社群營銷的關鍵在于注重消費者

近日，筆者參加了一個以“引爆消費者興趣點”為主題的品鑒會。與傳統品鑒會不同的是，這次的邀請對象全部來自于社交媒體，其中大部分是葡萄酒愛好者，還有一些行業內人士。品鑒會非常成功，起初為組織者所擔心的無人參加的問題根本不存在，很多人都反映對這樣的品鑒會印象深刻，很多人在品鑒過程中不停地向社交網絡上傳對品鑒會的感受。比起傳統的品鑒會，這樣有著新科技和鮮活思維的，甚至帶有“玩兒”成分的推廣方式，看起來更加貼近年輕群體，也更接地氣兒。

“小討巧、大智慧”的社群營銷

在市場調查中，筆者發現一家面積并不算大的葡萄酒銷售門店，據其負責人講，今年以來，他們對市場預期并不看好，但卻意外發現半年后凈利潤高出去年同期的20%，其中，葡萄酒外賣的銷售增幅明顯。原來，其業績大幅增長，其中一個重要的原因應歸功于社群媒體運用的成功。該公司有一批訓練有素的社交媒體使用者，他們與粉絲之間互動活躍，對于投訴和贊揚的留言，會馬上采取行動經常舉辦獎勵活動回饋消費者。例如，舉行“每周免費試酒活動”，鼓勵粉絲推薦好友加入企業社群，每周五下午5點結算，選出當周的推薦人選，當選人可免費享用葡萄酒。另外一項活動是，獎勵網友將自己喜歡的葡萄酒放到個人網頁或社群網絡空間，若有人購買，這個推薦者即可獲得加分。這些網絡活動獲得了雙重效益，除了可免費享用葡萄酒和拆分銷售利潤外，更可以因此建立消費者忠誠度。其負責人指出，他們現在愈發重視社會媒介的力量，因為在社群網絡高調宣傳，與消費者互動，很快就能達到業績快速遞增的效果。

“首先要讓別人覺得有意思，大家才會想要去參與，才會對葡萄酒產品感興趣。”廣東眾利酒業的薛宏才說道。對于消費者來說，這是一個最好的時代，因為各種產品營銷方式相互競爭，更有利于消費者去認知、了解并購買。尤其是當媒體形式和信息量不斷增大，潛在消費者就越來越難捕捉。“從這個方面來講，社群營銷無疑有著‘聰明’的一面。葡萄酒講究分享與體驗，當一個社交群體從虛擬走向現實中，就會對葡萄酒體驗有了更為直觀的印象。比如，很多通過這種網絡關系成為我們會員的消費者，都很認可我們的理念，那就是‘享受葡萄酒生活，這一刻，世界與我無關’。比如我們向粉絲們推廣世界葡萄酒之旅體驗活動，并不是真的去全世界感受葡萄酒氛圍，而是推出不同國家及產區的代表性產品主題酒會，他們也會在社群中分享自己的感受，用這點小討巧，轉動一個大智慧——一個不斷增加互動性與趣味性的活動。”薛宏才解釋說。

淺營銷，短平快后的潛力無限

簡單來說，社群營銷是對非傳統環境的銷售機制進行整合，這些原本存在于網絡中的規則與機制，現在正在從虛擬世界向現實中滲透，以增加受眾的參與度、忠誠度和樂趣，在這個理論下，樂于參與社群活動的消費者，尤其是年輕的消費群體就成為了主要關注目標。

福州拉曼進出口貿易有限公司總經理林志源認為，社群營銷與傳統推廣方式的最大區別在于：社群營銷縮短了消費者接觸產品及品牌的過程。以前，大家都是通過渠道才能接收關于葡萄酒的信息，現在這些接觸方式太多了，廣告、新聞、微博、微信、二維碼、APP等，可以說，信息傳播方式的擴大稀釋了消費者對于品牌的接觸時間，導致他們每次接觸產品的時間變得更短。

同時帶來的效應還有消費者對產品認知度變淺，尤其是年輕消費群體。蘇州一位經銷商在回答筆者提問時這樣說道：“我們從今年年初開始，有意識地通過這一渠道進行品牌推廣。比如經常性發布有著鮮明特點的產品，或者各種形式的自助酒會，在這些體驗活動的過程中，我們會向傳統品鑒方式進行挑戰，通過一些精心設計的環節來促使參與者更具主人翁意識，鼓勵他們積極反饋意見，讓參與者感到自己的參與獲得了效果。換句話說，把銷售推廣變成一場游戲，可以使這些年輕消費者獲得更多參與感，潛在地也會讓我們的推廣更富有成效——而這一切都是藏在‘玩兒’的外衣下。”

近一年來，社群營銷成為很多酒商向外拓展的路線之一。比如我們經常關注的凡客、淘寶、天貓等，除了傳統的網絡銷售外，以凡客體、淘寶體向社群推廣，具有自己的獨特語言風格，通過淺顯易懂的表達方式，很容易讓消費者對其進行聯想。葡萄酒的社群營銷同樣如此。筆者曾經對一位酒商的社群推廣印象深刻。他總是能夠通過直白、有趣的話引出某項活動，或是品鑒會，或是自助式交流會，但這些語言在有限的時間內抓住了消費者的興趣，并以最簡單、最直接的方式激發了他們了解產品、了解品牌以及參與互動的欲望。這就是當下一些推廣方式的特點——淺營銷，短平快，但又充滿了潛力無限。

以消費者心理、行為、興趣為出發點來進行營銷，是公認不諱的真理，那么，在自媒體時代，面對越來越理性與成熟的消費者心理、越來越碎片化的觸媒行為、人們興趣越來越多樣化的今天，如何第一時間抓住消費者的眼球，讓消費者更加省時省力地參與到品牌營銷互動中來，是一切營銷方式的前提。借用一位酒商的話，獲得好的推廣效果就如同將水加熱，在未達到100℃沸點之前，首先要明白，選擇合適的推廣方式就像最后那1℃，但問題是，你是在55℃的基礎上加1℃還是在99℃的基礎上加1℃？