主持：王巧貞 孫豐國(guó)

執(zhí)行：葉麗君 劉卓琴 黎沙 姜男男 黃瓊瑩

協(xié)作：湘潭大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院

事件新探討

朋友圈廣告：微信的春天還是冬天？

在經(jīng)過(guò)前期的預(yù)熱之后，微信開(kāi)始在朋友圈推送廣告，廣告主分別來(lái)自可口可樂(lè)、vivo、寶馬。總體來(lái)看效果較好，三條廣告成功地成為話題熱點(diǎn)，并被多家媒體報(bào)道。

朋友圈推送廣告這個(gè)話題一直爭(zhēng)議不斷，站在騰訊的角度講，微信雖為騰訊最引以為豪的產(chǎn)品，但它對(duì)QQ沖擊較大，QQ用戶活躍度下降，QQ會(huì)員以及其他增值服務(wù)業(yè)務(wù)收入降低。盡管此前微信公眾平臺(tái)也開(kāi)通廣告接口，但其收入并不足以支撐整個(gè)微信平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)。因此，微信如何更好地盈利于騰訊而言顯得尤為重要。在朋友圈推送廣告不見(jiàn)得是最佳選擇，但不失為最直接有效的選擇。

站在微信用戶角度講，微信朋友圈建立在強(qiáng)關(guān)系基礎(chǔ)之上，在隱私保護(hù)和用戶體驗(yàn)上都有著其他社交軟件無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)，在這種前提下用戶很難容忍在朋友圈中看到硬廣。社交應(yīng)用的用戶體驗(yàn)和商業(yè)模式本身就存在著難以權(quán)衡的矛盾，仔細(xì)分析國(guó)內(nèi)外社交應(yīng)用會(huì)發(fā)現(xiàn)這樣一個(gè)趨勢(shì)：保證盈利的后果就是用戶的流失，而只保證用戶的后果則是長(zhǎng)期的虧損。MySpace被新聞集團(tuán)以5.8億美元收購(gòu)后大幅插入廣告，盡管最初賺得大量現(xiàn)金流，但不久用戶量便急劇下降，最終不得不以3500萬(wàn)美元拋售。相反，深受年輕人喜愛(ài)的Instagram有著非常好的用戶體驗(yàn)，但因其無(wú)法實(shí)現(xiàn)盈利最終出售給Facebook。

社交應(yīng)用如何把控廣告的數(shù)量和質(zhì)量，一直是互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)的一大難題。評(píng)估此次微信插入朋友圈廣告到底是利是害顯得為時(shí)過(guò)早，而微信和騰訊到底會(huì)走向何方，我們拭目以待。

推廣新思維

APA保險(xiǎn)公司：給你一個(gè)“驚，喜”

在機(jī)場(chǎng)等行李被轉(zhuǎn)盤(pán)送出來(lái)之前，人們總是帶著一點(diǎn)焦慮的，畢竟行李被遺漏或是拿錯(cuò)的事情在機(jī)場(chǎng)時(shí)有發(fā)生。肯尼亞的APA保險(xiǎn)公司為推廣其旅游保險(xiǎn)業(yè)務(wù)，在機(jī)場(chǎng)給乘客做了一次惡作劇，不過(guò)，被“整”過(guò)的人們不但不會(huì)對(duì)惡作劇產(chǎn)生反感，反而深刻地記住了這次經(jīng)歷。

APA在行李輸送轉(zhuǎn)盤(pán)上先送出了一批被打開(kāi)和翻動(dòng)過(guò)的行李，當(dāng)乘客們看到這混亂的場(chǎng)景開(kāi)始議論紛紛。過(guò)了一會(huì)兒，才推出真正屬于乘客的行李，并附上了APA的廣告牌——“不用擔(dān)心，旅途稱心，請(qǐng)使用APA旅行保險(xiǎn)！”

把人們的恐懼心理作為訴求點(diǎn)，是APA這次活動(dòng)一大亮點(diǎn)。既能準(zhǔn)確地把握玩笑的度，又在乘客心中留下深刻的印象。當(dāng)看到行李箱都被翻得亂七八糟送出來(lái)時(shí)，乘客們都是驚恐又慌張，甚至有人已經(jīng)用電話告訴朋友正在發(fā)生的事情。直到真正的旅行箱被送出來(lái)后，大家馬上從擔(dān)憂變?yōu)轶@喜，并對(duì)一起被送出來(lái)的廣告給予高度關(guān)注。生活中隨處可見(jiàn)廣告的植入，但APA這次的場(chǎng)景式廣告活動(dòng)安排得非常巧妙，因?yàn)槿藗兺矚g有反轉(zhuǎn)的故事結(jié)局，也正因?yàn)檫@樣，產(chǎn)品才能毫不費(fèi)力地被人們記在心里。

互動(dòng)新方式

RON SAN MIGUEL：鬧鐘也社交

通過(guò)手機(jī)App與用戶形成互動(dòng)，早已成為各品牌宣傳的重要手段之一，其中大多以游戲或折扣優(yōu)惠等方式吸引用戶下載，而來(lái)自厄瓜多爾的朗姆酒品牌Ron San Miguel，卻給我們帶來(lái)了稍顯另類的鬧鐘App，沒(méi)有游戲，沒(méi)有優(yōu)惠，甚至還讓人有點(diǎn)頭疼。

對(duì)于喜歡泡吧喝酒的年輕人來(lái)說(shuō)，第二天的起床困難癥在所難免，甚至還因此耽誤了不少正事兒，基于這一問(wèn)題便有了Ron San Miguel的鬧鐘App。不同于一般響鈴即可關(guān)閉的鬧鐘應(yīng)用，這款鬧鐘App最大的亮點(diǎn)就在于它需要把各位一起泡吧的好友加進(jìn)來(lái)，然后設(shè)定起床時(shí)間，到第二天所有好友的鬧鐘便會(huì)同時(shí)響起。而有趣又令人抓狂的事情發(fā)生了，只有所有的好友都起床關(guān)閉鬧鐘，鬧鈴才會(huì)停止。

這款鬧鐘App看似十分無(wú)厘頭，甚至有點(diǎn)“作死”的意味，但是對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)，這樣稀奇古怪之物不正符合他們的玩樂(lè)性格嗎？加入好友又必須同時(shí)關(guān)閉鬧鐘的設(shè)計(jì)，也算是另一種意義上的社交娛樂(lè)，讓鬧鐘具有了互動(dòng)性，在相互整蠱中也自然增加了朋友間的親密度。而對(duì)于Ron San Miguel品牌來(lái)說(shuō)，鬧鐘的形式不僅起到了提醒用戶切勿過(guò)量飲酒、避免起床困難的實(shí)際作用，古怪的應(yīng)用風(fēng)格更是增添了品牌形象的趣味性。

活動(dòng)新主張

法國(guó)航空：動(dòng)動(dòng)手指 " "免費(fèi)升艙

——“航空公司開(kāi)通全新商務(wù)艙啦！”

——“那又怎么樣，跟我有關(guān)系嗎？”

或許對(duì)大多數(shù)習(xí)慣選擇經(jīng)濟(jì)艙的旅客來(lái)說(shuō)，商務(wù)艙升級(jí)與否都不在他們的關(guān)心范圍之內(nèi)。那么該如何最大限度地提高他們的關(guān)注度呢？法國(guó)航空公司有妙招。

來(lái)看看具體的實(shí)施：登機(jī)前15分鐘，乘客在法航自家的手機(jī)應(yīng)用平臺(tái)進(jìn)行游戲比拼。分?jǐn)?shù)靠前的乘客即可獲得全新商務(wù)艙、豪華經(jīng)濟(jì)艙的升艙獎(jiǎng)勵(lì)！沒(méi)錯(cuò)，就是切水果級(jí)別的簡(jiǎn)單游戲，時(shí)長(zhǎng)不過(guò)幾分鐘，改變的卻是可能長(zhǎng)達(dá)十幾個(gè)小時(shí)的飛行體驗(yàn)。而無(wú)聊的候機(jī)時(shí)間也在一把緊張的游戲時(shí)間里過(guò)得飛快。即使最后沒(méi)能“升艙”成功，相信他們也對(duì)這次有趣別致的航行“前奏”印象深刻，更何況對(duì)于那些贏家乘客來(lái)說(shuō)，不在社交網(wǎng)絡(luò)上得瑟一下都不合乎常理。

對(duì)于乘客來(lái)說(shuō)，付出的是零成本，收獲的是趣味、新意、期待和最高級(jí)別的“升艙”服務(wù)。那么對(duì)于法航呢？既達(dá)到了推廣全新商務(wù)艙的宣傳目的，又展現(xiàn)了品牌的年輕活力，而足夠優(yōu)秀的服務(wù)體驗(yàn)也會(huì)帶動(dòng)上座率。一次不加成本的真實(shí)體驗(yàn)，比起冗長(zhǎng)的宣傳文章要更出挑、生動(dòng)。

現(xiàn)在，這款游戲推出了“長(zhǎng)效版”——所有購(gòu)買(mǎi)了法國(guó)航空公司特定航線（包括中國(guó)大陸—巴黎線）的乘客，均可參與游戲競(jìng)技，各地區(qū)當(dāng)月最高游戲紀(jì)錄獲得者將有機(jī)會(huì)在他們的下次飛行中獲得升艙。打算去巴黎旅行的你，約嗎？

移動(dòng)新媒體

微視的影迷期末考試

新年伊始，帶著對(duì)過(guò)去一年的回望，總結(jié)型、測(cè)試型、另類創(chuàng)新型等微信活動(dòng)增量明顯。微視的這個(gè)活動(dòng)各型均沾，測(cè)試一把去年熱門(mén)電影的各種細(xì)節(jié)，最后來(lái)一個(gè)創(chuàng)新獨(dú)特的“眾籌大電影”，為的當(dāng)然是提高微視的“存在感”。

作為國(guó)內(nèi)短視頻領(lǐng)域的最大玩家，微視經(jīng)過(guò)一年多的發(fā)展，不斷創(chuàng)新打磨產(chǎn)品、追求極致的用戶體驗(yàn)，不論是產(chǎn)品的成熟度還是產(chǎn)生的內(nèi)容都趨于精致化，好的內(nèi)容和用戶需求互為推動(dòng)，使整個(gè)生態(tài)鏈得以有序運(yùn)行。

在這樣的背景下，此微信活動(dòng)把有趣的電影測(cè)試游戲作為活動(dòng)噱頭引人進(jìn)入。游戲結(jié)束后，還有一系列情感黏結(jié)式的交互操作，最后是想讓用戶領(lǐng)略到自己上傳的內(nèi)容、由微視采編出爐的視頻式大電影。這樣，用PGC形式輸出視頻來(lái)向用戶總結(jié)2014年的點(diǎn)滴往事，而實(shí)質(zhì)內(nèi)容都是UGC內(nèi)容，沒(méi)有華麗的辭藻、沒(méi)有生動(dòng)的故事情節(jié)、沒(méi)有粉絲的追捧，但是很有代入感和生活氣息，看了以后不管是不是微視用戶都很容易產(chǎn)生感動(dòng)并分享。

盡管還不能完全確定這個(gè)活動(dòng)增加了多少微視的存在感與關(guān)注度，但它已然發(fā)出了一個(gè)信號(hào)，那就是一個(gè)由原創(chuàng)短視頻開(kāi)創(chuàng)出的短劇或新式的“微電影”時(shí)代到來(lái)了。

廣告新創(chuàng)意

Tiinlab：讓聲音看得見(jiàn)

36歲的周董結(jié)婚了，讓無(wú)數(shù)女粉絲心碎。在這樣的特定時(shí)刻，臺(tái)灣的高端耳機(jī)品牌Tiinlab為周杰倫，也為自己上演了一個(gè)關(guān)于聲音的故事。

Tiinlab的代言人周杰倫大婚，引起廣泛關(guān)注，同時(shí)，也勾起了對(duì)一個(gè)時(shí)代的回憶，Tiinlab順勢(shì)而為，借人們“回憶”之勢(shì)推出了全新廣告。片中講述了周杰倫從出道到現(xiàn)在，為制作音樂(lè)所需要的各種音效聲，而到處尋找、奔波、錄制的過(guò)程。其中有《七里香》里的鳥(niǎo)叫聲，《半島鐵盒》里的門(mén)撞風(fēng)鈴聲，《斗牛》里的籃球聲等7部作品的音效聲。同時(shí)，也通過(guò)不同聲音的獲取，分別展示了Tiinlab不同的產(chǎn)品。視頻文案寫(xiě)道：“讓聲音看得見(jiàn)，獻(xiàn)給為好聲音而努力的朋友們。”向觀眾展現(xiàn)，好的音樂(lè)是細(xì)致并且極致到每一個(gè)細(xì)節(jié)得來(lái)的。

Tiinlab作為臺(tái)灣本土的高端耳機(jī)品牌，旨在“把耳機(jī)做到極致，用聲音感知世界”，找音樂(lè)天王周杰倫代言本就非常契合品牌理念，這支廣告片借周杰倫大婚之勢(shì)也非常聰明。能消費(fèi)其產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者都是比較新潮且有一定消費(fèi)能力的年輕人，而這一批人正好經(jīng)歷過(guò)“周董時(shí)代”。這個(gè)廣告片，在讓其看到周董好音樂(lè)背后要求極致的態(tài)度，也喚起了對(duì)他們過(guò)去時(shí)光和青春記憶的同時(shí)，也將Tiinlab的理念——極致的聲音從Tiinlab耳機(jī)中才能獲得，悄悄植入消費(fèi)者心中，讓人感動(dòng)、心動(dòng)。

市場(chǎng)新力量

革新節(jié)目模式，《魅力野獸》相親

在內(nèi)容為王的時(shí)代，視頻門(mén)戶網(wǎng)站都意識(shí)到僅僅靠購(gòu)買(mǎi)電視劇已經(jīng)無(wú)法滿足受眾的口味，因此，一大波自制的獨(dú)播劇集或節(jié)目應(yīng)運(yùn)而生。搜狐的《屌絲男士》已到第四季，優(yōu)酷《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》著實(shí)火了一把，愛(ài)奇藝獨(dú)家《奇葩說(shuō)》是中國(guó)首檔說(shuō)話達(dá)人秀，由高曉松和蔡康永擔(dān)任團(tuán)長(zhǎng)，2014年11月份開(kāi)播以來(lái)，賺足了流量。騰訊視頻當(dāng)然也不能落后，目前正在緊張錄制的《魅力野獸》將是顛覆傳統(tǒng)模式的相親節(jié)目，攜手好萊塢特效化妝術(shù)重磅來(lái)襲。

節(jié)目用好萊塢特效化妝術(shù)將約會(huì)男女變成 “野獸”，讓他們面對(duì)面卻不看臉的情況下，進(jìn)行一場(chǎng)柏拉圖式的交流并做出抉擇，而且拋棄以往相親節(jié)目的人海戰(zhàn)術(shù)，采用1對(duì)3的分別交流的形式。這樣集新鮮、獵奇、特效化妝觀賞于一體的節(jié)目可謂看點(diǎn)十足。

騰訊這樣一檔全新模式的節(jié)目已經(jīng)在播出前期披露了不少細(xì)節(jié)，圍觀者眾，真正的節(jié)目效果怎樣呢？《非誠(chéng)勿擾》已經(jīng)做出了反應(yīng)，在最新播出的節(jié)目中，新上場(chǎng)的女嘉賓以特效化妝的“貓面女”形象出現(xiàn)，收效頗好。《非誠(chéng)勿擾》顯然已經(jīng)率先搶占了先機(jī)，騰訊視頻的《魅力野獸》能否在5月份播出時(shí)后來(lái)居上，那就要看節(jié)目的具體細(xì)節(jié)能否打動(dòng)受眾的心了。

全球新榜樣

法國(guó)Monoprix超市的冬日彩虹

冬日的時(shí)光多多少少會(huì)缺乏生趣，有些沉悶乏味。為了消除低沉的情緒，法國(guó)的Monoprix超市在戶外制造了漂亮的彩虹，在每天上午的7：30～9：30進(jìn)行噴射。單調(diào)的灰白背景下，五彩斑斕的彩虹顯得格外醒目，吸引了很多來(lái)往的行人駐足欣賞并拍下照片，在YouTube引起了大范圍的傳播。

Monoprix超市這一舉措其實(shí)很巧妙，小成本獲得大收益，獲得了免費(fèi)傳播。巧妙之處表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一方面，很好地利用了大環(huán)境的特點(diǎn)，冬天是見(jiàn)不到彩虹的，在冬天造彩虹，給人耳目一新之感，新鮮而又美好的事物，大家總會(huì)樂(lè)意和別人分享。另一方面，在超市門(mén)口噴射彩虹能夠吸引人流量，看完彩虹，是不是也可以順便進(jìn)超市去看看有什么需要的東西呢？這樣一來(lái)，無(wú)形中促進(jìn)了超市的銷售。

不過(guò)，美中不足的是Monoprix沒(méi)有在超市里進(jìn)行相應(yīng)的配合，比如做一些以彩虹為主題的大型促銷活動(dòng)或互動(dòng)活動(dòng)，以更好地留住顧客。

近年，戶外廣告的創(chuàng)新層出不窮，但是想要有效吸引受眾并讓受眾參與進(jìn)來(lái)，進(jìn)行免費(fèi)傳播，著實(shí)需要花一番心思，Monoprix超市的思路和做法值得借鑒。

編輯：王巧貞380829298@qq.com