整形行業O2O，誰能分享8500億的盛宴？（上）

醫美O2O，盡管對外的包裝宣傳各異，其內在核心還是在做一個平臺，可以看作類似馬云的一個“整形行業”的淘寶，聚集兩頭（整形顧客、整形醫院），自己賺取平臺中介利潤，營收的來源是入住的商戶（整形醫院、醫生、器械、化妝品）。

進入2015年以來，醫療美容行業的投融資大事件可真不少，先是第三方轉診平臺“美爾貝”獲得2000萬元的風險投資，而后在1月18日，京東商城宣布京東整形電商平臺正式上線。2月初，“新氧”整形O2O平臺又傳來重磅消息，正式宣布獲得2000萬美金B輪融資，本輪融資由摯信領投，經緯跟投，是目前國內整形O2O領域的單筆最大投資。圍繞著醫療美容行業的互聯網O2O硝煙再起。

在較早之前，有媒體報道說，至2018年，中國的醫療美容市場將達到8500億元規模。姑且不論這一數字的準確性，至少可以看出，中國醫療美容行業的巨大發展空間，已經讓各路資本虎視眈眈、垂涎欲滴。

從目前在醫療美容O2O領域發力的各類公司機構看，包括真優美、更美、美黛拉、新氧社區以及醫療美容專業網站悅美網、第三方轉診平臺美爾貝等，這些醫美O2O，盡管對外的包裝宣傳各異，其內在核心還是在做一個平臺，可以看作類似馬云的一個“整形行業”的淘寶，聚集兩頭（整形顧客、整形醫院），自己賺取平臺中介利潤，營收的來源是入住的商戶（整形醫院、醫生、器械、化妝品）。

阿里巴巴的成功，催生了一批夢想家，寄希望在網上開發一個平臺，然后讓商戶在平臺發布自己的產品，提供支付功能，采取點促銷措施，提高性價比，提高用戶的消費欲望與增加平臺流量，產生交易。這是目前絕大多數醫美O2O的商業模式，也是看似最高效和主流的模式。

拿目前處于領先地位的“新氧社區”來說，據了解，新氧網目前月訂單數超過2000單，月GMV超過1000萬元，并已在10個城市建立分公司和辦事處。按照客單價5000元計算，每月新氧社區的流水為1000萬元，按照20%的返點計算，大約有200萬元的毛利。

如果單純的按照一個整形醫院的第三方轉診平臺來說，這樣的成績單可以過關。但是，如果是朝著更大的目標前進，未來的預期是上市，產值達到數億元規模，像某位CEO說的占據10%的市場份額，這樣的模式則很難完成上述宏偉藍圖。

有人也許會說，假以時日，按照目前的發展勢頭，這樣的目標不難達到。

但是，整形行業的特殊性，決定了這種平臺模式很難做大做強。 如果要給整形行業一個創新O2O畫像的話，一個好的O2O，應該使得求美者和醫生直接見面討論手術，取消整形醫院的中間環節。這就可能使得醫院的經營模式發生顛覆，所以，如果整形O2O進入垂直領域，所有整形醫院老板就會膽戰心驚。

致命缺陷

有一個問題是需要我們每個人思考的，就是，醫美O2O的價值在哪里？很多醫美O2O的經營者都強調，會員和客戶是他們的核心價值。而在創業初期，我們也可以看到，“更美”“真優美”“新氧社區”“美黛拉”這些醫美O2O，都強調做客戶。而其巨額融資的絕大部分都投放在了市場營銷上。無論是“新氧社區”借助的社區，還是“更美”依托的三甲醫院醫生，以及“美黛拉”仰仗的“娛樂達人”，每個醫美O2O都在借助不同的渠道來積累會員和客戶。 但是，就算一家醫美O2O ，積累了他們理想中的數量眾多的會員（也就是整形醫院潛在的整形客戶），一個致命的缺陷是，這部分希望整形的人，通過網絡，解決了了解信息的問題，真正解決自己美麗需求的，還是要上某個具體的醫院去找具體的醫生。一些醫美O2O的經營者天真地認為，這部分求美者是通過我的渠道去了整形醫院，在客戶為王的情況下，是不是我就在整形醫院的博弈中占據了主動呢？因為我掌握著客戶呀。答案是否定的。

整形醫院和別的病種醫院不同的是，在整形醫院，有一個重要的部門，叫作現場咨詢，這個部門是任何其他病種醫院都沒有的部門，卻是整形醫院三大支柱之一。現場咨詢的主要工作就是聯系顧客，從事的是CRM的工作。對于上門的顧客，她們進行的是一對一的緊密聯系。想想看，任何一家醫美O2O，在聯系會員、吸引會員時，絕對做不到持續地一對一的聯系，而在整形醫院里，一位顧客只要上了門，就完全納入了整形醫院的客戶管理體系，也就是通常所說的“圍剿式管理”。在這個體系里，這些上門的客戶，被分門別類的貼上特制的標簽，有專門的人，一對一地對他們進行服務管理。服務的頻率、耐心、熱情完全不亞于保險公司的業務員。在這種強聯系下，醫美O2O的會員，只要到了整形醫院，絕大多數都會變成整形醫院的忠實顧客，而不會再對醫美O2O有依賴，醫美O2O變成了為整形醫院做嫁衣裳。

目前在眾多的醫美App中，上游是眾多的整形醫院，下游是無數的求美者，為求美者提供那個App聯系到醫院后，醫院會聯系求美者，求美者到醫院整形后，醫院會付App一筆費用， 這種商業模式一個弊端在于，第二筆交易，整形醫院會跳過醫美App，直接和消費者交易，為了省下這筆費用。雖然理論上，求美者的數量眾多，但是，整形O2O服務就只能做消費者的一次生意。重復消費的收益跟自己沾不到邊。

最關鍵的，這種平臺模式不符合互聯網發展思維。這是最大也最根本的問題。目前，絕大多數醫美App的盈利模式，都是從醫院里賺錢，醫院的錢從哪里來？還是求美者身上的。

而互聯網的發展趨勢是：當用戶規模擴大時，單位經營成本隨著用戶增加而呈現指數型下降，而且其下降程度遠比傳統行業來得明顯，這就是互聯網經濟最根本的特性，這是十多年來虛擬經濟存在與爆炸增長的核心。醫美O2O的出現無法為用戶降低價格，根源在于，作為整形醫院和求美者中間的中間人尷尬地位。

嘗試變革

一些醫美O2O，也在避免單純地成為整形醫院的客戶渠道，在嘗試自己做一些產品。 也就是希望形成一個線上（online）做營銷，線下（office）做交易的垂直閉環。

“新氧社區”就推出了明碼標價的團購微整形套餐，并表示，希望通過對實體產品的分銷來實現盈利。還將整容輻射到高端美容化妝品、養生品、美容醫療機械類產品，當用戶建立了對平臺的信任和黏性之后，還會嘗試推出更多外延產品。

“更美”也開始嘗試一些安全系數較高、容易標準化的項目，比如瘦臉針、玻尿酸注射、激光脫毛等，引導用戶線上預約手術，并支付全額費用，這部分產品目前的成交均價在2000元左右。目前這種模式的前景如何還很難說，畢竟公立醫院比較復雜，是否允許商業分成、出現糾紛如何處理等，都存在很大地不確定性。

而“真優美”則嘗試著入住醫院收取年費，同時，咨詢項目按咨詢量收費。

從“更美”“真優美”開始進行收費嘗試來看，醫美O2O的創業團隊資金壓力較大。但是，從目前這些醫美O2O掌握的會員基數看，推出項目，很難實現規模化的盈利，可以斷言，這種收入甚至還不如一個純碎的第三方咨詢平臺。

目前，各個醫美O2O都意識到了商業化的難度，“更美”認為原因在于，商業化過程中，用戶缺少大額移動支付習慣。

“新氧社區”則希望通過小額貸款的方式來解決這個困境，而未來引入保險業務來滿足用戶在整容產業鏈上的各種需求，這一點和移動醫療做國外的盈利模式基本吻合。

其實，制約醫美O2O推出產品的主要因素，并不在客戶缺乏大額移動支付習慣。在整形醫院，求美者幾萬元、十幾萬元的移動支付比比皆是，而是整形產品的風險性和求美者對于虛擬網絡的不信任性。

在互聯網思維的人中，一直習慣以為制約醫美O2O商業化的只是技術瓶頸，其實，卻是整形的特殊性造成的。也源于目前從醫美O2O的大都是互聯網出身，對于整形行業缺乏深刻的了解。大眾點評絕不會經營餐館，如果醫美O2O，直接和整形醫院合作，推出項目，最大的隱患就是術后的醫療糾紛。整形手術與其他醫療項目最大的不同在于，手術好壞的標準主觀性強，而且，求美者有很多心理問題，加上醫院更多的經營盈利壓力，會存在大量的醫療糾紛。包括收費的醫生和用戶的醫療糾紛、負面影響等，目前都沒有被這些醫美O2O們所意識到。目前，之所以沒有出現醫美O2O簽約醫生的負面口碑，手術糾紛引發的連帶責任，只能說明醫美O2O還處于一個淺介入的階段，對于整形市場的影響還不大。

有的醫美O2O希望做整形界的大眾點評網。可是，醫學美容的顧客不會像大眾點評網那樣，今天吃了湘菜，明天換個口味，涮個火鍋，后天，又想起了西餐。整形行業的特殊性注定其低頻次的使用。

醫美顧客做的項目有限，頻率有限，花費的金額巨大，所以在選擇上基本是認定了一家整形醫院后，不會再更換醫院，除非對這家醫院極不滿意。這種情況也就造成了人們可以依賴大眾點評網頻繁選擇吃飯的場所，卻不可能依賴一家醫美App頻繁選擇整形醫院。

那么醫美O2O究竟該如何走呢？對于承擔整形任務的實體機構來說又該如何做呢？請關注下期內容。

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