中國高端白酒市場營銷策略淺析

一、緒論

改革開放以來，白酒行業(yè)有了驚人的發(fā)展，從之前傳統(tǒng)的酒作坊到現(xiàn)在如此龐大的酒市場，中間也經(jīng)歷了起伏跌巖。也就是從近10年開始，中國的高端白酒行業(yè)興起，大家都知道，現(xiàn)代的白酒行業(yè)是一個(gè)十分暴利的行業(yè)，有很多不相關(guān)的人為了謀取暴利也紛紛加入到這個(gè)市場中，造成白酒市場一片混亂。值得一提的是在黨的十八大召開之后，政府出臺(tái)了限制三公消費(fèi)的政策，在將來的兩三年里，高端白酒的消費(fèi)狀況將會(huì)受到不同程度的影響，這會(huì)放慢白酒行業(yè)的發(fā)展速度，直接影響著高端白酒業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。為了適應(yīng)這些市場環(huán)境的轉(zhuǎn)變，本文對(duì)白酒行業(yè)的市場近況和出現(xiàn)的問題進(jìn)行了探究，找出問題所在，制定出一些適宜的營銷策略，為我國白酒業(yè)的健康穩(wěn)健的發(fā)展提供一個(gè)方向。

二、中國高端白酒的市場現(xiàn)狀和環(huán)境分析

（一）我國高端白酒的市場現(xiàn)狀

中國的白酒市場成長速度很快，現(xiàn)如今我國大大小小的白酒企業(yè)大概有38000家，它們主要集中在四川，貴州，山東，江蘇等幾個(gè)產(chǎn)酒重地。我國有著很大的白酒消費(fèi)市場，銷售系統(tǒng)可以延伸到全國各地。從品牌的角度來說，我國有不下10萬個(gè)形形色色的白酒品牌，具有競爭力的品牌卻很少，國內(nèi)只有貴州茅臺(tái)，五糧液等知名度比較高，其他很多品牌的白酒還是缺乏市場影響力。

由于白酒行業(yè)的高利潤的特點(diǎn)，眾多企業(yè)盲目開發(fā)生產(chǎn)白酒，白酒業(yè)也得到了迅猛的發(fā)展。高端白酒是最近10多年才發(fā)展起來的，并且逐漸興起發(fā)展成為一種國家產(chǎn)業(yè)。許多企業(yè)看到了高端白酒這一領(lǐng)域的高利潤，就利用各種手段去瓜分這個(gè)市場，有很多其他行業(yè)的人們都加入進(jìn)來，高端白酒出現(xiàn)了價(jià)格居高不下、產(chǎn)品單一、假貨泛濫的現(xiàn)象，使得整個(gè)白酒市場混亂不堪，競爭更加激烈。

十八大召開后，中央出臺(tái)了限制三公消費(fèi)的政策，國家陸續(xù)實(shí)行了相應(yīng)的反對(duì)腐敗的措施，使得高端白酒的銷售量受到了很大的威脅。現(xiàn)階段，國家加強(qiáng)了對(duì)酒駕的打擊力度，禁酒令在很多地方政府實(shí)行開來。黨中央提倡政府精簡接待花銷，國家對(duì)政府儉仆廉政的檢查也越來越嚴(yán)格，從長遠(yuǎn)來看，高端白酒的發(fā)展將會(huì)進(jìn)入一個(gè)低迷期。

（二）我國高端白酒行業(yè)環(huán)境分析

1、宏觀環(huán)境分析

（1）人口與經(jīng)濟(jì)。咱們都知道，中國的人口非常多，因此會(huì)產(chǎn)生很大的消費(fèi)市場。2007年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，我國中老年男性群體的人口比例增加，白酒市場的主要顧客群體就是絕大部分中老年男性，這種群體比例的增加，將會(huì)給白酒的消費(fèi)市場帶來越來越多的潛在客戶，從而使得白酒企業(yè)的發(fā)展得到增長。此外，現(xiàn)代的人民生活水平有了很大的進(jìn)步，人們對(duì)酒類的消費(fèi)也越來越多，尤其是高檔酒類需求增加，這也是一個(gè)很好的發(fā)展機(jī)遇。

（2）自然與科技。一個(gè)企業(yè)要想生產(chǎn)出一種好酒，一定的技術(shù)和自然條件是必不可少的。我國四季分明，陽光充足，降雨量充足，適合農(nóng)作物的生長，農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)空氣好，底價(jià)便宜，現(xiàn)在的科技越來越發(fā)達(dá)，釀酒技術(shù)也越來越先進(jìn)，生產(chǎn)工藝也越來越多樣化。這些條件無形中給白酒制造商提供了很好的發(fā)展機(jī)會(huì)。

（3）社會(huì)與文化。白酒文化從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來說，是一種無形商品。這里說的酒文化，就是以酒為背景，或者和酒有關(guān)的一系列文化特征的匯總。酒文化幾乎已經(jīng)滲進(jìn)了我們的日常生活中，無論在什么場合，無論是酒宴聚餐還是過年過節(jié)，白酒無形中成了一種必備品。

2、消費(fèi)市場環(huán)境分析

一般來說，白酒銷售和賣衣服一樣，有著較為明顯的季節(jié)消費(fèi)特點(diǎn)，銷售淡、季旺季分明，有時(shí)也存在著反季節(jié)銷售的現(xiàn)象。第一個(gè)購買高峰期是從第一年的9月份到第二年的春節(jié)后，在這一時(shí)段，廣大人們要迎來一年一度的重要佳節(jié)：中秋節(jié)和春節(jié)，而且每年的秋季冬季的氣候都是很干燥寒冷的，這個(gè)時(shí)段選擇飲用白酒是最好不過的了。而且白酒一年絕大部分的銷售量都是在這一時(shí)期完成的。可是，我們都知道，一個(gè)產(chǎn)品賣的最好的時(shí)期，也是行業(yè)競爭最厲害的時(shí)候，同樣白酒行業(yè)也是這樣。

二、我國高端白酒的問題分析

（一）高端白酒出現(xiàn)的問題

經(jīng)過上述我國高端白酒現(xiàn)狀和環(huán)境的分析，中國高端白酒雖然在整體環(huán)境上有一定的優(yōu)勢(shì)，但我國高端白酒在市場上還是暴露出很多不足，急需一個(gè)行之有效的系統(tǒng)性的整改方案。只有發(fā)現(xiàn)問題，解決問題，才能更好地掌控這個(gè)市場，也使高端白酒走上一個(gè)健康發(fā)展的道路，慢慢的走向國際市場。

1、高端白酒銷量下降。目前，高端白酒銷量的下滑受到了許多白酒經(jīng)銷商的大肆抱怨，更有的經(jīng)銷商說現(xiàn)在白酒生意太難做了。據(jù)有關(guān)調(diào)查顯示，高端白酒銷量大幅下降的主要原因是：一是國家現(xiàn)在倡導(dǎo)簡樸節(jié)約，嚴(yán)控公務(wù)消費(fèi)；二是在這個(gè)新政府大環(huán)境下，老百姓在請(qǐng)客送禮時(shí)的高消費(fèi)有了很大的下降。在這一系列負(fù)面因素的影響下，高端白酒企業(yè)面臨著很大的產(chǎn)品堆積問題，并且承受著很大的銷售壓力。

2、高端白酒產(chǎn)品單一、假酒充溢市場。其實(shí)一個(gè)企業(yè)的發(fā)展主要是圍繞產(chǎn)品展開的，高端白酒在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上有很多不足。高端白酒產(chǎn)品相對(duì)比較單一、缺乏多層次的系列酒產(chǎn)品。許多白酒企業(yè)沒有創(chuàng)新意識(shí)，對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開發(fā)沒有一個(gè)明確的框架，在新口味、新風(fēng)格、新包裝的探究上也不給予重視，通常是仿照別的企業(yè)，從內(nèi)到外，一味剽竊，出現(xiàn)了很多山寨貨，從而也忽略了廣大消費(fèi)者更多的消費(fèi)訴求。

3、高端白酒價(jià)格上升。在這個(gè)高消費(fèi)的時(shí)期，什么物品都有一個(gè)漲價(jià)的趨勢(shì)，高端白酒也不破例。在我們的印象中，像洋河、五糧液、茅臺(tái)這樣的高端白酒價(jià)格一直在上漲，而且處于一個(gè)居高不下的狀態(tài)。自從中國進(jìn)入國際貿(mào)易組織，白酒各方面環(huán)境發(fā)生了很大變化，特別是原材料價(jià)格上升，白酒企業(yè)生產(chǎn)和運(yùn)輸成本相應(yīng)提高。有些白酒企業(yè)為了宣傳品牌在廣告上也投入了很多費(fèi)用，這些都使得高端白酒零售價(jià)格上升。

（二）高端白酒的SWOT分析

我參考書中所學(xué)的市場營銷知識(shí)，對(duì)我國高端白酒進(jìn)行了SWOT分析。

1、優(yōu)勢(shì)

（1）生產(chǎn)能力比較穩(wěn)定。白酒企業(yè)越來越注重完善配套設(shè)施，開始專研技術(shù)創(chuàng)新，大大提高了生產(chǎn)力。

（2）嚴(yán)格把握白酒的質(zhì)量。我國白酒企業(yè)對(duì)酒的質(zhì)量的監(jiān)測(cè)越來越嚴(yán)格。質(zhì)量保證是一個(gè)企業(yè)久遠(yuǎn)生存和成長的條件。

（3）白酒文化在歷史上源遠(yuǎn)流長。白酒文化自古到今都是一個(gè)永恒的話題，白酒企業(yè)可以利用酒文化的魅力打入世界市場。

（4）飲酒習(xí)慣的慣性。飲酒一直是中國人的傳統(tǒng)習(xí)慣，在很多場合，白酒是消費(fèi)的主要酒品，占據(jù)著無可取代的地位，一直保持著比較穩(wěn)定的需求量。

2、劣勢(shì)

（1）價(jià)格上漲，銷量下降。受到原材料價(jià)格上升，白酒企業(yè)成本增加，白酒價(jià)格上升的影響，高端白酒的銷售量逐漸下降。

（2）產(chǎn)品單一，假酒充溢著市場。不少的高端白酒產(chǎn)品單一，缺少多層次產(chǎn)品，為了獲取更大利潤，市場上出現(xiàn)了很多假酒，影響高端白酒市場的健康發(fā)展。

（3）消費(fèi)者品牌忠誠度低。消費(fèi)者購買白酒大多都是無意識(shí)的，隨意的，通常有一個(gè)時(shí)間段，企業(yè)根據(jù)庫存量，投入大量的廣告，影響力大了消費(fèi)就多。

3、機(jī)會(huì)

（1）無酒不成宴。無論是紅白事，請(qǐng)客聚餐，還是生日宴會(huì)等等都離不開白酒，在這些場合，白酒消費(fèi)已經(jīng)是再普遍不過的了。

（2）中國人口可以用多如牛毛來形容，那么相應(yīng)的消費(fèi)市場也是龐大的。

（3）經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，時(shí)代的飛速前進(jìn)，人們的消費(fèi)水平有了很大的提升，購買力也隨之上升，對(duì)高端產(chǎn)品的消費(fèi)也越來越普遍。

三、中國高端白酒的市場細(xì)分

（一）年齡的細(xì)分

從年齡角度細(xì)分可以分為兩大類。一是中青年群體，這類人群往往消費(fèi)能力高，追求高檔產(chǎn)品，比較要面子，在聚會(huì)宴請(qǐng)時(shí)飲用白酒的頻率比較高。另一類就是中老年群體了，這類人群不太容易接受新品牌，而且他們多半是看重健康保健的功能。因此，白酒企業(yè)一方面要兼顧它的健康功效，一方面在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)，要善于開發(fā)口感良好的白酒，來滿足更多人的需求。

（二）價(jià)格的細(xì)分

高檔白酒也有高價(jià)和低價(jià)之分，有500多一瓶的，也有幾十元一瓶的。現(xiàn)在像“五糧液”、“茅臺(tái)”這樣的高檔白酒也越來越常見，這些價(jià)格一般都很高，一般是收入高，應(yīng)酬多的商人，白領(lǐng)以及機(jī)關(guān)干部消費(fèi)的比較多。還有一些價(jià)格低的高端白酒如金六福，枝江大曲等這類產(chǎn)品的消費(fèi)群體一般是低收入的打工仔和學(xué)生群體。白酒企業(yè)要注重創(chuàng)新，推出樣式多樣的產(chǎn)品，來適應(yīng)需求不一的消費(fèi)者。

（三）用處的細(xì)分

把美好寓意和康健送出去。有數(shù)據(jù)表明，人們買白酒一般是自己喝，而在過節(jié)宴請(qǐng)時(shí)大多都是送禮。由此我們可以中國人的禮尚往來形成了一個(gè)龐大的禮品市場。因此，白酒企業(yè)要做好禮品酒市場，包裝要精美有檔次，度數(shù)保持中下等，當(dāng)然還要有一定的象征意義。

總而言之，白酒細(xì)分的方式有很多種，如在終端和渠道上也可以做文章。至于怎么細(xì)分，就要根據(jù)每個(gè)企業(yè)的發(fā)展模式來確立了。