論“中國元素”在廣告創意中出現的問題及對策

摘 要：“中國元素”在廣告界成為一道靚麗的風景線，它成為中國式廣告崛起的根基，但“中國元素”在廣告創意中出現使用泛濫、創意層次較淺和缺乏內涵的問題。針對這些問題，應該合理使用“中國元素”，把握其中的“度”；進一步挖掘“中國元素”的文化內涵；提高廣告人的中國傳統文化素質，規范成語、俗語使用。

關鍵詞：中國元素；廣告創意；廣告

中圖分類號：G206.3 文獻標志碼：A 文章編號：1002-2589（2015）13-0210-02

“中國元素”最初由藝術設計界提出，現早已滲透到創意產業中。2004年，梅高（中國）創意咨詢有限公司董事長高峻首次提出“中國元素”；2005年“中國元素”被確認為2006年第13屆廣告節上的主題內容，自此廣告業“中國元素”之風盛行。雖然關于“中國元素”的定義不同，但“凡是被大多數中國人包括海外華人認同的、凝結著中華民族傳統文化精神，并體現國家尊嚴和民族利益的形象、符號或風俗習慣以及所有物質，均可被視為‘中國元素’”[1]。

伴隨中國在世界經濟地位的崛起，源于中國傳統文化的“中國元素”在多個領域中嶄露頭角，“中國元素”日漸成為中國軟實力象征。“中國元素”是中國式廣告崛起的根基，提升廣告品質的一大法寶，更是國際品牌順利實現“本土化”的保障，也有利于將中國文化融入世界。但“中國元素”在廣告創意的應用中也出現了一些問題。

一、“中國元素”在廣告創意中出現的問題

（一）“中國元素”使用過濫

使用“中國元素”有利于喚醒本土文化，但目前“中國元素”運用得過濫、過亂。“恒源祥”在春節期間播放的以十二生肖主題一分鐘的賀歲廣告，在申奧期間反復播放，招致反感。……