酒類電商兩大“疑點”

電商銷售的產品，無非從一個倉庫轉到另一個倉庫，并沒有喝進消費者的嘴巴，換個說法，依然是“社會庫存”。

2014年“雙11”狂歡，中國酒類電商號稱營收斬獲“5個億”，在酒類市場哀鴻遍野的大背景下，5個億可謂一場饕餮盛宴。然而盛宴背后，很可能潛藏一地雞毛。盡管要想弄清“雙11”酒類電商的真實數據較難，但是抽絲剝繭，還是能發現其中隱含兩大“疑點”。

疑點一：賣了多少酒？

按照業內知名權威網站糖酒快訊網的統計數據，酒類電商前六強銷量如下表：

上述數據是軟件監測顯示成交的真實數據。但電商和傳統銷售的最大區別就在于其成交具有“虛擬性”，其手法一是自買自賣，損失手續費內部人自己“刷流量”，二是關聯交易、利益輸送，通過合作伙伴的賬面游戲，人為制造“銷售業績”。

××號稱中國最能賣酒之一的垂直電商，曾和某酒類生產企業達成如下合作協議，電商向企業采購500萬元產品，貨款從電商到企業賬面后，企業必須按照一定比例進行回購并將貨款轉回電商，損失的價差部分，電商以網站品牌宣傳的“廣告費”形式，作為對酒企的彌補。

酒還是那批酒，貨放在倉庫，貨款在買賣雙方賬戶上轉了個圈，銷售流量就有了，銷售業績也就出來了。但是這是真實的銷售嗎？無非是左口袋進右口袋，右口袋又進左口袋的把戲而已。

對于電商吹出的銷售氣球，業內人士早有疑問。2012年，××酒類電商號稱“雙11”銷量為“3000萬元”，最后某業內人士獲取的真實信息為“3000萬元”為當天所有渠道的總銷售額，真實的電商銷售只占其中20%左右。

疑點二：酒去哪兒了？

電商狂砍“5個億”，武林秘籍是將幸福建立在知名企業知名產品特價活動上。按照糖酒快訊網的統計，“雙11”當天茅臺銷售3700多萬元，五糧液銷售1500多萬元，賣得最火的爆款就是“1瓶五糧液+1瓶茅臺=1111元”的超低套餐。折算下來，茅臺售價為600多元，五糧液售價為400多元，遠遠低于茅臺819元、五糧液609元的價格。

這么便宜的酒，都是被消費者買走了嗎？其實不然。據了解，其中有40%以上被經銷商買走。據說安徽某酒類連鎖就購買了100萬元的茅臺，并計劃在旺季加價賣出，電商銷售的產品，無非從一個倉庫轉到另一個倉庫，并沒有喝進消費者的嘴巴，換個說法，依然是“社會庫存”。

為了完成“庫存轉移”，電商和廠家都付出了慘痛代價，江湖傳說酒類電商整體虧損達5000萬元，其中“一哥”酒仙網自爆虧損2000萬元。成都××酒類直供連鎖對此諱莫如深。酒企對電商“將幸福建立在別人痛苦之上”的玩法深惡痛絕，祭出了“劃清界限”、“工商投訴”、“停止供貨”三大殺招?？梢灶A見，電商只要為了排名和流量揮舞價格戰大旗，酒去哪兒了？無非就是賠錢賺吆喝，給經銷商、分銷商提供一次低價囤貨的機會而已，說到底還是“社會庫存”。

對電商而言，價格只是獲取“流量”的手段，而對企業而言，價格卻視之為“品牌的生命線”去保護，在互聯網環境下廠商之間的利益更加難以求同存異。

酒企的互聯網策略應對

文|馬濤

“雙11”，一個再普通不過的時間點，在互聯網裹挾下，硬生生地被造出了一個“節日”。如今，這個節日的瘋狂程度可以令大國總理為之關注。

其實，銷售額已經不能令我們振奮了，喧囂過后，我們來談談白酒行業在舞臺上的表現。

殘酷的成熟代價

如果把酒類電商看作行業派出到這個舞臺上打擂的代表，那么2014年“雙11”是電商成為白酒行業主流話題以來的第一次大作戰。

如說過去只有酒仙網、也買酒等少數幾個垂直電商參戰的話，那么今年不僅平臺電商、垂直電商、經銷商、廠家等均積極參戰，而且所有與酒類相關的上下游均瞪大雙眼積極觀戰！這代表著酒類電商已經進入成熟期，在流量格局不變的前提下，下一階段的從業者將面臨著更加殘酷、慘烈的競爭。

總體來看，目前酒類電商是三大梯隊，第一梯隊是淘寶、天貓、京東等這樣的平臺電商，大量的企業旗艦店和經銷商、代理商網店匯聚于此；第二梯隊是活在淘寶、京東這些平臺電商蔭蔽下的行業垂直品類平臺電商，比如酒仙、中酒、1919等，他們比企業和代理商更專業，也有更多品類參與電商競爭；三是勢單力薄只能分食盛大流量晚宴邊角余料的企業獨立電商。

其次，本次活動，廠家發文極力撇清關系，廠商之間的矛盾開始公開化。電商之間對罵、撒潑，再次印證酒類電商已經進入成熟期，未來行業垂直領域容量有限，對手之間沒有合作，只有你死我活的競爭。究其背后，根本上還是市場的話語權在變遷，商家“唯廠家馬首是瞻”的時代已經過去。圍繞價格打的口水戰，其實是戰無可戰，對于電商而言，價格只是獲取“流量”的手段，而對于企業而言，卻視價格為“品牌的生命線”去保護，在互聯網環境下廠商之間的利益更加難以求同存異。

積極擁抱互聯網

對于一些人來說，“雙11”如同一陣“沙塵暴”，一陣風過去，把廠商關系搞差了、價格體系搞亂了、競爭者之間也是狗咬狗一嘴毛……電商賣酒不僅難，而且險，企業要對它敬而遠之了嗎？

很多仍然持中立、猶豫甚至嘲諷態度的企業家、評論者們，我看先不忙否定，面對電商做出正確選擇需要對電商和互聯網有深刻的理解。

首先，這只是網上的一次集中促銷活動。因為集中性的多平臺促銷，導致聚集大量網民，巨大的消費勢能在一天之內集中爆發，巨額的交易數字驚爆網民的眼球。但是，這并不等同于網絡購物，如今網絡購物的消費額大約10萬億，571億元也只不過是滄海一粟，企業除了關注之外，還需要擁抱整個網絡購物的大趨勢，這其中也包括移動購物的趨勢。

其次，如果說網購是一種消費場景，是購物平臺的話，電商就是推動這種消費行為的服務力量。電子商務不僅僅充當貿易角色，而且是消費者與企業之間的溝通、供給和服務通道。電子商務不僅僅是一個店鋪+幾名客服，而是通過互聯網與消費者達成默契的系統力量，包括背后的溝通系統、交互系統、信息平臺和物流交付等。電子商務是互聯網環境下的商業服務的體現形式，與傳統商業并非水火不容，應該將其看作是商業的一種進化。

再次，互聯網是新技術革命的核心。對于企業而言，電商只不過是企業實現商業價值的形式和通道，企業真正要意識到的是互聯網為其提供了在這股新技術革命中跨越式發展的核心力量——“時刻與用戶在一起”。過去，企業的生存模式是這樣的：大規?；a實現低成本優勢，借助中間流通渠道做到快速分銷，和通過電視平臺的廣告傳播實現快速的信息告知，這種大生產、大流通、大傳播的模式本質上是為了更高效低于用戶（消費者）實現互動，在互聯網環境下，這種模式已經被顛覆，新的互聯網環境下的生態正在孕育形成，電商、O2O、微商都在快速更替，企業唯一正確的選擇就是積極擁抱。

回歸三個常識

所有的企業和商家都應重視互聯網，不管其目前如何混亂，如何沖擊線下價格體系，如何動搖企業根基，哪怕互聯網對于企業當前的經營模式是洪水猛獸，企業也要做好與狼共舞的準備。為此，要回歸三個常識：

首先，品質是根本，好酒不怕巷子深。對于酒類產品而言，產品的技術迭代并不像科技產品、服裝產品那樣受到摩爾定律或時尚潮流的控制。在技術迭代相對緩慢的情況下，只能通過品類創新、概念創新、包裝創新上作文章，近年行業內這種舍本逐末趨勢，引發了消費者的擔憂，2012年底白酒塑化劑事件導致這個行業正式拉開調整的序幕就是一個提醒。但是大家可能會忽略這個事件背后只不過一個網民的質疑帖子引發的“蝴蝶效應”，互聯網時代如何贏得行業公信？品質是根本。

其次，流量與銷量成正比。商業史的發展無不遵從一個核心原理，就是收入等于銷量乘以價格，更高的價格賣給更多的消費者。價格取決于產品品質，那么更多消費者取決于什么？在市場經濟環境下就是消費者流量。比如加油站開在山上還是高速公路邊？當然是高速公路邊，原因就是消費者的流量較大。很簡單的道路引申到互聯網時代下意義就不一樣?；ヂ摼W環境下的消費者流量分配原則已經被改變。消費者在網上的時間比在線下的時間更長，那么對于酒企而言，擁不擁抱互聯網正在于是否懂得這個常識：銷量=流量×轉化率。

再次，互聯網是企業第一戰略。筆者認為互聯網對于當下的酒企而言，都應該是第一戰略。過去是互聯網產業，未來是產業互聯網，互聯網正在改變傳統產業，以電商作為切口，酒企正在全面融入互聯網。因此外部環境的互聯網化是第一大變化，從戰略的內部協同性和外部機會性出發，酒企最大戰略機會也來自互聯網。未來必然會出現純互聯網化的酒類產品和品牌。

那么，重新認識互聯網以后，企業應該做什么呢？

首先，上線，立即上線。上線是解決與互聯網隔絕的捷徑。只有品牌和產品上線，才能參與、學習互聯網，和享受到互聯網紅利。企業參與互聯網的途徑很多，可以開發網絡專銷產品與線下區隔開，可與專業電商代運營機構合作，也可以自身發育電商服務團隊。

其次，迎接線上作戰的激烈競爭。電商有風險，入市須謹慎。此次“雙11”酒仙網與1919的隔空喊話令人驚愕，原來傳統經銷商之間“抬頭不見低頭見”、“和氣生財”的涵養哪里去了？垂直類電商平臺具有排他性，化妝品領域的聚美優品與樂蜂網只能留存一家，資本競爭邏輯令酒仙與1919雙雙殺紅了眼再正常不過。每一個進入線上戰場的企業都有各種顧慮，競爭激烈首當其沖。

再次，掌握系統全天候的作戰能力。如果說過去傳統流通營銷是一種地面作戰能力的話，那么互聯網戰略情景下，就需要企業擁有系統的全天候作戰能力。線上作業就如空軍，線下作戰就如同地面海、陸兩棲部隊，在單日之內指揮“海陸空”三軍作戰，實現銷售額火山迸發式的遞增，在過去不可想象，但在”雙11”節成為現實。酒類行業在傳統的商業世界里悠閑慣了，需要在這樣的激烈會戰中“練一練”。

編輯：思旋331527267@qq.com