紅包營銷背后的冷思考

不少外電分析認(rèn)為，中國互聯(lián)網(wǎng)金融還處于初期階段，支付體系在安全性、透明性上還具有顯而易見的漏洞，如果體制與監(jiān)管未能及時跟上步伐，則會使得“紅包經(jīng)濟(jì)”乃至整個互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)在現(xiàn)實(shí)中遭遇挫折。

今年農(nóng)歷新年爆發(fā)了前所未有的“紅包大戰(zhàn)”，騰訊、阿里巴巴等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)大規(guī)模展開節(jié)日網(wǎng)絡(luò)營銷，灑下史無前例的“紅包雨”。數(shù)據(jù)顯示，僅除夕當(dāng)天，騰訊通過微信平臺共發(fā)放價(jià)值10億元人民幣的紅包。

值得一提的是，今年春節(jié)紅包不再局限于社交圈里朋友之間相互發(fā)放紅包，而是成為了企業(yè)的一種營銷模式。例如，朋友圈中蒙牛率先進(jìn)行了紅包的分享：“喝蒙牛紅包牛奶，得滴滴牛運(yùn)紅包！”這是蒙牛與滴滴打車跨界合作項(xiàng)目中的一個活動。作為一家快速消費(fèi)品企業(yè)，蒙牛希望以多種人們樂于接受和參與的形式與消費(fèi)者進(jìn)行互動；而四季沐歌則與微博合作，推出了“四季沐歌讓紅包飛”活動，覆蓋12組“四季沐歌號”列車的上億人次。

有專門研究中國電子媒體消費(fèi)趨勢的專家指出，日益富裕、對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)及新信用支付方式持信任態(tài)度的中青年中產(chǎn)階級，成為推動“網(wǎng)絡(luò)紅包”這一熱潮的主力。雖然中國仍然是一個不成熟的市場，但所有銷售策略都趨向于視頻、社交媒體、手機(jī)和電子商務(wù)的融合。

病毒式紅包營銷

“萬萬沒想到，紅包成了互聯(lián)網(wǎng)最有效的推廣方式”。2015年的紅包大戰(zhàn)升級為互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)象，從打車一直延續(xù)到春節(jié)紅包，阿里與騰訊兩大陣營的對戰(zhàn)不斷升。而微博今年在公開的粉絲紅包和半私密的群組紅包上的雙管齊下，真正觸及到了用戶痛點(diǎn)，也因此贏得了大量參與。

群組紅包在測試期內(nèi)發(fā)放紅包金額超過100萬元，其中個別群組單日紅包金額更是達(dá)到8萬元，這種密切程度比關(guān)注更強(qiáng)的紅包玩法，一定程度上是入侵了微信紅包的領(lǐng)域。能否給微信也來一次“偷襲珍珠港”，不妨靜觀其變。

2月6日，新浪董事長兼CEO、微博董事長曹國偉在“主場”送出紅包，并給多位大佬的紅包塞錢。

這引發(fā)了江南春、楊元慶、王長田等企業(yè)家周末兩天里的接力，不但在微博上隔空喊話互相“塞錢”，還投身到給明星“塞錢”的行列。這種玩法很像去年夏天微博上的“冰桶挑戰(zhàn)”。

名人之間的互動和紅包成為粉絲圍觀、參與的理由，而粉絲在搶紅包的同時也參與了傳播，這又加速了紅包的擴(kuò)散。再加上一些熱點(diǎn)事件的刺激，比如汪峰求婚成功后曹國偉給他和章子怡紅包各塞入1314元。塞紅包這種玩法對粉絲來說比圍觀更有吸引力，因?yàn)閾尲t包的樂趣首先在于游戲帶來的快感，而微博紅包恰恰滿足了大家的快感，就像冰桶挑戰(zhàn)讓公益不再苦情一樣。

很多行業(yè)中V的參與也讓微博紅包的傳播效應(yīng)獲得提升。相對于明星大V而言，中V與粉絲的互動更頻繁，而且其興趣聚合的特征更明顯。中V也希望通過微博紅包這樣的活動進(jìn)一步提升影響力和拉粉絲，自然自己也會想出很多創(chuàng)新的玩法，比如“萬能的大熊”在第一天就給很多明星的紅包塞錢。

在資深電商專家龔文祥看來，從傳播的角度來說，微博的開放性，以及它本身有著強(qiáng)烈的媒體屬性，讓微博在一些重大社會性事件上的傳播力，遠(yuǎn)高于微信——這一點(diǎn)，對于有著強(qiáng)烈傳播需求的企業(yè)，或者機(jī)構(gòu)、明星來說，也是吸引他們的關(guān)鍵所在。也正是如此，才有了“讓紅包飛”的成功基礎(chǔ)。

操作層面打造閉環(huán)

“我們在活動的受眾參與和操作等層面進(jìn)行了很多考量。首先，活動肯定是簡單易操作的，不會給消費(fèi)者帶來參與負(fù)擔(dān)，所以依托滴滴打車自身已經(jīng)很成熟的平臺來運(yùn)行這個活動，同時，我們還在活動頁面中增加了一個猜拳的互動游戲贏得搶紅包的機(jī)會，通過這樣一種有趣的互動形式吸引更多消費(fèi)者主動參與和分享。”蒙牛品牌中心總經(jīng)理陳顥告訴記者。

為慶賀農(nóng)歷新年，蒙牛特別推出了“牛運(yùn)紅包幸福年”新春活動，蒙牛純牛奶、蒙牛早餐奶、蒙牛精選牧場純牛奶和蒙牛煥輕牛奶等四大品牌換上了“新衣”，以“牛運(yùn)紅包牛奶”的全新形象在全國各大商超亮相。

與滴滴打車攜手送紅包是最大的亮點(diǎn)。蒙牛通過與滴滴打車合作，在戰(zhàn)略層面上實(shí)現(xiàn)資源最大化的無縫對接。雙方在春節(jié)期間聯(lián)合開展整合營銷行動，蒙牛以“牛運(yùn)紅包”冠名滴滴紅包，滴滴用戶不僅能像平日一樣得到滴滴贈送的紅包，更有機(jī)會收到蒙牛送出的牛運(yùn)紅包祝福。

而四季沐歌與微博的合作，則是搶占春運(yùn)的商機(jī)，借助火車的封閉傳播渠道和微博的聯(lián)合，打造的一種O2O營銷閉環(huán)。四季沐歌冠名的12組列車，沿途經(jīng)過20多個省市，春運(yùn)期間將覆蓋近億甚至更多人次。屆時，“四季沐歌號”將在車身彩貼、列車展板、海報(bào)、票卡等物品上植入活動二維碼，用戶通過微博手機(jī)客戶端掃碼，即可抽取現(xiàn)金紅包、福利卡券及其他禮物，總價(jià)值超過2.5億元。

“四季沐歌以列車廣告為承載，通過微博，獲得了與數(shù)億用戶的有效互動，以快速的信息傳播有效為電商引流。利用互聯(lián)網(wǎng)動態(tài)聚合新生商業(yè)力量，打通每一個微循環(huán)，與微博的此次合作，充分利用了互聯(lián)網(wǎng)跨地域、跨界的海量信息和海量用戶的優(yōu)勢，充分挖掘線下資源，進(jìn)而促成線上用戶與線下商品與服務(wù)的交易。”四季沐歌總裁李駿表示。

龔文祥認(rèn)為，企業(yè)借助微信或微博平臺發(fā)紅包，只是順應(yīng)移動互聯(lián)潮流而采取的一種更為有效的互動形式，形式可以時尚、新穎、多變，但核心內(nèi)容一定是不變的。不論做產(chǎn)品、服務(wù)，還是在品牌溝通上，要始終秉持“以消費(fèi)者為中心”的理念。

線上線下合力

傳統(tǒng)制造業(yè)如何去擁抱互聯(lián)網(wǎng)是目前普遍面臨的一個共同話題。作為線上與線下聯(lián)動的最有效方式，O2O成為各傳統(tǒng)企業(yè)爭相搶搭的快車。而四季沐歌捕捉到了這一趨勢。

據(jù)李駿介紹，四季沐歌全媒體營銷蓄力已久。線上方面，四季沐歌太陽能、空氣能、凈水機(jī)已經(jīng)在天貓、京東、蘇寧易購等各大電商平臺進(jìn)行矩陣銷售；線下市場，四季沐歌全國五個品牌旗艦店、168個地區(qū)全品類體驗(yàn)店已加入到O2O的陣營，四季沐歌同品牌、多品類的“全渠道”建設(shè)勢能在不斷聚集。

“四季沐歌讓紅包飛”活動，通過鐵路數(shù)億級的曝光量，以及讓紅包飛百萬張福利卡券禮包，用戶將被大量引導(dǎo)進(jìn)入四季沐歌京東平臺，有望最大限度地轉(zhuǎn)化為有效成交。此外，四季沐歌將通過大數(shù)據(jù)對營銷效果進(jìn)行直觀的統(tǒng)計(jì)和追蹤評估，有效規(guī)避了傳統(tǒng)營銷推廣效果的不可預(yù)測性。

蒙牛也以更接地氣的、面對面的方式向消費(fèi)者傳遞牛運(yùn)和祝福。與線上微信紅包傳播同時，線下的蒙牛牛運(yùn)紅包也很忙。春節(jié)前夕，蒙牛紅包牛奶變身為“牛運(yùn)”幸福使者，奔騰在北京、上海、南京、廣州、成都等多個地標(biāo)城市的街頭。不僅如此，“奔跑的紅包”還出現(xiàn)在了高鐵上，以一盒牛奶的溫暖呵護(hù)人們幸福到家！“牛運(yùn)紅包幸福年”的祝福也讓在外打拼、回家過年的人們感受到了新春溫暖和十足的年味兒。

2月中旬，蒙牛“牛運(yùn)紅包幸福年”活動還將延續(xù)往年與NBA的合作，“蒙牛牛運(yùn)紅包”即將走出中國，以全新的活力姿態(tài)奔騰在美國NBA的賽場上，帶給美國人民不一樣的中國傳統(tǒng)文化體驗(yàn)，同時也邀請全球華人共度一個牛運(yùn)祝福與紅包齊飛的中國幸福年。

撬動內(nèi)需有限？

有業(yè)內(nèi)專家稱，今年紅包總體上可以分為兩大類，一類是現(xiàn)金類紅包。據(jù)統(tǒng)計(jì)，除夕當(dāng)天共有6.83億人次參與支付寶紅包游戲，紅包總金額達(dá)到40億元人民幣。另一部分則是消費(fèi)類紅包，如商家自己推出的消費(fèi)立減優(yōu)惠券等等，參與這部分的線下門店數(shù)量也很大。該工作人員透露，雖然沒有明確統(tǒng)計(jì)，但預(yù)計(jì)此次“紅包大戰(zhàn)”拉動內(nèi)需有望達(dá)到幾十億。

如今網(wǎng)絡(luò)上還熱火朝天地討論“紅包大戰(zhàn)”誰是贏家，各路媒體和相關(guān)機(jī)構(gòu)已經(jīng)開始研究“紅包經(jīng)濟(jì)”的效果。路透社稱，數(shù)據(jù)顯示，今年春節(jié)期間各類商家網(wǎng)上派發(fā)的“營銷類紅包”總額近200億元人民幣。今年“紅包大戰(zhàn)”預(yù)計(jì)將使得中國春節(jié)期間網(wǎng)購消費(fèi)增長10%-20%。

國家發(fā)改委宏觀經(jīng)濟(jì)研究院對外經(jīng)濟(jì)研究所所長張燕生2月24日媒體采訪時表示，發(fā)放電子紅包對實(shí)體經(jīng)濟(jì)也有切實(shí)拉動作用，因?yàn)樯碳彝ㄟ^線上活動吸引客戶群，而客戶搶到的很多線上優(yōu)惠劵最終又會轉(zhuǎn)化成線下消費(fèi)，讓線上、線下商家之間逐步聯(lián)動并打通，這是互聯(lián)網(wǎng)時代新經(jīng)濟(jì)形態(tài)的顯著特征。

但“紅包經(jīng)濟(jì)”也存在諸多弊端。以微信為例，有專家稱，雖然此次“紅包大戰(zhàn)”，微信紅包初步占據(jù)上風(fēng)，但也面臨著春節(jié)后，用戶不再使用相關(guān)客戶端、取消與銀行卡的綁定等問題。而微信春節(jié)紅包據(jù)稱覆蓋全球180多個國家，國外金融監(jiān)管當(dāng)局目前還沒有要求海外微信支付落地需拿到金融監(jiān)督許可，但未來不排除這么做。

而不少外電分析均認(rèn)為，中國互聯(lián)網(wǎng)金融還處于初期階段，“中國的互聯(lián)網(wǎng)支付體系在安全性、透明性上還具有顯而易見的漏洞”，如果體制與監(jiān)管未能及時跟上步伐，則會使得“紅包經(jīng)濟(jì)”乃至整個互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)在現(xiàn)實(shí)中遭遇挫折。

英國《金融時報(bào)》2月24日報(bào)道稱，“紅包經(jīng)濟(jì)”能否大幅改變中國人的生活還有待觀察，畢竟從現(xiàn)在的情況看，紅包所“撬動”的內(nèi)需與消費(fèi)在國民經(jīng)濟(jì)中占比極其有限，遠(yuǎn)稱不上重大。而從營銷角度看，現(xiàn)階段互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)“紅包營銷”還處于“大把撒錢”的粗放營銷階段，如何使紅包與各種網(wǎng)絡(luò)及實(shí)體產(chǎn)品、服務(wù)營銷更好結(jié)合，激活人們消費(fèi)熱情，還有待進(jìn)一步發(fā)掘。

對此，張燕生分析稱，在開始階段，出現(xiàn)各種問題是不可避免的。但不可否認(rèn)，通過搶紅包這樣的活動吸引消費(fèi)者，可以建立大數(shù)據(jù)庫。如果商家想要繼續(xù)獲得收益，肯定要進(jìn)一步提供增值服務(wù)，圍繞互聯(lián)網(wǎng)時代的經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)再去打造新的增長點(diǎn)。