給資本提個醒：豬豬聯合才能飛得更高

投資機構要不專注垂直社交網站，要不專注O2O領域，要不關注其他細分領域，各有各的專業，恨不得老死不相往來。那么換個思路，是否會別有洞天？

坐在風口上，即使是只豬也能飛起來。這種理念的火熱，再加上“互聯網+”概念的熱炒，相關商業模式風起云涌，但是他們卻遲遲沒有高飛，這是為什么？

垂直型移動社交產品：鎖定消費者卻無從下嘴

微信強大到幾乎沒給來往一點機會，馬云的個人魅力在移動社交產品方面沒有見效。

但是陌陌的出現和火爆，讓阿里看到一條可以在移動社交需求方面彎道超車騰訊的機會，2013年阿里收購陌陌的時候應該已經看到了這樣的機會和可能。

讓我們從美柚這個移動社交產品說起，這只是一個“經期健康提醒”的小產品，但是卻有3200多萬注冊用戶，日活躍用戶超過200萬。這個社交產品并不是以社交需求來吸引用戶的，而是單純到極點的僅僅是解決用戶想了解月經周期，從而合理安排生活的這樣一個需求開始的，但是它通過經期工具產品很快聚合了用戶后，圍繞著有這種需求點的用戶，延展到了這個消費群體可能存在著的豐胸減肥、母嬰用品等需求的滿足，不但實現了加強用戶的粘度和活躍度的目的，更鎖定了部分消費者群體的需求，從商業化盈利的角度而言更具可能性，這類鎖定部分消費群體特征的移動社交產品被稱為垂直型移動社交產品。

任何產品的使用和購買都是基于消費者的需求。微信、來往這些移動社交產品最大的優點就是它們滿足消費者社交需求中最低、也是最基礎的需求——溝通。類似于市場定位中的無差異市場戰略，所以這類移動社交產品的用戶非常普遍和廣闊。來往不能擊敗微信的關鍵，不是馬云的個人魅力不足，不是阿里其他產品的用戶導入程度和黏度不足，而是來往和微信沒有任何差別，以溝通為需求導入用戶的移動社交產品只有第一，沒有第二，因為溝通的需求是無差異的。

細分市場越小，毫無疑問面對的受眾群體就會越少，無差別性的移動社交產品的用戶群體肯定比垂直型社交產品大的多，但由于是以無差別性的溝通需求著手，所以微信這類社交產品也有很致命的“阿格琉斯之踵”——這類移動社交產品的天然定位屬性是社交，商業化不能太重太明顯，他們很難從滿足用戶的溝通需求遷移到用戶的其他可以實現企業盈利的需求。即使微信通過用戶溝通需求中的關鍵詞等方式來鎖定無差異性溝通需求群體中的不同群體，嘗試過分類化的用戶其他需求的廣告投放，但是它也僅僅是廣告而已，如果過分商業化就會導致這類產品用戶的極度反感。無差異移動社交產品是沒有第二的，簡單地說如果微信開始商業化的時候就是它退出市場的時候，因為還有沒有商業化的來往。

而類似于美柚、知乎、陌陌這類的垂直型社交產品和微信、來往等移動社交產品就有很大的區別。陌陌是以陌生人交往為需求打開了用戶的大門，知乎是以知識的分享來滿足個人尊重需求并迅速變得活躍，可能這些垂直型社交產品采用了諸如LBS這類的技術，但這類垂直型社交產品的共同之處在于他初期滿足和吸引用戶的需求不是基于社交，而是某些其他需求的聚合。

例如鐵血網是以軍事論壇起家，這里聚合了大量的軍事迷，從早期的軍事論壇變成了今日提供社區、電子商務、在線閱讀、游戲等產品的綜合平臺，目前其電商業務“鐵血君品”年營收預估超過4個億；而汽車之家集合了新車、二手車銷售和售后服務的電商公司，2013年全年營收為12.165億元。這些垂直類社交網站最大的特點就是關注某個領域，逐漸聚集眾多愛好者以及專業玩家，你在這些社交網站中更容易找到志同道合的朋友，并且傳遞和談論的話題更為深入，這類垂直型移動社交產品的商業化盈利模式更為清晰和專注。

但是目前垂直型移動社交產品在商業化和盈利化方面做得并不好，Blink以場景化瞬時社交探索為用戶入口，課程格子是一款以課程表工具切入大學校園社交的產品，Zank目前所面向的潛在用戶群體是中國的男同性戀人群，但是他們的日子并不好過。

因為他們雖然鎖定和聚合了一部分有清晰商業需求的群體，但他們解決和滿足這部分需求的方式非常單一——以網絡商城等B2C的方式來實現盈利。而這類商業模式導致垂直型移動社交產品在商業盈利的道路上直接面對的是淘寶、京東等電子商務平臺，如果這些大型電子商務平臺在分類搜索上做得更好，那么為什么消費者一定要在你這里消費，回答不出來這個問題，垂直型移動社交產品就無法起飛。

上門O2O：空有一身本事找不對人

上門O2O服務突然火了，干洗客獲得了千萬美元級別的融資，而這家企業成立不到兩年，在這股上門O2O的大潮中，以家庭為主要消費場所的服務領域涌現了大量創業公司，比如美甲類的“河貍家”、家裝類的“裝小蜜”、飲食類的“餓了么”等。其他上門洗車、按摩類的服務更是層出不窮。

如果說2013年是中國試水上門服務O2O的元年，那么2014年這個領域火到了極點，任何可以跟互聯網產生化學反應的上門服務細分領域，在一年內已經被嗅覺靈敏的創業者瓜分殆盡。但是從2015年開始，人們對上門O2O的質疑聲卻越來越強烈，還沒有哪一個商業模式能夠在三年的時間內就走到一個過山車的形態，但上門O2O做到了。在上門O2O的道路上，我們不能只看到完成了3.5億美元E輪融資的“餓了么”，還有“訂餐通”“嗨咖啡”“嗨校園”“美姬”“旅付通”等眾多黯然退場者。

因為上門O2O實在太燒錢了，燒錢到放棄燒錢就無法維持的狀態了，這種商業模式到底有沒有盈利的可能，沒人能夠回答，現在活下來的都是還燒得動錢的。

上門O2O產品的核心競爭力就是用戶體驗的增值，消費者體驗到的服務必須是有別于傳統的到店服務，這樣才能讓用戶心甘情愿買你的賬，并且還會成為你的回頭客，也愿意為你做宣傳。所以上門O2O這種商業模式的關鍵在于用極客精神和工匠精神把產品和服務做到極致，產品和服務真的好了，令人尖叫的口碑自然能夠讓用戶主動幫助其推廣產品和服務。

所以上門O2O產品在找到自己目標群體的時候，和傳統的商業模式最大的不同在于它不僅僅要做網絡推廣，更重要的是地推，地推才是能夠體現它產品核心競爭力的媒介。網絡推廣智能讓更多人關注它，但只有地推才是承載起產品優勢，讓目標消費群體以親身體驗來形成口碑傳播，從而實現群體的擴大。

地推有個最大的缺點，就是成本較高。和傳統的商業模式采用與宣傳相對應的網絡推廣和傳統媒體推廣所不同的是，采用這些方式推廣的時候僅需要鎖定一些消費群體頻次出現相對較高的場合即可，因為這些傳播和宣傳手段的邊際成本很低，5%左右的目標受眾傳達率就企業而言是完全可以承受的；地推則不然，每一次地推都是一次真實的消費體現，所以地推的成本不存在任何邊際效應。如果上門O2O脫離不了地推的介入，就不能擺脫宣傳成本較高的問題，這也是為什么上門O2O的商業模式在初期都是以燒錢起手，通過密集資金的介入，在短期內達到一定的口碑和宣傳效應。

上門O2O的商業模式目前最大的短板在于其只知道市場上會有人欣賞他們的精神，存在這樣的需求，但不知道這些群體在哪里。為了達到口碑和宣傳效果，上門O2O一般會采取折扣、優惠券甚至是免費的方式來吸引消費者嘗試使用他們的服務和產品，但是這樣做最大的錯誤在于這樣的定價方式結合地推產品，鎖定的客戶很可能不是未來持續消費的目標群體，過低的價格甚至是免費的方式，釋放了很大一部分沒有購買能力的需求，但這些不是未來利潤持續來源的客戶，而他們卻在無休止地耗費企業成本，于是上門O2O進入一個死循環中，所以上門O2O空有一身本事確找不對人。

而且上門O2O如果不能鎖定目標消費群體，就很難做到另外一件對于上門O2O服務非常重要的事情，那就是標準化他們的產品和服務，只有標準化了的產品和服務才能較快地復制這樣的商業模式，從而擴大規模實現盈利，也就是說如果做不到提前鎖定目標消費群體，那么上門O2O這種商業模式是不具有可持續性的。

二者聯合才能飛得更高

垂直型移動社交的優勢在于很容易鎖定一部分細分消費者群體，能夠持續得到這部分目標消費群體的關注。但它的劣勢在于無法提供給已經具有較好黏度的細分消費者群體一些差異化的產品和服務，所以就無法實現企業產品和服務的持續銷售，也無法擴大目標消費群體的消費額。

上門O2O在產品和服務與目前常見的到店消費有較大的區別，消費者的體驗和感受在這些產品中的價值占比較高，這樣的產品和服務與傳統的電子商務平臺以及在線商店所提供的產品有很大差別，但它的劣勢在于它如果不能在前期較好地鎖定目標群體和增加目標消費群體的需求聚合程度，就不能實現企業服務和產品的標準化，從而降低生產成本和宣傳成本。

所以這二者需要結合起來，這二者的優勢和劣勢剛好具備互補關系，可以有效地甄別目前垂直型移動社交產品聚焦群體的顯性需求和隱形需求，而這些需求和上門O2O的產品與服務所能滿足的需求基本相同，這樣就可以實現通過垂直型移動社交產品來聚合具有一定共同特征屬性的消費者和受眾，通過上門O2O服務提供高消費的體驗和附加值的產品與服務，從而避免和其他渠道產品之間的競爭，這樣的優勢互補能有效解決在這兩種互聯網思維下的商業模式所帶來的困惑。

風仍然很大，只是可能需要換個思維，豬豬聯合起來才能起飛。可是，讓豬豬們自己去聯合，自然會產生各種團體利益糾葛，所以說，到了資本該出場的時候了。（作者為復旦大學MBA，華東師范大學行政管理博士，專注于產業研究以及消費者心理和行為的研究）

編輯：楊留原82282108@qq.com