商再與眾多的專業中小公司聯系，產生配套流水作業。而這些，都需要有強大穩定的資本做支撐才能完成調配。

最后，則是中國電影作品缺少代表性的品牌形象和盜版問題難以解決。一個非常現實的問題，好萊塢可以通過米老鼠、唐老鴨、異形和各種或萌或酷的電影形象設計制造出讓消費者甘心掏錢購買的周邊產品。那中國電影自身有什么可轉化成周邊產品的電影品牌嗎？

雖然近年來中國的電影市場產生了爆炸式的增長，也誕生了許多票房佳作，但細心梳理不難發現，這些電影作品中缺少一個具備傳播價值的品牌形象。因為電影周邊產品多集中于吸引力最強的動畫片領域，而中國電影對動畫片受眾群體的定位偏向于兒童，除早年的《大鬧天宮》外，幾乎從未能設計出像《玩具總動員》之類兒童和成人都能為之著迷的動畫片，所以在由電影作品轉變成周邊產品上缺少足夠的品牌形象。

例如在中國電影票房史上排名靠前的幾部作品中，由姜文導演的《讓子彈飛》受題材限制，自我約束了周邊產品的開發。雖然制片商沒能推出好的周邊產品，但卻讓盜版商憑借制作山寨的“麻將面具”賺了一筆小財；徐崢導演的《泰》票房連破紀錄，但在周邊產品上同樣乏善可陳，只是捧紅了泰國旅游，卻對投資商貢獻寥寥。時至今日，中國電影周邊產業除了銷售DVD或幾件設計簡單的T恤外，其它都乏善可陳。真正具有品牌價值的還要算是西游記中的孫悟空，但卻缺少一部便于現代傳播的、有分量的電影作品作依托，少有成為亮點的就要算是《巴拉拉小魔仙》和《喜洋洋和灰太狼》的周邊產品售賣。其中喜羊羊和灰太狼在開拓出市場后未能更上一層樓，卻被美國迪士尼用資本買斷，如此對影視作品品牌效應的忽視程度令人遺憾。而這種忽視某種意義上講并非技術或能力原因導致，只拘泥于有限的票房收入和不愿培養品牌形象的短視才是關鍵。此外，盜版問題也是困擾投資商的一個重要原因。

中國電影周邊產業前景看漲

雖然中國電影的周邊產業現在落后于好萊塢，但未來仍然是光明的，因為從產業升級的基礎上講，我們雖然為好萊塢的周邊產品做了10多年的配套，但卻練就了相關的產品設計、制作工藝和基礎銷售的經驗與規模，為中國制造轉型中國內銷創造了前提條件。其次隨著阿里巴巴、百度、騰訊這些互聯網企業和萬達等房地產等巨無霸級企業對電影產業的涉足，未來整合相關電影產業鏈的資金類需求也將一步步到位，特別是萬達已經先人一步，籌備在青島建設以電影為核心的主題公園，其將目光瞄準在拉動電影周邊產業盈利模式的指向性非常明顯。而在硬件的周邊產品生產銷售以及在資本配置下重整電影產業鏈都齊備之后，未來最需要投入的，就是如何在軟件內容，即一部電影作品中真正打造出一個屬于中國電影自己的品牌形象。

未來，不論愿意與否，中國電影產業勢必將會走上大力發展周邊產品的道路。只有這樣，投資人才會有利可圖，中國電影也會因此而形成資本的良性循環，創造出更多精彩的作品。