搜索引擎的時裝一夢

當(dāng)各種數(shù)據(jù)被匯集到一起，平時看似變幻莫測的趨勢與潮流漸漸地變得清晰起來。這種感覺就像是在玩一個拼圖游戲，當(dāng)你身處局部的時候，一切都顯得有些茫然與不知所措，但是當(dāng)細(xì)節(jié)被一點點匯集到一起，一幅完整的畫面慢慢在你眼前呈現(xiàn)開來，你會發(fā)現(xiàn)，原本模糊的時尚概念從來沒有那么清晰過。這正是谷歌眼中的時尚經(jīng)。

慢跑褲、薄紗裙、塑胸腰帶……這些時尚流行詞背后的巨大商業(yè)價值，不僅僅是一份報告看起來那么簡單。

谷歌解讀的時尚趨勢

對于掌握著世界上龐大搜索應(yīng)用數(shù)據(jù)的谷歌來說，用數(shù)據(jù)去拼出各個領(lǐng)域的趨勢似乎是他們骨子里的基因所在。即使是看上去和他們毫不相干的時尚行業(yè)，在浩瀚如大海的數(shù)據(jù)庫里篩選出與時尚有關(guān)的內(nèi)容也實在是再容易不過的一件事。于是谷歌用實際行動告訴你，為什么不呢？最近，谷歌發(fā)布了一份由他們統(tǒng)計總結(jié)的時尚趨勢報告，在這份報告中，60多億條用戶提供的搜索數(shù)據(jù)成了谷歌強大的內(nèi)容來源。在將其羅列統(tǒng)計后，他們總結(jié)概括出了今年最為流行的一些時尚行業(yè)趨勢。有趣的是科技巨頭在發(fā)布報告時依然沒有丟掉那深入骨髓的邏輯語言，谷歌將這些內(nèi)容分為兩個大類：受歡迎型和退流行，前一大類中又分為“持續(xù)增長”、“曇花一現(xiàn)”和“季節(jié)性增長”三種細(xì)分類別；而在“退流行”那一欄里同樣如此，“持續(xù)下滑”、“季節(jié)性下滑”、“可能過時”成為明顯的標(biāo)簽。

在解讀這些“趨勢”時，可能我們的前后邏輯都陷入了谷歌的“圈套”中，其實，谷歌做得更多的是總結(jié)而不是預(yù)測，因為這份報告首先獲得的是內(nèi)容和數(shù)據(jù)。比如在受歡迎的趨勢當(dāng)中，薄紗裙和慢跑褲占據(jù)了顯眼的位置。薄紗裙的熱度在去年整年的搜索排行中增長了34%，而慢跑褲同樣在搜索排行榜上躥升得飛快，兩者都是目前搜索量持續(xù)增長的單品。正是基于這樣的搜索結(jié)果，谷歌才劃分出了“持續(xù)增長”這一類別。其實，這也有一定道理。用戶更多地搜索這些詞正是因為其在某種程度上更受歡迎的緣故。薄紗裙的確是這段時間的大熱，而慢跑褲的風(fēng)潮已經(jīng)持續(xù)了一年多，受益于街頭文化和運動生活趨勢的影響，這種穿著舒適且能突顯腿部線條的單品自然受到了更多人的喜愛。當(dāng)然，有些物品在榜單上只是持續(xù)了一點點時間，所以“曇花一現(xiàn)”成了它們的標(biāo)簽，比如之前火爆的emoji圖案襯衫以及kale運動衫。前者是蘋果文化衍生的產(chǎn)物，而后者和Beyonce的親身示范有著密切的關(guān)系。

其中，站在“流行”對立面的那些款式同樣在這樣的分析邏輯下被無情地劃入了“退流行”的行列。時尚行業(yè)向來是瞬息萬變的，上個季度還大受歡迎的爆款，3個月后可能就已經(jīng)無人問津。在這個大類中，腰部飾裙在“持續(xù)下滑”的分類里占據(jù)了顯眼的位置。大家一定會很好奇，這下降的數(shù)據(jù)是怎么得來的。其實還是將不同時間段加以比較后得出的結(jié)果，比如預(yù)先決定一個時間點位，并搜集那個時間段的搜索量，再與最近的數(shù)據(jù)做比較，就出現(xiàn)了這樣的結(jié)果。所以，在搜索量上有所下降的腰部飾裙一定是某些方面的吸引力有所減弱，對比其他款式來說，可能繁復(fù)的腰部裝飾并不一定受到更多人的喜愛，而這些繁復(fù)的點綴在搭配上也更考驗穿著者。同樣出現(xiàn)在“季節(jié)性下降”榜單上的是之前大熱的瘦腿牛仔褲，很多人可能對這一結(jié)果感到吃驚，不過想想最近流行的運動風(fēng)潮，對于它的排名就很好理解了。

一切以數(shù)據(jù)為準(zhǔn)

時尚行業(yè)是講究情感與想象的創(chuàng)意行業(yè)，雖然同樣以創(chuàng)新為主要驅(qū)動力，但本質(zhì)上似乎和科技領(lǐng)域有著不小的距離。所以用科技人的眼光去解讀和詮釋時尚行業(yè)趨勢，這聽起來頗有些不著邊際。但是科技人有科技人的智慧，對于時尚這種傳統(tǒng)的創(chuàng)意行業(yè)，科技人有自己的解讀方式。即使在科技行業(yè)，一件成功的產(chǎn)品同樣需要數(shù)據(jù)與情感體驗的結(jié)合，以技術(shù)為導(dǎo)向創(chuàng)造出的產(chǎn)品，其最終的目標(biāo)是為用戶服務(wù)，而要落實到這一點上，如何加入情感元素，以感性的方式從用戶的角度去考量一個產(chǎn)品一直是互聯(lián)網(wǎng)和科技行業(yè)的核心環(huán)節(jié)。所以科技人其實也并不缺少藝術(shù)和創(chuàng)意，當(dāng)然，結(jié)合他們最拿手的數(shù)據(jù)，這效果自然事半功倍。谷歌這次發(fā)布的時尚趨勢報告無疑也起到了很好的示范作用。

作為互聯(lián)網(wǎng)搜索領(lǐng)域的老大，對于數(shù)據(jù)的重要性谷歌自然是心知肚明的。其實觀察谷歌最為成功的幾塊業(yè)務(wù)，無論是搜索還是互聯(lián)網(wǎng)廣告等都是基于大量對數(shù)據(jù)的監(jiān)控而成功的。除此之外，近幾年在互聯(lián)網(wǎng)等行業(yè)極為流行的“大數(shù)據(jù)”概念也印證了這一點。數(shù)據(jù)本身看上去可能并沒有太大的意義，但當(dāng)人們將它們匯總篩選后，就完全可以展現(xiàn)出一幅清晰的圖畫，一幅詮釋行業(yè)發(fā)展趨勢的圖畫。正是基于谷歌對于這點的深刻認(rèn)識，才有了這份獨特的時尚趨勢報告。既然我們最擅長玩的就是數(shù)據(jù)，為什么不用它玩出些花樣來呢？既然數(shù)據(jù)可以解讀用戶的消費習(xí)慣，那么這解讀的不就是一種行業(yè)趨勢嗎？當(dāng)用戶更傾向于購買某種產(chǎn)品時，或許它就會成為下一季的明星產(chǎn)品。哪些東西人們更愿意為其掏出錢包，而哪些東西一上架就受到冷遇等等，商業(yè)世界的一舉一動、任何一個變化都在這些數(shù)據(jù)中慢慢展現(xiàn)，由一粒粒細(xì)沙匯聚成塔。

時尚行業(yè)對于數(shù)據(jù)其實極為敏感，只是早年的條件對于他們來說并沒有渠道拿到第一手資料。很多統(tǒng)計的結(jié)果到手時往往已經(jīng)是一兩個季度之前的內(nèi)容，對于變化速度極快的時尚業(yè)來說沒有太大的意義。從另一個角度看，時尚行業(yè)從來沒有像今天這樣飛速變化和運轉(zhuǎn)著，而且這一趨勢在今后的日子里只會越來越盛。在這種前提下，借用外部力量來幫助解讀市場情況就是完全合理的選擇。能夠用數(shù)據(jù)解讀出瞬息萬變的潮流趨勢，并且?guī)椭鞔笃放浦贫ㄐ碌膽?zhàn)略實在是太重要了。在各種變化面前，只要稍稍慢上半拍，你可能就處于落后的境地了。當(dāng)然，如今的情況變得完全不同了，你終于不用再去跟隨時尚編輯和所謂潮流人士的胃口來預(yù)判行業(yè)的發(fā)展趨勢，一切用數(shù)據(jù)說話，數(shù)據(jù)將會告訴你大眾在當(dāng)下最喜愛的服裝飾品是什么；數(shù)據(jù)會告訴你他們?nèi)缃裣矚g怎樣搭配這些服飾；當(dāng)然，還有不同年齡層次的偏好和消費習(xí)慣。

谷歌的時尚野心

谷歌想要做的真的只是像他們宣稱的那樣，每年發(fā)布兩次時尚報告而已嗎？顯然問題的答案并不像看上去這么簡單。全面進入普通人生活的方方面面可以說是每一個企業(yè)的最終目標(biāo)，谷歌這樣的超級巨頭自然不會沒有這樣的打算。時尚行業(yè)作為快速消費領(lǐng)域里的排頭兵，其體量和影響力自然毋庸置疑，而之前也提到了，時尚行業(yè)在如今日新月異的互聯(lián)網(wǎng)面前也展現(xiàn)出了變革的跡象。種種現(xiàn)象表明，現(xiàn)在是滲透進這個領(lǐng)域的最佳時機，用最小的成本完成初始布局，從而在今后的發(fā)展中取得巨大的領(lǐng)先優(yōu)勢，這樣一本萬利的買賣，谷歌又豈能錯過？谷歌時尚與奢侈品團隊的領(lǐng)導(dǎo)者麗莎·格林曾經(jīng)向媒體表示，谷歌已經(jīng)就數(shù)據(jù)統(tǒng)計與分析等服務(wù)與美國著名時尚品牌Calvin Klein等大牌展開合作。而這只是他們跨入時尚行業(yè)的第一步。

事實上谷歌的這些數(shù)據(jù)服務(wù)對于更多的快時尚品牌來說顯得更為重要。像ZARA、HM這樣的全球時尚巨頭每一季都會推出眾多款式，而在快速運轉(zhuǎn)中變化，為消費者提供多樣的服飾選擇正是這些品牌成功的原因。你很難想象一家老牌的奢侈品廠商會做出這樣的舉動——他們更多關(guān)注的是高凈值人群的消費習(xí)慣。這些群體的消費能力比普通消費群體要強上百倍，但是其頻率和變化速度很明顯并沒有那么快。但是大眾群體就不同了，受眾面更為廣泛的快時尚行業(yè)對這些尤為敏感。于是谷歌的數(shù)據(jù)有了其大顯身手的舞臺，將搜索頻率不斷上升的關(guān)鍵詞經(jīng)過統(tǒng)計與篩選后與這些快時尚品牌交流，讓他們獲得消費者的最新消費習(xí)慣和審美動向，下一季，你走進ZARA的各大門店看到的可能正是那些你在互聯(lián)網(wǎng)上多次搜索的服裝款式，一個雙贏的局面就此展開。

有贊同的自然就會有反對的，不少人就認(rèn)為，谷歌提供的這些數(shù)據(jù)很難從一個正確的角度去解讀時尚，更多的時候只是從一個側(cè)面去帶給廠商一些信息，告訴他們現(xiàn)在哪些關(guān)鍵詞或款式是人們熱搜的。但這并不代表搜索這些關(guān)鍵詞的人就有意向去購買這些服飾，事實上你可能永遠(yuǎn)也無法搞清楚他們?yōu)槭裁此阉鬟@些詞。比如持續(xù)上升行列里的慢跑褲，也許有人搜索它是為了尋找購買靈感，可也許有人只是想知道到底什么才是“慢跑褲”而已。對于數(shù)據(jù)的可靠性，谷歌自己也十分重視，他們甚至還邀請了潮流預(yù)測公司ESP Trendlab來評估他們的數(shù)據(jù)，以此來幫助自己更好地解讀這些信息。其實正如ESP Trendlab公司的創(chuàng)始人Ellen Sideri說的那樣，時尚趨勢在很多時候是多方面因素的匯聚，你很難說它是由某個單一因素驅(qū)動而發(fā)展起來的。不可預(yù)知性，正是它的魅力所在。

互聯(lián)網(wǎng)時尚的未來

無論搜索數(shù)據(jù)的正確性有多高，對于時尚潮流行業(yè)來說這都是一項有益的嘗試。而更多的人看到的是其身上蘊含著的巨大商業(yè)價值。對于老牌的奢華時尚品牌而言，他們在變化上或許沒有快時尚品牌來得那么迫切，但是數(shù)據(jù)對于他們而言同樣有著巨大的作用。這些每年有著上百億美元營收的巨大財團們是各個渠道的廣告投放大戶，但是他們同樣也很明白，所有的這些大額廣告投入并不是都有著對應(yīng)的成效，如何更為有效、更為精準(zhǔn)地投放品牌廣告一直是困擾著時尚巨頭們的難題。現(xiàn)在這些復(fù)雜數(shù)字的出現(xiàn)無疑讓他們看到了一些曙光。通過對于搜索習(xí)慣和關(guān)鍵詞的統(tǒng)計，讓這些品牌明白哪些內(nèi)容是可以真正吸引到消費者的，而哪些渠道對于他們來說是效率最高的。以這些數(shù)據(jù)所展現(xiàn)出來的畫面來調(diào)整營銷戰(zhàn)略，讓廣告的投放變得更清晰，這同樣是未來谷歌瞄準(zhǔn)的方向。

不過另一個更為重要的市場則是時下紅紅火火的電商平臺。其實，時尚界自身同樣在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下發(fā)生著巨大的變化，傳統(tǒng)門店的銷售模式顯得老態(tài)龍鐘且變化緩慢。而新興時尚電商品牌的崛起早已開始顛覆這個有著上百年歷史的傳統(tǒng)行業(yè)。諸如NET-A-PORTER、SSENCE、FARFETCH等全新時尚零售平臺的銷售額已經(jīng)開始展現(xiàn)出驚人的提升。谷歌在這一方面其實很早就有所涉獵，他們推出的“谷歌購物”服務(wù)可以有效地幫助消費者找到最實惠的商品，而“購物快遞”同樣是他們在電商領(lǐng)域的全新嘗試。不過谷歌手里最有價值的依舊是龐大的搜索數(shù)據(jù)。如果比拼物流、供應(yīng)鏈管理，像亞馬遜、阿里巴巴之類的電商公司早已建立起了一套完善的系統(tǒng)，這并不是谷歌的強項。但是數(shù)據(jù)的價值在這個時候顯得尤為重要，對于那些剛剛起步的時尚電商品牌來說，如何快速了解消費者的消費習(xí)慣和喜好，如何獲知消費者在瀏覽自己網(wǎng)站上的商品時對哪些商品更感興趣，以及銷售、庫存、物流等多個環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)服務(wù)等等，都是極為有價值的。而這可能才是谷歌未來真正關(guān)注的部分。

數(shù)據(jù)有的時候并不會對你說話，但是當(dāng)你透過數(shù)據(jù)看到其背后的本質(zhì)時，有些內(nèi)容就顯得尤為清晰了。在時尚領(lǐng)域，谷歌的經(jīng)驗告訴他們，搜索數(shù)據(jù)可以幫助他們發(fā)現(xiàn)一些人們忽略的潮流熱點。比如在2013年，美國密西西比州的某個地區(qū)出現(xiàn)了龐大的服飾單品搜索量，后來這些款式開始在全美流行。當(dāng)時谷歌的數(shù)據(jù)分析的確并沒有展現(xiàn)出這背后的邏輯，而經(jīng)過了一系列的研究后發(fā)現(xiàn)，原來幾次的搜索量移動背后都有著一些和時尚行業(yè)有關(guān)的活動在引導(dǎo)著消費者的動作。所以從這一點可以看出，搜索數(shù)據(jù)是可以從某些方面展現(xiàn)出行業(yè)發(fā)展趨勢的，并且其在時尚各個細(xì)分領(lǐng)域的應(yīng)用也有著自己驚人的價值。正因為如此，谷歌才如此不遺余力地打入時尚行業(yè)，以期用這些數(shù)字來為業(yè)內(nèi)人士展現(xiàn)出一幅更為清晰的未來圖畫。

無論這家搜索引擎巨頭的時尚夢最后能否成功，有一點是可以肯定的，那就是互聯(lián)網(wǎng)與時尚的聯(lián)姻已經(jīng)是板上釘釘?shù)氖隆３诵屡d的電商品牌，各大老牌奢侈品品牌也開始向這個方向轉(zhuǎn)型。時尚行業(yè)的全新業(yè)態(tài)可能在不遠(yuǎn)的將來就會慢慢展現(xiàn)在我們眼前。