爆款之后，如何增值？

垂直整合的邏輯在于沿著產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈前向或后向延伸，以幫助企業(yè)進(jìn)一步強(qiáng)化對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的掌控能力，強(qiáng)化產(chǎn)業(yè)鏈組織者的地位。

白 剛 《管理智慧》創(chuàng)始人，中國(guó)人民大學(xué)管理學(xué)博士，社區(qū)商務(wù)營(yíng)銷與企業(yè)成長(zhǎng)理論的研究專家

我在評(píng)論版4月刊《Uber的增值之道》中指出，企業(yè)要變成圍繞人的生意，成為用戶生活方式的整體解決方案供應(yīng)商。這種模式的策略要點(diǎn)有兩個(gè)：

首先是找到單一產(chǎn)品來(lái)指向單一用戶需求，其次是從單一產(chǎn)品延伸增值服務(wù)。

打造爆款

首先說(shuō)單一產(chǎn)品，也就是爆款。怎么做？第一，老板要成為產(chǎn)品經(jīng)理，親自來(lái)抓；第二，要聚集一切資源做爆款，不妥協(xié)不將就，不成功便成仁；第三，要找到消費(fèi)者的痛點(diǎn)。

讓人困惑的是，經(jīng)常是痛點(diǎn)找到了，但產(chǎn)品沒(méi)“爆”。有人認(rèn)為痛點(diǎn)不夠痛，繼續(xù)殫精竭慮地尋找，很多企業(yè)就困在尋找爆款的途中。其實(shí)，痛點(diǎn)和爆款之間并非因果關(guān)系。解決痛點(diǎn)是好產(chǎn)品的充分條件，但只是爆款的必要條件，而爆款還需要另一個(gè)條件——“規(guī)模足夠大的嗷嗷待哺的需求”。

攜程機(jī)票、奇瑞QQ、小米手機(jī)等都屬此類。所以，能否成為爆款，企業(yè)要審視的不是痛點(diǎn)，而是饑餓狀態(tài)及潛在規(guī)模。沒(méi)有那種饑餓狀態(tài)怎么辦？再試試能否通過(guò)策略來(lái)營(yíng)造。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的低價(jià)或者免費(fèi)大體是這么來(lái)的。

免費(fèi)可以成為一種聚集用戶的有效策略，如果企業(yè)能夠圍繞用戶建立增值服務(wù)，就能構(gòu)建盈利模式了；如果不能建立增值服務(wù)，免費(fèi)就是死路一條。淘寶天貓免費(fèi)，支付寶的增值服務(wù)就讓阿里獲利極豐；小米手機(jī)低價(jià)，然后圍繞這群人發(fā)展游戲、應(yīng)用，甚至相關(guān)產(chǎn)品等增值服務(wù)；攜程機(jī)票低價(jià)，然后圍繞用戶發(fā)展酒店、景區(qū)門票、娛樂(lè)、租車等相關(guān)旅行增值服務(wù)。

這就涉及圍繞人發(fā)展生意的第二個(gè)要點(diǎn)：從單一產(chǎn)品向增值服務(wù)延伸。

延伸增值服務(wù)

增值服務(wù)有兩種延伸路徑：水平整合與垂直整合。

水平整合

即圍繞著品牌向不同品類延伸。品類延伸的邊界主要取決于資源的共享性和品牌的相關(guān)性。娃哈哈從飲料向食品延伸，既是資源共享（同一個(gè)分銷平臺(tái)），又有品牌相關(guān)（食品飲料同屬一個(gè)大品類）。

也有品牌相關(guān)性很低的水平整合，但這樣的企業(yè)往往是走向了不相關(guān)多元化的集團(tuán)公司，是不是用同一個(gè)品牌也就沒(méi)那么重要了。阿迪達(dá)斯從運(yùn)動(dòng)裝備向日化延伸，聯(lián)想從消費(fèi)電子走向不相關(guān)多元化等，都屬此類。而且越是金融投資型的集團(tuán)，水平延伸的相關(guān)性越低，即不相關(guān)多元化。所以，聯(lián)想集團(tuán)進(jìn)入農(nóng)業(yè)的時(shí)候，重新培育佳沃品牌也就好理解了，說(shuō)服用戶把聯(lián)想與獼猴桃聯(lián)系起來(lái)的難度，恐怕還不如重新培育一個(gè)品牌。

垂直整合

即沿著產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈進(jìn)行延伸，目的是使企業(yè)成為產(chǎn)業(yè)鏈的組織者。比如蘋(píng)果從iPod向iTunes和唱片延伸。

當(dāng)然，有很多企業(yè)，類似蘋(píng)果和小米等，兩種延伸路徑同時(shí)在做，稱為“十字戰(zhàn)略”。我曾撰文解讀小米模式對(duì)蘋(píng)果的模仿與超越，有興趣者可以查閱。

垂直整合的邏輯在于沿著產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈前向或后向延伸，以幫助企業(yè)進(jìn)一步強(qiáng)化對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的掌控能力，強(qiáng)化產(chǎn)業(yè)鏈組織者的地位。這種整合既可以是自己運(yùn)營(yíng)，把外部?jī)r(jià)值鏈內(nèi)部化，也可以只是構(gòu)建聯(lián)盟，做組織者而不是擁有者。實(shí)踐中應(yīng)用最廣泛的是構(gòu)建聯(lián)盟。

以組織者的身份來(lái)構(gòu)建聯(lián)盟，需要把握兩個(gè)要點(diǎn)：

一是掌控產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)鍵環(huán)節(jié)，唯此才能成為領(lǐng)袖。傳統(tǒng)上認(rèn)為關(guān)鍵環(huán)節(jié)一在市場(chǎng)（用戶），一在技術(shù)（或資源），事實(shí)上，越來(lái)越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到用戶更重要。

二是不去做價(jià)值鏈內(nèi)部化，但要把價(jià)值鏈相關(guān)環(huán)節(jié)組織起來(lái)，形成外部一體化，而企業(yè)是這種一體化聯(lián)盟的管理者。這種組織過(guò)程的關(guān)鍵點(diǎn)也是兩個(gè)：一個(gè)是協(xié)同效率。整體效率最大化才能讓各環(huán)節(jié)都有更好的生存空間。另一個(gè)是價(jià)值分配，表現(xiàn)為各交易環(huán)節(jié)的價(jià)格機(jī)制。產(chǎn)業(yè)鏈組織者因其領(lǐng)袖地位而自然成為價(jià)格決定者，比如蘋(píng)果，其銷售價(jià)格、采購(gòu)價(jià)格，表面上看是交易條件，實(shí)質(zhì)上是合作機(jī)制。價(jià)格是價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)的價(jià)值分配機(jī)制。如果看不到這一點(diǎn)，企業(yè)因?yàn)樽陨淼恼瓶亓Χ鲆暺渌h(huán)節(jié)的利益訴求，依靠?jī)r(jià)格而壓榨合作者的生存空間，則合作無(wú)法長(zhǎng)久，企業(yè)的價(jià)值鏈基礎(chǔ)就會(huì)遭到破壞，最終損害的是企業(yè)的生態(tài)。

做好這兩點(diǎn)，企業(yè)就能成為產(chǎn)業(yè)鏈組織者，就有機(jī)會(huì)做到市場(chǎng)扎根和產(chǎn)業(yè)鏈占位。可口可樂(lè)就是如此。以原液為基礎(chǔ)向品牌端延伸，中間環(huán)節(jié)是合作伙伴在做，中國(guó)市場(chǎng)是中糧、太古、嘉里各有領(lǐng)地，但可口可樂(lè)幫助、協(xié)調(diào)和組織他們，共同發(fā)展市場(chǎng)。蘋(píng)果和小米也是如此。他們也只做核心技術(shù)和市場(chǎng)品牌，中間都是合作者。

這就衍生出一個(gè)問(wèn)題：內(nèi)部一體化的邊界到底在哪？

時(shí)下流行的管理實(shí)踐是，關(guān)乎用戶體驗(yàn)的環(huán)節(jié)都是內(nèi)部一體化的，反之則是外部一體化的。比如蘋(píng)果，關(guān)乎用戶體驗(yàn)的硬件平臺(tái)（硬件配件和整體制造者）、軟件平臺(tái)（應(yīng)用軟件開(kāi)發(fā)者）都是內(nèi)部一體化的。

垂直整合者的目標(biāo)都是產(chǎn)業(yè)鏈組織者，但畢竟一條產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈只能有一個(gè)或兩個(gè)組織者，并不是所有企業(yè)都有條件或機(jī)會(huì)成為組織者的。不能成為組織者的企業(yè)并非沒(méi)有出路，他們完全可以成為某個(gè)環(huán)節(jié)的專業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的提供者，圍繞組織者成為產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的加盟者。加盟者要提防組織者的內(nèi)部一體化，畢竟加盟者沒(méi)有戰(zhàn)略主動(dòng)權(quán)，也就缺少了戰(zhàn)略自由度。但若你真做到別人無(wú)法內(nèi)部一體化，不斷提高效用和效率，并且與別人分享價(jià)值，加盟者同樣可以高枕無(wú)憂。

垂直整合的機(jī)理交代清楚了，還有一個(gè)問(wèn)題是“重度垂直”。

現(xiàn)在的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，很多公司是“重公司”，意即員工很多，運(yùn)營(yíng)很重。比如嘀嘀打車、房多多、58同城、去哪兒網(wǎng)、美團(tuán)等，這些公司有數(shù)以千萬(wàn)計(jì)的人員在推進(jìn)運(yùn)營(yíng)。阿里和百度在早期也是靠大量地面人員的推廣來(lái)建立用戶偏好及組織供應(yīng)商的。

因?yàn)檫@些企業(yè)都是服務(wù)型業(yè)務(wù)，面對(duì)的又是分散市場(chǎng)，簡(jiǎn)單靠線上業(yè)務(wù)推廣是沒(méi)有效率的，必須依賴大規(guī)模地面部隊(duì)才能迅速培育用戶規(guī)模，最短時(shí)間達(dá)到規(guī)模平衡點(diǎn)，否則就難以為繼。也因此，那些聰明的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都是線上線下同步的，即O2O。

編輯：楊留原82282108@qq.com