無印良品的冷酷陳列之道

關于無印良品，人們日常更喜歡使用其日文音譯的英文名稱“MUJI”，這是日本短語“mujirushi ryohin”的縮寫，意思是“沒有商標但優質”。

早些年，國人一邊感慨MUJI“有點輕奢”，一邊托朋友在一線城市幫忙代購；最近兩年，消費者共同見證了MUJI在大陸急速的擴張步伐。如果細心觀察每家新開門店，你會發現它們擁有著相同的DNA——簡單到沒有包裝的產品設計和冷酷到近乎嚴苛的陳列形態。這種DNA正是對MUJI理念的最好詮釋。

關于理念，其平面設計師原研哉在《設計中的設計》曾這樣描述：“MUJI追求的不是‘這樣最好’，而是‘這樣就好’。”換句話說，MUJI理念要指出的是日常生活的“基礎性”和“普遍性”。

現任社長金井政明將這種“理念”看得無比之重，他深知僅依靠扎根實用性需求及追求實用便利性的設計，MUJI并不足以令諸多流連于其門店的window shopping族掏出錢包。當商品擺上貨架之后，MUJI必須通過繁復的商品陳列征服顧客。因此他極度注重理念到產品設計、店面陳列的一致性，并要求這種一致性一定要被顧客感知到。

將上述MUJI理念滲透到MUJI陳列概念中，概括起來是三個關鍵詞：簡樸、張弛、協調。“這個概念不是暫時性的，而是經過5至10年都不會變化的。通過簡單的排列和展示將商品呈現在顧客面前，使顧客容易查看、容易選擇、容易購買。”在MUJI從事店鋪陳列近5年的Dick（化名）介紹說。

專職從事陳列工作對Dick來說是一個巧合。隨著MUJI在中國門店數迅速增長，為了統一店鋪形象，MUJI上海總部在2009年成立了新的陳列部門——VMD視覺營銷部（英文Visual Merchandising的縮寫），隸屬商品部。Dick也自那時起從商品開發轉向陳列設計，由零基礎開始學習。

設店基準書是MUJI標準化陳列的根本

“設店基準書”出自前日本總部負責門市開發業務的部長德江純一之手，從多方面對MUJI陳列進行說明和指導，社員通過學習該書可以掌握基本的陳列手法和技巧。書本學習之余，Dick這批上海總部陳列師起初都經歷過日本陳列師的悉心指導，而每逢大陸新店開張，有日本陳列師來做指導時，就是他們又一次累積經驗的好機會。

熟悉MUJI的顧客可能深有感觸，MUJI就像一個“有態度的雜貨鋪”，商品品種繁多，而且形態各異，日常生活中能用到的物品幾乎都有涉及。但對MUJI內部來說，無非是服飾、食品、家具和室內裝飾、其他生活雜貨四大類和細分類型。

無印良品中國區總經理王文欣告訴記者，盡管中國區的開店速度史無前例，但所有的開店規劃早在近一年前就已經做好。“日本總部給了我們全力支持，哪些店由日本來畫圖紙，哪些店由上海來畫，VMD的陳列早在一年前就做了很細致的分工。”作為上海總部的一名VMD擔當，Dick很大一部分工作就是負責前期新店的圖紙落位制作、道具訂購和商品確認。

整齊、飽滿的貨架

是MUJI陳列的殺手锏

迥異于大多數零售商按照貨架空間大小進行商品陳列的慣用做法，MUJI會先設計出陳列方案，再按照方案為商品量身定制貨架及盛裝道具，如此行事的好處在于商品與貨架和道具能無縫融合，且整體效果的飽滿感會帶給顧客強烈的視覺沖擊力。

據Dick回憶，他第一次接觸陳列，就是從熟悉MUJI貨架和道具開始，“通過利用統一規格的貨架和道具，將不同功能、不同材質的產品進行歸納分類，顧客能更方便地找尋到我們的產品。”也就是說，每一件商品都能在商店里擁有自己的精確坐標。基本貨架用于正常陳列，而側貨架則用于售賣戰略商品和促銷產品。陳列會精確表示出貨架每一層、從左至右應該擺放哪件商品，并以條形碼進行最終確認。

標準化陳列不僅要求整齊、飽滿、富有沖擊力，還要求考慮顧客購物習慣。例如文具區所有筆蓋必須朝向統一，美容護膚品類的各類瓶子的瓶蓋和標簽也必須朝向統一，被掛在高處的搓澡棉、浴花則必須保持同一水平高度。

陳列基準表是監控MUJI陳列的有效工具

Dick日常工作的另一重點是根據營業展開計劃制作主題活動陳列基準表。依據總部的基本方法論，Dick所在的總部陳列團隊會為每個貨架設計制作一個供店鋪使用的陳列基準表（Face表），若是大型貨架，還會配上一張后期完成效果圖。

店員拿到陳列基準表后，就開始操刀改變門店每月新品、主題及促銷陳列，并拍照交予VMD確認。為了更好地統一中國門店的陳列，MUJI還增設“區域陳列師”一職，用于跟進各門店陳列標準化的執行情況。這批區域陳列師會定期被總部內招，參加系統的培訓、實踐、考核，從而更好地完成對MUJI陳列標準的傳授。

此外，總部還會下發“好事例賣場”，將那些陳列規范的店面照片及點評發給門店做樣板參照。

VMD本上化是撬功MUJI擴張的支點

MUJI家具在日本很多店鋪中是按照單品的方式進行展示的，而中國的顧客相對注重整體搭配購入，所以MUJI在中國的家具陳列，會考慮以一個房間整體環境的組合方式向顧客推薦關聯家具，并搭配一些小物件使整個環境呈現出實際使用時的效果。具體執行時，家具產品會按照整體環境進行統一色系搭配，床品與靠墊等會選取整體環境中所出現的色系進行點綴，以此保證展示物的整潔飽滿。

對于一個陳列師來說，漂亮的賣場可以給人眼前一亮的視覺沖擊，但如何通過做主題賣場去提升銷售則是一個更高的挑戰。在執行MUJI陳列理念和熟知MUJI各類商品外觀、尺寸及功能之外，Dick也在從個人的生活經驗和消費者的視點出發去研究陳列：“怎么樣的商品組合會讓顧客更想擁有，怎么樣和其他裝飾宣傳物搭配會帶來更好的傳達，讓商品特色突顯。”

在時尚零售業，能夠將品牌理念真正上升到生活哲學的層面并身體力行的，MUJI首屈一指。2014年底開業的無印良品成都遠洋太古里旗艦店，則是這種“生活哲學”最好的展示。

作為地處繁華商圈，卻以開放式、低密度街區形態呈現的購物中心里的主力店鋪，地上地下共4層、合計占地面積3016平方米的MUJI旗艦店，不僅是無印良品在全球開設的最大旗艦店，更是繼“2013年底MUJI完成在中國國內開設100家店鋪”后的又一次實踐性的海外開拓。

很多人都問到，為什么MUJI把世界級的旗艦店定在了成都？

MUJI宣傳部門的同事解釋說，無印良品認為成都是一個很會生活的城市，這和旗艦店要傳達的“感覺良好生活”的主旨十分貼合。而MUJI本身希望可以“讓顧客了解自己真正喜歡什么樣的風格”，幫助顧客去發現和探尋“感覺良好的生活”雙方相輔相成。

為了達到“藝術與販售”的雙重陳列目標，成都全球旗艦店開業之初特別邀請享負盛名的日本室內設計師杉本貴志先生傾力打造。陳列以“與藝術的融合Mix的賣場”為設計概念，將各種各樣的MUJI商品也作為裝飾品，或懸掛或鋪陳或展示在自然的無印空間中，讓顧客流連其中之時即能感知本真生活的純粹之美。

Dick也是成都全球旗艦店開業陳列團隊的一員。他回憶說，成都旗艦店在陳列設計時特別融入了中國古董家具，其中不少都是設計師親自到成都當地的古董市場淘來的。這些古董家具不管作為道具還是裝飾，都體現出了濃郁的中國風，與整個賣場陳列和諧統一。

無論是標準化的執行還是藝術化的創新，這家成都世界旗艦店都堅持了MUJI陳列的“極簡主義魅力”——將冷酷進行到底，用細節創造溫情。