黑龍江省藍莓產業品牌形象塑造研究

摘 要：立足于藍莓企業品牌形象塑造研究，通過實地走訪考察，了解當下黑龍江省藍莓企業品牌發展現狀，針對藍莓企業在品牌建設方面出現的問題，提出關于藍莓企業品牌形象塑造的建議如下：政府大力扶持藍莓品牌建設;藍莓企業積極著手品牌建設。

關鍵詞：林下經濟;藍莓;品牌形象

中圖分類號：F12 " 文獻標志碼：A " 文章編號：1002-2589（2015）20-0046-02

林下經濟作為林業產業的重要組成部分，日益成為林業產業發展中新的增長點。2012年黑龍江省林業總產值實現1 197億元，其中林下經濟貢獻429億元，占總產值的35.6%[1]。黑龍江省林下經濟在發展過程中，如何塑造藍莓產業品牌形象成為關注焦點。本文旨在研究藍莓產業品牌形象塑造，提升藍莓品牌識別、競爭、保護、增值等功能，增強藍莓產品市場開拓力與品牌競爭力，提升藍莓產品的附加價值，促進其可持續發展，從而實現整個產業的經濟效益最大化。

一、研究的背景

（一）國務院、黑龍江省政府大力支持林下經濟品牌建設

2012年7月30日，國務院辦公廳發布《關于加快林下經濟發展的意見》強調要“因地制宜發展品牌產品，加大產品營銷和品牌宣傳力度，形成一批各具特色的林下經濟示范基地”[2]。2013年12月20日，黑龍江省政府出臺了《黑龍江省林下經濟發展規劃》，其中多次提到加大林下經濟產品品牌建設力度，積極打造林下經濟綠色品牌、生態品牌、特色品牌，提高全省林下經濟產品的影響力[1]。加強品牌建設，提升產品附加值，增強企業影響力，從而提高整個產業鏈的平均利潤率。

（二）基于企業、消費者對藍莓品牌的認知背景

目前黑龍江省缺乏與全國林下經濟品牌競爭的優質企業，大多數企業品牌意識淡薄、品牌建設能力薄弱，仍停留在原始型品牌經營階段，導致黑龍江省林下產品品牌識別度、知名度不高。對消費者而言，以藍莓為例，藍莓營養價值逐漸為消費者熟知，消費者也樂于購買，但市場上藍莓品牌知名度、識別度低，藍莓產品包裝設計上大同小異：藍莓果汁、果醬類普遍采用藍色或紫色的玻璃瓶裝，藍莓果干類普遍采用簡單背景與實物陳列;而且藍莓包裝信息含量少，很難吸引消費者注意，導致消費者在購買時容易產生隨機性購買行為，難以形成品牌偏好，不利于提高產品市場占有率，也不利于黑龍江省藍莓產業可持續發展。

二、黑龍江省藍莓企業發展現狀

通過課題組對2014年8月8日在加格達奇舉辦的中國大興安嶺第六屆藍莓節進行調研，并于2014年8月8日至8月17日走訪了黑龍江省大小興安嶺藍莓企業，其中重點考察了大興安嶺百盛藍莓科技開發有限公司、大興安嶺超越野生漿果開發有限公司、北極冰藍莓酒莊以及伊春林都山特產品有限責任公司。經過走訪考察，我們發現黑龍江省一部分的藍莓企業在品牌建設上已經有所建樹，但縱觀黑龍江省藍莓企業，大多數企業在品牌建設方面呈現如下特征。

（一）大多數藍莓企業處在品牌建設發展初期

目前藍莓產業處于初步發展階段，大多數藍莓企業建立時間比較短，如林都山特產品有限責任公司于1998年成立，大興安嶺超越野生漿果開發有限公司成立于2004年，大興安嶺依莓飲品有限公司成立于2010年。企業的注意力和主要資源集中在藍莓的推廣種植和粗加工上，較少涉及藍莓相關產品的研發、營銷和服務;藍莓企業品牌建設滯后于企業發展，大多數企業尚未形成系統的企業形象識別系統（CIS），企業文化與品牌價值模糊，最為突出的就是大多數企業沒有形象鮮明的LOGO，如大興安嶺百盛藍莓科技開發有限公司宣傳冊上以簡潔的文字和綠色為背景，沒有向受眾傳達公司的經營理念以及企業文化;大興安嶺北源綠色產業有限公司宣傳手冊上過多地解釋了藍莓的作用，沒有將產品與企業文化結合在一起。在產品品牌建設方面，大多數藍莓企業處于知名度打造初期，沒有提升品牌美譽度與忠誠度的認知。

（二）藍莓產品品牌建設能力較弱

企業管理人員普遍具有品牌意識，但由于企業處于發展初期，管理制度不健全，缺少品牌建設相關人員;在品牌推廣上，因缺少資金品牌宣傳保守;在商標保護上，企業保護力度不夠，出現商標未注冊或者商標被搶注以及企業名稱與注冊商標名稱不統一等現象，如大興安嶺百盛藍莓科技開發有限公司在注冊“藍百蓓”商標時，由于產品種類申請不全面，未被申請的產品種類被河南某公司搶注;大興安嶺超越野生漿果開發有限公司在注冊產品商標時采用“合利源”“北國風”等名稱，公司名稱與商標名稱不統一，不利于消費者將超越公司及其藍莓產品名稱進行聯想記憶，增加了記憶難度，降低了宣傳效果。

（三）大多數藍莓企業對外宣傳時對品牌背景依賴性較強

據大興安嶺林業集團公布《大興安嶺東部林區林下主要經濟植物資源調查》數據表明，大興安嶺的野生藍莓產量占全國藍莓產量的90%以上，占全世界的30%以上[3]。大興安嶺憑借得天獨厚的自然優勢，成為全國聞名的“藍莓之鄉”，大興安嶺的企業普遍借助“藍莓之鄉”的美譽進行品牌宣傳。其他地區的藍莓企業也借助當地的地理自然優勢進行宣傳，如北極冰藍莓酒莊品牌宣傳影視廣告中反復強調“中國野生藍莓之鄉”，林都山特產品有限公司在其宣傳冊上刻意強調“北緯47°”。

（四）民營企業很難得到政府相關政策的扶持

目前，大小興安嶺森工林業局有的實行政企合一管理體制，有的林業局名義上是企業，但實際上卻承擔大量的政權性和社會性管理職能[4]。出臺的林下經濟發展規劃的政策，有意地傾向于自己的下屬企業，民營企業很難得到政府相關政策的扶持。據走訪了解，民營企業對2013年12月20日黑龍江省政府頒發的《黑龍江省林下經濟發展規劃》不熟識，更談不上對規劃內容的專項資金申請。

三、藍莓品牌塑造建議

（一）政府大力扶持藍莓品牌建設

政府應該投入精力對品牌建設進行管理：頒發關于林下經濟品牌建設的若干意見，確定并引導品牌發展方向，能夠全局把握藍莓品牌發展建設情況，促使區域規模的形成;大力打擊假冒偽劣藍莓產品等不良市場行為，維護良好的品牌環境，提供信息咨詢、技術指導、政策支持等各項服務，如成立品牌建設培訓班、深入企業內部提高企業的品牌意識與品牌建設能力。同時政府應該運用自身影響力，在各種外事活動中對藍莓或藍莓企業進行統一宣傳[5]。

（二）藍莓企業應積極著手品牌建設[6-7]

1.培養品牌意識

藍莓企業首先要培養起自身的品牌意識，它包括商標概念、競爭理念、市場導向等各種經濟的凝聚。“思想決定行為，觀念引導制度”各藍莓企業只有從根本上認識到品牌決定綜合實力才能積極的參與競爭，完善品牌建設，應對挑戰。

2.藍莓企業應該積極構建品牌規劃

第一，根據藍莓企業自身發展情況進行準確的品牌定位。藍莓企業應根據自身目前發展情況規劃品牌愿景、提煉品牌核心價值，在統一的品牌愿景指導下，準確清晰進行品牌定位，主要分為市場定位和產品定位：藍莓產品的市場定位主要可以分為大眾市場和中高端市場，如果企業選擇的是中高端市場，藍莓產品質量、包裝、定價要符合其中高端市場的品牌調性，即藍莓產品質量優良、包裝精美、價格稍高于定位于大眾市場的同類藍莓產品;藍莓產品定位主要根據藍莓本身營養價值——花青素保護視力、延緩衰老、抗氧化性等功能針對不同需求的消費群體進行藍莓產品類別定位，如藍莓酒定位于追求享受、養生的成功商務人士，藍莓口服液定位于追求愛美的女性。

第二，符合品牌核心價值的品牌設計。藍莓企業應從品牌名稱、產品形象、包裝形象三個方面對品牌進行設計。藍莓企業根據自身的發展情況進行品牌名稱策劃，品牌名稱以單音字節為主，利于消費者記憶，寓意美好，同時在產品形象與包裝形象設計上按照品牌定位與消費者喜好，字體、顏色、圖案搭配和諧，符合品牌標識的寓意。

第三，藍莓企業要運用法律手段進行品牌保護。藍莓企業在經營的同時要好好地保護自己的品牌。如謹防品牌假冒，為此企業在實施品牌設計、品牌注冊等防范措施外，主動打擊假冒行為，注意品牌機密信息的保護工作，強化保密意識，加強防范措施;企業可以通過法律保護、制度保護、市場保護等方式保護品牌。

3.優勢品牌推廣

第一，根據藍莓企業自身的實際情況進行品牌推廣。當藍莓企業只有一個品牌時，由于藍莓企業品牌推廣能力不足，在品牌推廣方面藍莓企業可以繼續采用單一品牌戰略，集中精力推廣該品牌，建議此種類型的藍莓企業以一牌多品的形式為主。當藍莓企業多牌多品時，在眾多品牌中選取一個優勢品牌，集中推廣該品牌與企業。當該產品品牌和企業品牌達到一定的知名度和美譽度后，在品牌推廣上積累了一定的經驗，企業可以借助該優勢產品品牌與企業的名氣推廣余下品牌，或者企業也可以將余下品牌調整為知名品牌的副品牌，借助知名品牌來推廣余下品牌。

第二，整合營銷傳播品牌推廣。藍莓企業在整合營銷傳播時需保持“一種聲音，一個面目”，保證消費者可以通過各種接觸方式獲得產品信息，使產品品牌、企業品牌獲得最大程度的認知。主要通過廣告宣傳、公共關系、促銷活動等手段進行整合營銷傳播品牌推廣。

廣告宣傳：首先品牌核心價值，將獨特的銷售主張運用到廣告創作中，突出藍莓產品訴求，比如藍莓本身的營養價值——花青素保護視力、延緩衰老等，深化產品訴求在消費者心目中的印象，提高產品品牌知名度，增加銷售量;其次，根據目標消費者的媒體接觸習慣，制定適宜的媒體組合策略，可以采用電視、廣播、報紙、雜志、網絡、新媒體（微博、微信等）等方式也可以多種形式相結合，爭取廣告的精準投放。

公共關系：通過舉辦節慶活動、贊助營銷、公益捐贈、開放參觀、參加展覽展銷會、做客與藍莓產業相關的電視欄目等改善公共關系，提升企業的知名度和美譽度。部分藍莓企業通過參加國際、國內一流展會，接受了國內多家知名媒體采訪，公司品牌影響力逐年大幅度攀升，得到了消費者的一致認同。

促銷活動：采取各種促銷方法，一方面可以提高已有消費者的購買量;另一方面可以吸引新的顧客搶占對手市場。例如開展節日、主題類的價格優惠活動，也可以選擇簡單的價格折扣，吸引消費者，增加藍莓產品銷售量。

參考文獻：

[1]黑龍江省人民政府辦公廳.黑龍江省林下經濟發展規劃[R].黑政辦發（2013）56號，2013.

[2]國務院辦公廳.關于加快林下經濟發展的意見[R].國辦發（2012）42號，2012.

[3]黃宏，姜晶，孫豐.大興安嶺地區藍莓產業發展前景分析[J].防護林科技，2013（4）：1.

[4]王毅昌，蔣敏元.黑龍江重點國有林區管理體制改革構想[J].綠色中國，2005（8）.

[5]劉靖.嶗山茶的品牌建設與推廣研究[D].北京：中國農業科學院研究生院，2013.

[6]柳仁德.試論品牌建設[J].紡織機械，2012（2）.

[7]靳仲平.對企業品牌建設的再思考[J].安徽電氣工程職業技術學院學報，2013（1）.