泌陽縣花菇營銷策略淺析

[摘要]本文對國內農產品營銷策略的研究，對農產品市場營銷的分析及對策。

[關鍵詞]營銷；香菇；創新；渠道

花菇是香菇中的上品，素有“山珍”之稱，它因菇質鮮嫩，香味濃郁、菇厚、含水量低、保存時間長而享譽海內外，花菇生產保持天然純凈特色，因其味香質純，冰肌玉潔而享譽菇壇，又憑借其外觀漂亮松脆可口而稱為席上佳珍。花菇只有銅錢那么大，全身都是花的，菌邊內卷，菌褶白細干凈，菌柄短，菌蓋完整，有白色帶微黃的裂紋，形如菊花瓣，所以又稱菊花菇。

泌陽縣處于河南中部淺山丘陵區，優厚的地理環境、獨有的氣候條件和資源，使泌陽人培養出了一個屬于自身的花菇品牌。目前，泌陽縣以花菇為主，多品種發展，規模化生產、社會化服務、區域化種植、標準化技術普及的產業化格局初步形成。

因此，建立完善的營銷策略具有極大的經濟利益，本文通過對泌陽縣香菇產業現狀及存在的問題進行分析，根據菲利普·科特勒的4P營銷理論，從產品、價格、渠道、促銷等方面著手，建立健全完善的營銷組合，從而提升泌陽花菇的經濟效益和競爭力。

一、國內研究現狀

國內對農產品營銷策略的研究主要體現在對農產品市場營銷的分析及對策上，吳興安在“關于農產品市場營銷的思考與對策”中闡述了農產品在市場營銷過程中的現狀，提出了相應的對策；奚國泉（2001）在《中國農產品品牌戰略研究》一文中，闡述了農產品品牌的現狀及品牌形成的因素，列舉了企業化組織、個性農產品、國家扶持等具體方法；商務部部長陳德銘聲明積極推動農產品銷售模式多形式化，進行產銷銜接擴大對接規模很有必要。

二、泌陽香菇營銷策略構建的SWOT分析

（一）優勢（Strength）

泌陽花菇產業在特色資源、政府支持及技術、生產規模、分銷渠道上都有很大的優勢。

1.特色資源優勢：泌陽縣處于河南中部淺山丘陵區，境內大別山與伏牛山兩山脈相交匯，長江與淮河兩大水系相分流，山水沒有被污染，四時明白，屬于亞熱帶向暖溫帶過渡地帶，光照充分，雨量充沛，兼有南北之利，東西之長，造就了獨有的良好“小氣候”，為花菇生長創造了得天獨厚的自然條件，奇特的氣候條件，優厚的地理環境和資本，使泌陽人培養出了一個為人交口稱道的花菇品牌。

2.政府支持及技術優勢：從1992年始，泌陽縣委、縣政府把發展食用菌生產作為調整農產業結構，增快農村經濟發展，通過打造環境、培養市場、強化服務、技術創新，使這一支柱產業得到了迅猛發展，使泌陽一躍成為中國花菇生產大縣和長江以北最大的菌品集散地。該縣政府還充分利用本地資源，同時和農業、食用菌辦等各部門共同努力，到泌陽花菇種植主產鄉鎮等地區，對花菇生產情況、病蟲害防治、質量狀態、種植技術等進行實地調查檢測，結合企業和菇農的生產實踐經驗，根據產品測量數據的匯總、歸納、對照、闡述的結果，科學地制定出了詳細的技術指標。

3.生產規模優勢：泌陽花菇之所以能稱為“菇中之皇”，還表現在花菇生產、栽培的規模上。目前為止，據數據表明，泌陽縣的花菇種植戶圖突破了30萬人，農民人均純收入有1/3都是來花菇，全縣有3000多名花菇種植能手長期受聘于我國12個省、市指導花菇栽培生產技術。

4.分銷渠道優勢：“中國泌陽香菇市場”是當時長江以北占面積最廣、投資最高、客商最多、交易量最大的食用菌專業市場，每到銷售旺季，單單是從從該市場發往國內外市場干鮮產品就達每天30多噸，高峰期間100多噸，日交易額高達百萬元。產品更是遠銷歐美、東南亞、日本等30多個國家和地區。

（二）劣勢（Weakness）

泌陽花菇營銷策略的劣勢主要表現在四個方面：營銷策略落后、品種比較單一，質量不高、品牌形象不完善、缺乏龍頭企業帶動。

1.營銷策略落后：泌陽花菇營銷策略的落后主要表現在沒有健全的營銷網絡、固定銷售渠道、產品開發缺乏力度，缺少專門的市場開拓人才和隊伍、定價被動，對市場的把握和信息的收集與反饋能力較差，難以按照市場需求及時組織生產和貿易、銷售渠道面窄及深度不夠、沒有恰當的促銷策略四方面。

2.品種比較單一，質量不高：加工落后，造成產品附加值低。固然該縣已經開展了香菇產品的加工工作，但大部分仍停留在粗加工初級層次，主要以烘干、鹽漬、罐頭等粗加工為主和簡單裝盒包裝，這就造成產品缺少高技術含量，經濟效益低，市場競爭力差。

3.品牌形象不完善：泌陽縣發展花菇產業已有近二十年的歷史，但是目前為止仍沒有標準的包裝，統一的品牌符號，標志和鮮亮的口號與品牌。由于品牌形象的不完整，泌陽花菇品牌在傳播方式利用口碑宣傳。

4、缺乏龍頭企業帶動：泌陽縣雖然有一些花菇的加工企業，但從目前這些企業的運行情況來看，卻難以擔任做大食用菌產業的重任。這些企業缺少長遠的發展戰略規劃，思想比較落后，仍舊在走傳統的經營之道，實行小作坊式的經營模式，只是單純靠自我的原始累積。

（三）機會（Opportunity）

花菇不但味道鮮美，并且具有多種營養保健的功效和藥用價值，可防止肝硬化、血管硬化、降血壓；抗病毒、抗癌、抗腫瘤；能夠調節免疫功能，增強人體免疫能力。隨著人們對生活質量和自身的健康越來越重視，食用菌會越來越受到人們的歡迎。

三、泌陽香菇營銷策略構建

（一）產品策略

企業的一切經濟活動都是圍繞產品進行的，企業如何認識產品，開發新產品，改進和完善現有產品既是占領市場的需要，也是企業經營的基礎和根源，產品策略是市場營銷活動的支柱和基石。以下結合泌陽花菇產品特點，從產品組合、品牌構建和包裝上給出幾點建議。

1、產品組合策略：在產品組合上建議“泌陽花菇”以干菇銷售為主，鮮菇銷售為輔的產品策略。干菇產品的保質期較長，可以增加產品的壽命，降低產品儲存成本；同時進行花菇產品深加工研究，拓寬食用菌精加工、深加工渠道，不斷開發生產附加值高的加工品，提高品質檔次、迎合不同的消費人群的喜好，加深產品組合的深度。

2、強化品牌意識，構建泌陽花菇品牌文化內涵：由于“泌陽花菇”是以地名作為品牌名稱的，以地名作為品牌名稱對當地的消費者有一種親切感，但是這些品牌名稱到了地域之外就沒有任何意義了，反而會因為使用地名而對品牌開拓市場不利，因此，“泌陽花菇”不適合作為品牌名，應該另選擇一個既能體現品牌核心價值，又能體現特色的品牌名稱，使之與同類其他產品區別開來。

3、包裝策略：包裝是創造品牌必不可少的環節，現代包裝已經超出了作為容器保護商品的功能，而成為促進商品銷售、營造品牌的重要因素之一，起到美化商品、方便購買和使用、利于區分和辨認及吸引消費者的作用。在包裝策略上，建議“泌陽花菇”品牌應采取類比包裝與等級包裝相結合的包裝策略。

（二）價格策略

市場營銷組合中，價格是惟一能產生收入的因素，它直接關系到企業的收入，決定企業的盈利能力，同時價格的高低對需求也有重大的影響，是擴展市場份額的有力武器，因此定價決策是是企業最重要的決策之一，在這里結合泌陽花菇的特點，在價格方面，建議“泌陽香菇”采用撇脂定價和聲望定價策略，以便于樹立產品高端形象，增強產品吸引力。

1、撇指定價策略：撇指定價是一種高價格策略，是指新產品上市時，將價格定的較高，一邊在短時間內獲得利潤，收回投資陳本。由于產品從進入市場到被淘汰經歷的每個階段的市場需求和競爭狀況不相同，產品價格也必須隨之進行相應調整。采用撇脂定價，泌陽花菇在成長期應堅持以高檔價位產品為主，這樣有助于開拓市場，后期也能為產品在進入成熟期后的降價預留較大空間，吸引新的購買者。

2、聲望定價策略：聲望定價是利用消費者對名牌產品或名店的聲望產生的某種心理來制定產品的價格。“泌陽花菇”采用聲望定價法時，應大肆宣導花菇的藥用價值和保健功能，讓消費者傾向于此產品的消費，采用聲望定價法可以樹立產品高端形象，增強品牌吸引力。

（三）渠道策略

在渠道方面，泌陽香菇市場是長江以北面積最廣、投資最高、客商最多、交易量最大的食用菌專業買賣市場。“泌陽香菇”雖在渠道銷售方面上具有一定的優勢，但是原有的香菇市場的渠道模式比較適合無品牌或者低檔品牌產品的銷售，對于構建“泌陽香菇”高檔品牌形象則較為不利。

1、分銷渠道策略：受香菇產品特性因素的影響，“泌陽花菇”分銷渠道模式應該選擇寬渠道和短渠道，兼顧批發和零售，逐步向零售轉型的結構。“寬”指不斷完善泌陽香菇市場的建設，擴大其影響力，在兼顧成本的基礎上盡量開發多種渠道。“短”指盡量減少產品和消費者之間的流通時間和周轉次數，縮短渠道長度，降低成本保持利潤及商品質量，維護品牌形象。

2、渠道成員的選擇：在渠道成員的選擇上，配合渠道結構，批發商應選擇聲譽好，分銷渠道管理科學，利于品牌建設的渠道成員；零售商應該主要選擇大、中、小型自助超市，以便于給消費者衛生、安全、便利的消費印象。

3、物流配送和小規模的團購策略：隨著城市的不斷擴大，采購農產品越來越不方便，特別是安全營養的農產品，因此很多家庭需要有這樣的配送渠道，有品質保證的配送渠道，這樣的享受，可以體會配送帶來高效便捷的銷售服務，泌陽花菇要敢于新的嘗試，成就現代消費觀念在農產品銷售上的突破。

結語

通過對泌陽花菇營銷策略的研究分析，我相信只要泌陽縣堅持以科學發展觀為指導，借力發揮，趁勢而上，加快特色食用菌產業擴張步伐，建立健全的營銷策略，發展獨具特色的發展模式，泌陽花菇產業一定會迎來一個新的春天，泌陽縣花菇產業一定會朝著又好又快的科學發展方向前進，泌陽香菇產業的明天將會更美加好！