基于新浪微博的航空公司社交媒體營銷現狀研究

[摘要]社交媒體改變了傳統的信息傳播渠道，在航空運輸領域，越來越多的航空企業(yè)利用社交媒體進行產品銷售等活動。本文選取國內四大航空公司的新浪微博數據，在用戶鏈接、微博內容性質、用戶參與度和微博整合功能4方面進行分析，為探索航空公司對社交媒體的運用提供典型案例。

[關鍵詞]社交媒體；航空公司；新浪微博；現狀研究

1.引言

社交媒體（Social Media），也稱社會媒體，最早由安東尼·麥菲爾德（Antony Mayfield）于2006年在其著作《什么是社會化媒體》中提出：社會化媒體是一種給予用戶極大參與空間的新型在線媒體。從1993年6月博客網雛形生成至今十多年間，已出現了像Facebook，Twitter，Youtube，新浪微博注冊用戶上億的社交網絡。根據艾瑞咨詢網民網絡行為連續(xù)性研究系統iUserTracker數據顯示，中國2013年第一季度社交服務覆蓋人數達到4.30億。社交媒體在航空旅游業(yè)營銷中扮演越來越重要的角色，它不僅為旅行消費者提供旅行相關信息，也提供新的市場營銷工具，因為消費者的“口碑”通過社交媒體的傳播越來越影響到企業(yè)的形[1]。回顧國內外學者對航空旅游業(yè)社交媒體的研究，筆者使用“社交媒體”、“旅游社交媒體”、“航空社交媒體”， “social media ”， “airlines social media”關鍵字在中國知網（CNKI）、Elsevier SD、EBSCO、Informaworld 進行搜索.發(fā)現研究內容主要集中于社交媒體在4P市場營銷（即product， price， place and promotion）領域的應用，并且大量的研究更加關注于酒店和旅游企業(yè)把社交媒體作為營銷工具的應用方面。而旅游業(yè)三大支柱之一的航空業(yè)卻被忽視了，研究中國航空公司社交媒體應用的文獻僅6篇，其中三篇主要分析社交媒體新功能對我國航空公司營銷的影響，其余三篇以航空公司為例進行了實證分析，但研究方法缺乏理論依據，也并未對主要航空公司的社交媒體應用進行比較分析研究。

因此本文通過選取中國四大航空公司：中國國際航空公司、東方航空公司、南方航空公司和海南航空公司的新浪微博信息，參照臉書客戶互動4步驟（Facebook User Engagement Four steps）[2]來探索國內主要航空公司社交媒體的應用現狀，找出存在的問題，并提出相關的建議，以期能為航空公司日后的微博應用實踐提供一定的參考價值。

2.研究方法

以新浪微博為例進行實證分析，新浪微博是最早進入微博市場的門戶網站，也是目前為止國內表現最為出色的微博產品。截止2013年3月，新浪微博用戶總數達5.365億。本文選取中國四大航空公司，即中國國際航空公司、東方航空公司、南方航空公司和海南航空公司的新浪微博相關信息和數據進行分析。這四家航空公司為中國十大航空品牌排名前五位（第4位為香港國泰航空，本文僅對大陸航空公司做調研），并且在營銷模式上都較為接近，同時也都把新浪微博等社交媒體作為其營銷工具之一。

數據收集了四家航空公司從2014年9月1日至9月30日30天內在其新浪微博上發(fā)布的信息數據。每家航空公司都擁有兩個以上的新浪微博賬戶，如海航有“海南航空”、“海南航空招聘”以及“海南航空空乘”等賬戶，本文只調研與航空公司官方網站鏈接的新浪微博賬戶。數據的收集集中在以下4個方面：用戶鏈接，信息內容性質，信息影響力和整合功能。首先，航空公司需要讓消費者知曉本公司所使用的社交媒體賬號，如官方網站鏈接等。第二，航空公司通過各種信息擴大消費者的參與度，如促銷信息，有獎競猜等；第三，利用消費者自己的社交媒體網擴大航空公司的影響力和知名度；最后，新浪微博不僅僅是一個信息發(fā)布平臺，航空公司還可以通過其相應的功能增加和整合更多的市場營銷資源。

筆者在四家航空公司的新浪微博上收集了7類信息數據進行分析，見表1。于2014年9月1日調查了四家航空公司的官方網站是否公布其社交媒體的有效鏈接。通過對官方微博的粉絲數，微博信息內容等來分析用戶的參與度；并通過統計粉絲轉發(fā)微博的數量和對微博的關注量來評估航空公司新浪微博的信息影響力；最后，收集微博主頁上的有效連接和其他相關功能項來分析各家航空公司新浪微博的整合功能。

表1 信息數據類型

3.新浪微博在國航、東航、南航和海航的應用

3.1用戶鏈接

在官方社交媒體推廣方面，筆者調查了航空公司是否在其官方網站上發(fā)布社交媒體鏈接。通過調查發(fā)現四家航空公司均在顯著區(qū)域設有新浪微博鏈接，其中東航的社交媒體鏈接最多，除新浪微博外還增設人人網、豆瓣、騰訊微博、達人計劃和微信的鏈接；國航和海航增設有微信二維碼；南航設有騰訊微博鏈接。

截止2014年9月30日，擁有新浪微博粉絲數最多的是東方航空公司，共有5581419粉絲，南航和海航分別擁有1424108和1658801名粉絲，粉絲人數最少的是國航，擁有320900名粉絲。從信息發(fā)布量上來看，海南航空發(fā)布的信息最多，總共發(fā)布15567條微博信息；其次是南航和國航，分別發(fā)布了9483和7142條信息；東航的微博信息僅4117條，見圖1。

3.2微博內容分析

筆者把四家航空公司發(fā)布的所有信息分為以下4類：產品促銷類，包括特價機票、新航線促銷和新應用程序（APP）促銷；通知公告類，包括航班信息公告、緊急情況通知等；活動參與類，包括有獎競猜，幸運抽獎，有獎知識問答等；信息分享類，包括旅游信息分享，圖片視頻分享等。從四家航空公司30天發(fā)布的信息來看10%是屬于產品促銷類，通知公告類占7.4%，活動參與類的高達19.7%，分享類占62.8%。

從統計數據看，國航30天內總共發(fā)布了214條微博，日平均發(fā)布量為7.1條，為四家航空發(fā)布量之首；東航和海航發(fā)布量較為接近，分別是171條和167條；南航微博發(fā)布最少僅56條。通過微博信息的分類比較看，各家航空公司的微博信息側重點有所不同，國航和東航更偏重于發(fā)布信息分享類微博，如旅行、美食或者新機型等相關信息，南航發(fā)布了大量的促銷信息，如“開航優(yōu)惠”、“游遍歐洲”和“南航出行，銀聯優(yōu)惠”等，同時也通過微博平臺發(fā)布了較多的通知公告類信息，如“南航航班動態(tài)”和“溫馨提示”；海南航空發(fā)布量最多的也是信息分享類，如“海航早安”、“海航晚安”以及招聘信息等，也較偏重發(fā)布促銷信息，尤其是國際航線的優(yōu)惠消息占整個促銷信息的91%。

從微薄內容的性質分析，在語言表達上，4家航空公司均采用了禮貌而不失輕松的語言表達和互動方式來傳播信息，即表達簡短清晰，融合圖片、視頻、鏈接等多媒體手段，并能融會貫通各種網絡語言和流行詞匯的運用。東航、國航和海航比較重視活動參與類信息的發(fā)布，并且這些線上活動都具備以下要素：形式新潮，內容有趣；和企業(yè)及其產品結合緊密；互動便捷，參與門檻低；過程中持續(xù)驚喜；有吸引力的回饋，如東航的“帶你撈金帶你飛”活動吸引了共4013人次參與。在產品促銷類信息中，航空公司更多地推出了航空與旅游產品相結合的促銷方式，與分享類信息中大量的旅行目的地介紹和旅游小貼士呼應，形成良好的促銷效果。

3.3用戶參與度

航空公司使用微博發(fā)布信息，一方面是為了更多的用戶參與，另一方面意在利用粉絲自己的社交媒體網絡擴大航空公司的影響力。筆者收集可以反映粉絲參與度的“轉發(fā)”、“贊”和“評論”的相關數據進行分析。從總體情況來看，參與度最高的是活動參與類信息，總共達22784人次參與，平均每條信息的參與人次數達189.87，占整個參與量的69%；通知公告類的平均每條信息參與量為35.62人次，占參與量的13%，如圖2所示。各家航空公司粉絲的關注點也有所不同，南航粉絲更加關注信息分享類消息，平均每條消息的關注量為56.1人次，其次是促銷信息和通知公告，分別為38.7人次和28.2人次。在30天中，南航僅發(fā)布了3條活動信息，粉絲參與度也相對較低。國航粉絲更加關注通知公告類信息，平均每條消息有98人次參與；東航和海航粉絲參與度最高的是活動參與類信息，平均每條微博參與人次達到309.53和171。

從統計數據可以看出，粉絲對有獎活動的關注度最高，關注人次上千的微博均為活動參與類信息，并且集中在東航和海航的微博中。如海航的“轉發(fā)有獎”“海航雙十惠”吸引了3479人次參與，其中這條消息被轉發(fā)了3224次，并且這次活動要求@3位以上的好友，因此本則微博有近萬人次閱讀。 圖2 航空公司新浪微博用戶與概況

3.4微博組合功能

研究表明，用戶每天會多次登陸和使用社交媒體，因此，微博主頁上應該增加其他功能的鏈接項以方便用戶使用，并且，多功能的微博比只有信息發(fā)布功能的微博更能吸引用戶參與。在整合功能方面，四家航空公司均建立了矩陣式微博群，即以公司母品牌為核心，開設多個不同功能定位的微博，彼此互相協作，形成傳播合力，通過矩陣共振效應，達到一個聲音對外，多面塑造品牌的效果。

航空公司除了建立微博群外，還在官方主頁上均設有鏈接項。從表3所示可以看出，南航更加注重在新浪微博上進行客票銷售，四個選項中有三個設有促銷子項，如：南航團購；特價機票；團購優(yōu)惠；南航特購微信。其他三家航空公司也設有促銷項，東航在基礎功能項中設有“東航官網訂票”欄目，海航和國航在友情鏈接中分別鏈接“預訂機票”、“海航促銷”和“國航團購網”；國航、南航和海航設立了招聘欄目，如“微招聘”和“加入海航”；相比較，國航更關注其會員，設有“國航知音常旅客”友情鏈接和“鳳凰知音匯”二維碼鏈接。

表3 新浪微博里的整合功能

4.討論與展望

筆者通過用戶參與社交媒體4步驟對中國國內四大航企的新浪微博進行了調研，研究表明這四家航空公司中，東方航空公司新浪微博的關注度最高；海南航空總信息發(fā)布量最大；活動參與類信息尤其是有獎活動最能吸引用戶的參與。

同時，也建議航企在以下幾個方面還有待進一步提升和優(yōu)化：

首先，航企應積極參與用戶互動，增強用戶粘性。筆者在調查中發(fā)現，4家航企的微博均未對粉絲的評論進行積極的回復。航企除了在微博上發(fā)布信息外，還應該積極與粉絲用戶進行溝通。哈佛大學著名心理學教授Stanly Milgram于1967年所創(chuàng)立“六度分隔理論”，即最多通過6個人你就能夠認識任何一個陌生人。而在社交媒體上，人與人之間的“破冰”過程變得尤為短暫，這就為企業(yè)通過網絡傳播的方式在全球網絡社群發(fā)動營銷活動，利用口碑傳播成為與消費者交流強有力的“病毒式營銷”提供了巨大的溫床。筆者建議，航企一方面要積極回復粉絲用戶的留言，并參與討論，進行正面引導，維護航企的形象與口碑。另一方面，航企可以通過用戶粉絲的討論話題和關注話題細分用戶的消費需求，有助于航企準確的營銷策略制定，實施精準營銷等。

其次，微博內容還有待進一步優(yōu)化。通過對四家航企的微博內容的歸類分析發(fā)現，其中信息分享類占三家航企微博內容的50%以上，而這些內容僅為簡單的旅行信息發(fā)布，雖然一方面可以刺激用戶粉絲的旅行欲望，但很少引起用戶粉絲的參與；并且部分航空公司缺乏旅行信息與航空產品的連貫促銷策略。國航和東航都大量發(fā)布了旅行目的地信息，但在其內容之后僅有官網訂票鏈接；而海南航空的旅行信息與航線促銷有較好的統一性。如其在進行“海航雙十惠”活動之前，大量發(fā)布相關航線目的地的旅游信息，使分享類信息與促銷類信息相互呼應，形成良好的促銷效果。筆者認為，航企在微博信息內容方面，應制定詳細的營銷戰(zhàn)略，減少信息發(fā)布的隨意性。

本研究首次從選取國內4大航空公司的新浪微博，從用戶鏈接，信息內容性質，信息影響力和整合功能方面進行四大航企新浪微博應用現狀比較分析，并探討了四大航空公司在粉絲用戶互動和微博內容優(yōu)化策略。雖然研究對象選取了國內最具代表性的航空公司和社交媒體，但在研究樣本上，僅僅考察了30天的微博內容，結論還有待進一步驗證。今后研究還需要重點拓展兩個方面：一是微博營銷評價理論的完善和應用；二是多種社交媒體的聯動應用。

參考文獻

[1] Lin， L.-Y.， Lu， C.-Y. The influence of corporate image， relationship marketing， and trust on purchase intention： the moderating effects of word-of-mouth.[J] Tourism Review， 2010.65（3）： 16–34.

[2] Facebook （2012， March）. Turning insights into engagement. Presented at the Facebook Marketing Conference 2012， New York. Retrieved 25 July 2012 from http：//www.livestream.com/fbmarketingtalks/video？clipId=pla_83604b09-96c6-4fc9-9e6a-0c18458ea4f3

作者簡介

*王曉瑩（1982-），女，四川雅安人，成都職業(yè)技術學院講師，研究方向：旅游交通服務管理。

基金項目

四川省教育廳2014年科研項目（14SB0367）。