新媒體時代高校校報發行工作的思考

摘 要：發行是報紙的生命線。新媒體時代，作為校園主流媒體的高校校報面臨嚴峻考驗，受眾不斷被分流，影響力逐漸下降。高校校報要獲得新發展，除了保持原有優勢，還要改變以往的“重采編，輕發行”，與新媒體融合，拓展發行渠道，利用新媒體技術和平臺，實現發行創新。

關鍵詞：新媒體時代;高校校報;發行;對策

中圖分類號：G23 " 文獻標志碼：A " 文章編號：1002-2589（2015）20-0083-02

高校校報是高校黨委和行政機關報，是校園主流媒體。新媒體時代傳統紙媒遇冷，高校校報也不可避免地受到沖擊和挑戰，生存和發展空間不斷受到擠壓。發行是報紙生存和發展的生命線，是報紙經營的起點和重點。高校校報要實現“陣地”“載體”“紐帶”“窗口”的地位和功能[1]，就要在辦好報紙同時，改變“重采編，輕發行”，重視和加強發行工作，充分利用新媒體技術和平臺，拓展發行渠道，實現發行工作的創新和突破。

一、高校校報讀者群及傳統發行模式評析

（一）高校校報讀者類別及特點

高校校報是“學校聯系師生員工、海內外校友、學生家長和社會各界人士的重要紐帶”[1]。該論斷指出了高校校報的讀者范圍，即高校師生員工、校友、學生家長及社會人士等。讀者是報紙的服務對象，與高校校報相互影響，一方面，高校校報滿足了讀者的信息需求，另一方面，讀者的需求又影響著高校校報的未來發展。發行是報紙的基礎工作，發行做好了，讀者群才能擴大，報紙影響力才會提升。遼寧日報傳媒集團社長姜鳳羽認為，一張報紙無論發行量有多大，最關鍵的是要看它有多少讀者[2]。高校校報要提升競爭力和影響力，就要了解讀者特點，不斷適應讀者日益增長的閱讀需求，重視讀者意見和反饋，改進辦報方法，完善報紙職能。

高校校報讀者群體由于職業和年齡等不同，其特點和對校報的忠誠度也不同。高校教師具有較高的思想道德修養和科學文化素質，與青年學生聯系密切，其言行對于青年學生的成長成才有重要影響。他們關心并積極參與學校建設與發展，其了解學校事業發展情況的一個重要渠道就是通過校報。這個群體中的離退休教職工曾是學校建設發展的參與者和推動者，甚至是決策者，對于學校有較深的感情，其獲知校情主要渠道就是校報，他們在關注學校的同時，也在關注校報，對校報“評頭論足”，通過各種渠道向校報編輯部反饋信息。這個群體對校報的忠誠度很高。

青年學生是高校校報最大的讀者群。他們個性比較張揚，追求時尚，樂于接受新事物。新媒體時代，由于獲取信息的渠道多元，這個群體面臨分化和流失。

校友曾在母校學習、生活過，對母校有著深厚情感。畢業離校后大多數人再回母校的機會很少，他們獲取母校信息的渠道大多是通過互聯網吃“快餐”，想通過校報吃“正餐”的可行性很小。如果校報在發行方式和渠道方面做些改進和完善，這個群體也可成為高校校報的忠實讀者群。

學生家長由于子女入學教育的原因，他們關注子女的入學表現、就業前途等，渴望獲取子女所在高校的信息。但由于所在地域、職業、受教育程度、經濟條件等方面的原因，獲取信息的方式和渠道也各不相同。這是一個長期以來被忽視的讀者群體，也是一個潛在的忠實讀者群。

此外，高校校報每隔一定時間都要向上級機關、兄弟院校和駐地相關單位贈閱報紙。這些單位的受贈閱人就成了高校校報的一個讀者群。高校校報還有其他讀者群，比如校報收藏愛好者、學校周邊居民等，由于這兩類讀者群隨機性、間斷性的不規則需求，使得忠誠度不高。

總的來看，高校校報讀者以腦力勞動者為主，受教育程度較高，偏好內容多為新聞性和學術理論性，具有層次較高、觀念和意識超前等特點。

（二）高校校報的傳統發行模式及特點

報紙發行是檢驗編輯智慧并實現報紙社會效益和經濟效益的關鍵環節。目前，我國報紙發行模式主要有郵局發行、自辦發行和委托發行等。高校校報由于其自身特點，其發行方式與社會報紙有很大不同，它以上門發行為主，兼有信箱投送、郵局寄送等多種形式。

送報上門是發行員將校報直接送到教職工辦公室、學生宿舍、家屬區、學校招待所等場所，具有針對性強、簡化流通環節等特點。信箱發行是發行員將校報集中投送到信箱內，由讀者或他人將報紙取回閱讀的方式，其特點在于減輕發行負擔，但不能保證讀者盡快看到報紙。郵局寄送主要針對校外讀者群體，其優點在于郵政網絡延伸到哪里，報紙就能被投送到哪里，但報紙遲到甚至不能到達讀者現象時有發生。近年來，高校校報電子版的出現，將校報的版式和內容由新聞紙“搬遷”到網絡，減少了受眾見報的環節，節省了時間，不足之處在于缺少互動，對讀者教育程度和經濟條件要求較高。

此外，高校校報還有設點發行、閱覽發行等方式，都在一定程度上滿足了讀者的信息需求。但是，無論采取哪種單一的發行方式都無法滿足讀者的閱讀需求。

二、新媒體時代高校校報發行面臨嚴峻挑戰

2008年，蘋果公司推出iPhone3G手機，開啟了智能手機發展新時代，由此也拉開了手機客戶端傳播時代的大幕，報刊、電視臺、網站等紛紛推出手機客戶端服務。而中國互聯網絡信息中心2015年1月發布的《第35次中國互聯網絡發展狀況統計報告》也顯示，截至2014年12月，互聯網普及率為47.9%，網民規模達6.49億，其中，手機網民規模達5.57億。使用手機方式上網的網民比例占85.8%，遠遠高于其他方式上網的比例?！秷蟾妗吠瑫r指出，2014年新增網民中學生群體占38.8%，遠高于其他群體，且上網場所多為學校[3]。

新媒體發展迅速，吸引了大量受眾。國外研究發現人們每天觸碰手機平均達150次，近期國內調查也發現，“95后”年輕人正在形成能用手機就不用電腦的習慣。武漢大學教授沈陽認為，這意味著抓住了移動化，就抓住了用戶最大化的碎片時間和受眾[4]。高校師生和其他讀者獲取信息的渠道也由校報轉向了校園網和手機客戶端等新媒體。受眾在即時獲取信息后可以互動，隨時發表評論并轉發信息，這些都提高了受眾參與新媒體的興趣和熱情。

由于出版周期長、時效差、信息量有限和單向傳播等不足，加上發行速度不能適應信息傳播速度等原因，高校校報在與校園其他媒體競爭中處于劣勢，受眾正遭遇分化和流失。讀者數量的減少，使高校校報發行面臨嚴峻挑戰。

三、新媒體時代高校校報發行的對策

高校校報面臨嚴峻挑戰。但機遇往往與挑戰并存，挑戰就是機遇。新媒體的迅猛發展也給高校校報帶來了紙介質以外的傳播平臺和新的讀者群。新媒體時代，高校校報在堅持“內容為王”辦好報紙外，還應重視發行，建立高效、職業化的發行隊伍，嘗試建立市場化運行機制，充分利用新媒體平臺，實現與讀者互動，提升競爭力和影響力，實現跨越發展。

（一）堅持“內容為王”

報紙終究會因能滿足人們的某種需求而繼續存在，只不過數量和內容會有所變化[5]。報紙讀者的數量很大程度上取決于內容的價值，讀者的需求就是報紙的努力方向。高校校報要踐行“貼近實際、貼近師生、貼近生活”的理念，樹立精品意識、品牌意識，辦出特色和品位。

（二）培養和建立職業化發行隊伍

做不好發行工作，報紙很難生存。高校校報的發行多是通過招聘學生發行員來完成。高校校報要制定嚴格的制度和紀律，管理和培養好學生發行員隊伍，強化職業道德和職業素養教育，強化責任意識和服務意識;加強考核，考核結果與報酬績效發放掛鉤，與學校的獎懲掛鉤，激勵做好發行，實現校報價值。

（三）倡導“有效發行”

有效發行指能夠有效擴大報紙的市場份額，并能直接帶來經濟效益的發行[6]。高校校報的有效發行具有特殊性，這由它的本身性質和發行現狀決定。高校校報的發行要做到“有效”，并非單純擴大發行量，而是要讓到達讀者手中的每一份報紙都物盡其用，吸引讀者真正閱讀。要實現有效發行，高校校報必須明確和貼近目標讀者群，做到“質”“量”并重。

（四）嘗試建立市場化運行機制

窮則思變，變則通。新媒體時代，高校校報可嘗試建立市場運行機制，“積極入市”，塑造校報品牌，擴大校報影響力。高校是很受商家青睞、潛力巨大的消費市場，高校校報可根據自身優勢和特點，組建廣告營銷隊伍，整合資源，改變單純依靠學校經費過活的現狀，這樣既可創造經濟效益，又能實現社會效益。高校校報也可在發行市場化方面作有益探索：發行能否走向社會、爭取社會訂戶，能否實現校外定點零售，能否吸引校內外客戶在校報上刊登廣告，等等。這些若能實現，高校校報可得到更廣泛的讀者。

（五）充分利用新媒體平臺

高校是科學技術的傳承地，更是先進理念和思想的集散地，高校校報可憑借優勢，充分利用新媒體平臺，實現發行渠道和傳播方式新突破。除發行紙質版報紙外，還可發行電子版、網絡版、微博版、微信版，嘗試發行手機報?！笆謾C報是讓受眾真正感覺到手機是帶有溫度的口袋里的媒體”，手機報又分為純文字的新聞短信版，圖文并茂的彩信版，用戶通過手機登錄網站在線瀏覽信息的Wap手機報、3G手機報、客戶端版等[7]。無論哪種版本，都有自己的特點，在讀者類型、傳播內容、瀏覽方式等方面各有特色。在使用這些發行方式時，應根據其特點，有所側重。比如紙質版和電子版內容可相同，側重深度報道，手機報版的內容要與紙質版不同，避免“撞衫”，讓讀者失去閱讀興趣。另外，這幾種形式之間可以互相推介，如在紙質版上印刷微信號、二維碼等，引起讀者關注，擴大影響。

高校校報還可建立目標讀者群或者潛在讀者群相關信息的數據庫，隨時更新維護，以確保各種形式的發行能夠準確到達。這些新的發行方式，只需要極少的人力和較低的花費，降低了辦報成本。

參考文獻：

[1]教育部.教育部關于進一步加強和改進高等學校校報工作的若干意見[Z].2005-06-15.

[2]羅強.報紙與新媒體競爭仍有優勢[N].重慶晨報，2009-10-

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[3]中國互聯網絡信息中心.第35次中國互聯網絡發展狀況統計報告[EB/OL].[2015-03-09]（2015-02-03）.http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/201502/P02015020355180205

4676.pdf.

[4]魏薇.紙媒“擁抱”移動化[N].人民日報，2014-02-20（14）.

[5]詹國樞.互聯網不能顛覆什么[J].新聞與寫作，2015（1）：70.

[6]禹建強.“有效發行論”的反向思考[J].傳媒觀察，2004（10）：25.

[7]雷霞.中國手機報發展狀況、問題及前景分析[C]//尹韻公.中國新媒體發展報告：2010.北京：社會科學文學出版社，2010：335-336.