促銷，怎么“砸錢”才合理

并非每一個公司都做廣告，但每一個公司都無一例外地會開展促銷。促銷是市場競爭過程中的一把利劍，企業樂意為立竿見影的效果付出。所以，在提升業績時，不能忘記使用這一有力武器。在全球全行業的調查中，促銷費用遠遠超過廣告費，占整個市場推廣費用的3/4，即75%左右。促銷活動之所以有這么大的開支，是因為人們都看好這一銷售方式并得益于最后效果。

金融危機下的美容院經營困難日益加重。一方面是經營業績下滑，產品利潤空間下降；另一方面是經營費用上升。尤其是促銷費用，更成為經營中的最大難題。那么，如何讓促銷活動有效的進行？

促銷計劃性不明確，下血本也沒有用

A、B兩家美容院是同一條街上相距不足500米的兩家美容院。日常經營中，A美容院注重營銷意識，舍得投入，經常會通過一些花樣翻新的促銷活動吸引客流提升銷售。而B美容院面對如此的競爭卻不動聲色，一般只在一些重大的節假日才掏出一些“銀子”搞搞活動。不過，前段時間，B美容院開展周年慶，不僅花巨資在電視報紙等媒體投放廣告做宣傳，還整體關店讓所有員工上街發卡拓客，更印了數萬份DM，聘請專人連續7天去居民集中點投放。由于是周年慶，這次優惠的力度非常大，店內的所有套系均可用50元抵用券抵現金，還額外贈送1個項目價值500元的體驗券。而且還打出店慶期間，只要顧客根據促銷規則，單筆消費達到相應數額，便可獲取一定面值的代金券，等周年慶活動過后，單筆充卡消費滿額即可使用。

可以看到，B美容院在這次促銷活動中似乎是下了“血本”，但讓人意外的是，這次店慶促銷的效果并不理想，促銷的結果是B美容院并未出現象門庭若市的景象。因為比A店促銷的次數少，所以未促銷前營業額上不去。但這次增加促銷費用，加大促銷力度后，銷量依然沒有太大起色，這讓B美容院的管理者十分困惑。

原因分析

第一，因B美容院平時促銷頻率低，不如A美容院活動造勢頻繁，故即使該次促銷投入不菲，但很難使美容院形象與核心競爭力在顧客心目中得到累積性的提高。

第二，促銷投入之所以與促銷收益成反比，根本原因是促銷方案的問題。可以看到，B美容院把促銷注意力放在了“抵用券”和“滿減”上，卻沒有好好的將自家的特色項目推出去。畢竟顧客沒有了解到這家店的特別項目時，代金券對他們來說并沒有多大吸引力，難以激發顧客的購買力。而且現場也沒有設置讓顧客“一見鐘情”的贈品，所以促銷自然不會成功。

總結

如果促銷的計劃性不強，便會導致美容院具體方案根本無法執行，或者在執行過程中需要不斷追加促銷費用才能繼續的現象。因為促銷的投入會因競爭形勢的發展而變化，且對促銷效果的評估難度大。因此，如何評估預算促銷費用，成為了美容院管理中的一個重要課題。

如何合理分配促銷經費？

劉茜是某連鎖美容院市場部的職員，負責門店促銷活動的策劃。今年3月，下屬一門店舉行店慶活動，她很快起草了一份活動方案，總經理簽發后被迅速開始執行。可在店慶前一天，門店卻投訴市場部的DM單沒發到位。究其原因，還是劉茜對促銷方案未做好充分的論證，但執行中又面臨著追加費用的現實，因而未得到公司的批準。

為避免這種情況，促銷策劃人員必須依據美容院具體銷售情況和周邊居民消費特征，來制定合理的促銷方案，并盡可能與門店就促銷方案進行溝通，并對費用評估預算。

一、制定準確的促銷預算

促銷費用的預算包括3個方面：一是促銷前的費用評估，如費用投入方向（媒體廣告、DM單制作等）、投入額度（預測出每個環節的所需要的具體費用）等，怎樣將促銷做出最大性價比（以最少的投入得到最大的產出）；二是促銷中的費用評估，如促銷費用的使用跟進；三是促銷后的費用評估，包括經費審核、經費投入效果分析，有無超支、濫用和私吞等現象。

二、合理調控促銷經費

有些美容院在開展促銷活動時，對經費的支出預算很詳密，各項具體經費表現為支出一定、費用一定。但在實際操作中有些費用卻根本不存在，也不能按照既定的預算合理投入。這種現象在家族企業中較為明顯。因此，在申請促銷費用時，員工受企業經費的限制，常對費用預算精確到元、角、分，這樣就會在目標靜止的情況下發生促銷費用不斷變動的情況，導致促銷過程中出現需要不斷地追加費用的現象。如能提前預測促銷活動的變化，承認過程中的調控是一種事實，而不是把促銷金額絕對化，只是相對固定投入產出比率，就不會在執行中超支。

三、積極爭取聯合資源

終端店是上游廠家和代理商非常關注的，他們支持終端店做活動，往往是希望及時掌握顧客需要什么，包括項目需求、效果反饋等信息，以指導生產和銷售。終端美容院的促銷活動便是與顧客溝通的最好時機。美容院可以主動與廠家或代理商溝通，尋找更多的合作者和支持者來支持自己的促銷活動，如邀請廠家共同開展互利互惠的主題促銷活動，請他們提供活動經費和禮品贊助等。一些做跨界和異業聯盟的美容院，也可與合作伙伴溝通，分享顧客資源。或者在其搞活動時，提供支持，進行合作，這樣可以節省部分資金。對于需要進寫字樓、居民區等的現場體驗活動，美容院也應積極溝通，以獲得對方更大的支持。

四、“每月爆款”勝過大規模特價

“所有套盒特價銷售”，這是美容院促銷活動最簡單的方案，目的是想通過低價誘惑更多顧客的眼球。但作為一個成熟的美容院，最不該提倡這種促銷方法。因競爭所致，一些美容院使用這種策略時，許多競爭對手會聞風而至，一旦價格真的壓得很低，就會對區域代理商進行聯合施壓，不給這家美容院提供支持，這樣美容院只能賣賣存貨、賣賣單品，銷售額也不能真正飆上去。如果區域代理商給予支持，也滿足別的美容院的降價需求，那么顧客一經比較，就會發現這個促銷活動看起來聲勢浩大，但卻得不到真正的實惠。這樣美容院一面損失了利潤，一面也損害了與上游代理的協作關系。因此，美容院在產品定價和促銷方面應該采用更為理智的方法，不要盲目拼價格。比如舉行“每月回饋”的辦法，每月選取一個爆款，如面膜、唇膏等單品，開展低價促銷，由店員向顧客口頭傳輸信息或者張貼簡單的招貼報，也會產生意想不到的效果。

其實，促銷經費有時是必須要“砸”的，但“砸錢”更需要合理管控和可行的方案，否則投入再多也未必能取得好的效果。美容院在促銷活動中，除了要控制費用，更多應反思促銷的方案和執行是否到位，因為投入促銷費用是為了減輕促銷這一工作本身的難度，而不是花錢圖安心。