馬自達：品牌“圈層文化”的影響力

現階段，經濟整體走勢下行，汽車市場供需關系失衡、股市動蕩等多種因素都在對汽車行業整體銷量走勢產生利空影響。盡管如此，中國在車輛保有數上依然有很大增長潛力，因此無論是品牌建設還是產品推廣，在除去國家從10月開始以減免小排量車型購置稅的方式出手救市外，車企自身的營銷策略成為整個銷售中最大的主宰力量。

“從互聯網思維到大數據，各種時髦的概念都會主宰一段時期的營銷風向。但產品競爭力為中心，內容營銷訴求為方式，銷售服務渠道體驗為基本的思路還是不變的，而營銷方式的變化，更多是表層性，目的還是如何用最少的預算達成最走心的訴求。”馬自達（中國）企業管理有限公司銷售市場部總監鹿達在接受《廣告主》采訪時表示，踏踏實實地做好產品，深思熟慮地找到賣點，即客戶需求點，堅持不懈地讓客戶能夠體驗到這些，是汽車營銷始終不能忘記的事情。

找到“木桶”里最長的那條“木板”，是成就“品牌標簽”的捷徑

4個轱轆，1個方向盤是汽車產品共有特性，但車企如何在眾多產品中打造多樣化和差異性呢來吸引購買力呢？“客戶對已知的品牌是有自己的既有印象，比如要改變像是‘坐奔馳，開寶馬’的客戶既有品牌印象，理論上是可行的，但是需要浩長的歲月和巨大的投資，但并不是每個品牌都能如此豪氣，所以首先得看明白自己，找到自品牌的‘木桶’中最長的那條‘木板’，專注于無限拉高，才是成就品牌標簽的捷徑。”鹿達認為，對于產品跨度相對較大的品牌來說，每一款產品就是一個品牌，讓符合其購買能力的客戶對產品品牌產生功能上的和精神上的共鳴，才能吸引更多的購買力，而對于馬自達這樣產品線較短的品牌而言，找尋和突出各個產品之間的共性，五指合拳，強化品牌標簽，才能在競爭日益激烈的中國車市立足，這也是馬自達中國從2013年開始著力于強化馬自達母品牌營銷的緣由。

目前中國汽車市場的主要消費群體，還是以70，80后為主，年齡跨度不大，因此營銷方向相對單一簡潔，當然也更容易同質化。而馬自達中國認清這一點后在中國推廣的“Breaker+越己·心力量”品牌活動，就是為了提高中國客戶對品牌的好感度以及美譽度的一個營銷舉措。和單一車型的營銷活動不同的是，品牌推廣活動不是著眼于短期的“認知度”，而是更加注重那種潤物細無聲式的客戶品牌共鳴感。雖然營銷的最終目的都是為了促進銷售，但是現階段的馬自達中國更加愿意去嘗試一些不那么功利不追求短期銷量的營銷舉措，而從強化對SKYACTIV創馳藍天技術以及Mazda Design馬自達設計的訴求。

改變，應從大眾對媒介習慣的改變開始

近些年汽車電商的概念大紅大紫，但汽車購買仍然是一個依托于“體驗”的行為。與非互聯網時代不同的是，以往的“體驗”中包含如聽取參數說明、了解用戶口碑等流程，用戶都可以在電腦前完成，而且可以做“競品參數對比”這類深度的“虛擬體驗”，但最終決定購買行為的現階段仍然是“實際體驗”。

“對于不僅僅以價格判定是否購買的客戶而言，店頭的‘五感體驗’，特別是非產品領域給客戶的印象和感覺，起著非常重要的作用。而附加價值越高的品牌，客戶對其‘五感體驗’的要求也會越高。”鹿達解釋到，“體驗”是一個很主觀的事物，因此通過溝通了解客戶的區求，才能給客戶提供精準的體驗。

而馬自達的品牌傳播基本上采用了“線上線下活動+數字媒體傳播+PR宣傳”的組合方式，圍繞品牌活動主題，開展宣貫品牌價值的各類活動。但也因為預算有限以及設定KPI側重點的不同，從而擯棄了能夠迅速擴大認知的傳統媒體，轉而投向更加接近目標客戶的數字媒體。同時，SNS媒體也成為投放的重點之一。

另外一方面，改變對于汽車從業者來說也很重要，因為營銷的最終目的是以合理利益銷售最大數量，所以盡管很多車企大佬的口號是“由銷定產”，但實現者寥寥無幾。那么如何去克服并達到產·銷的平衡？”任何不盈利的企業行為都是耍流氓，最終的受損者一定是終端消費者。

馬自達總公司在日本，澳洲等市場推行的“正價銷售”的策略，維持合理的庫存，以一個合理的定價，保證廠商和經銷商健全的經營，同時也讓企業更有能力提供給客戶貼心的服務，形成一個正向循環。正因為價格童叟無欺，服務貼心關懷，給到客戶的不是無底線的殺價，而是一段愉快擁車體驗，所以這套方案取得不俗的效果。

懂得客戶，才有“圈層文化”的影響力

用戶的需求是多元化，而馬自達的開發資源卻是有限的，因此品牌采用了揚長避短的策略，打造極具品牌的特色產品，吸引對于選車獨具慧眼的用戶。這表現在堅持使用傳統的油泥雕塑手法去完成充滿生命美學的外觀設計，亦堅持使用自然吸氣發動機而帶來的人馬一體的駕駛感受。

“馬自達的目標受眾，是以80后為主的一群獨樹一幟，卻不孤芳自賞，明明才華橫溢，卻更孜孜不倦的人群，簡單的說就是收入康而不壕，偶爾去得起四季酒店也坐的下街邊排檔，懂得賞車也懂得玩兒車，很‘我’的一群人。”鹿達介紹到，我們的產品線相對較短，外形時尚，故主攻市場和其他合資品牌一樣，偏向于沿海等經濟較發達的地區。發達城市受眾是經歷過各種新奇前衛營銷動作的客群，調性較高。因此馬自達中國自2014年開始推廣的“Breaker+越己·心力量”品牌活動，特別注重的就是多元化·高質感的營銷方式。

首先以娛樂營銷的方式作為切入點，順勢導入體驗營銷和粉絲營銷。去年11月，和中國好聲音明星學員張瑋共同打造活動主題單曲《生而不同》，同時聯合其他3位KOL（知名藝人隋棠，跨界藝術家池磊，CTCC冠軍車手孫正）進行企業精神的跨界傳播。

其次通過對核心技術和設計藝術的實際體驗來訴求品牌價值，14年12月在全國6大城市推出的“魂動·心立方”活動則是攜手4位Breaker越己領袖與20位時尚先鋒KOL代表，通過其創造的藝術作品與Breaker越己精神相結合，讓藝術進駐到消費者的心里。而“人馬一體品悅營”則是將車主試駕活動和媒體PR活動結合，并且在活動質感上下足功夫，打造了一個輕奢的品牌氛圍。

最后推出了體育營銷和粉絲營銷等，以用戶體驗為重，提供高質感的擁車體驗。例如今年通過參加CTCC中國房車競標賽，強化品牌的運動調性和技術可靠性，同時將賽事和粉絲營銷相結合，打造了2000人的車主聲援團，紅色軍團燃情賽場。

值得一提的是，在考量以上系列營銷創意時，馬自達優先考慮的就是，以一個普通80后車主的視點著眼去設計活動，比如品牌傳來的訊息，體驗和經歷哪些活動才會給留下良好的印象，并成為茶余飯后的談資，或者是周邊的朋友怎么評價“我”選購的品牌，才能讓“我”更加自信的去推薦愛車等等。

鹿達認為，馬自達從規模上來看是一個精悍的品牌，因此影響力”廣度”不是品牌營銷的著力點，目標是讓將所作的營銷動作在用戶心中留下良好的印象，自然而然的成為和朋友分享的談資，最終形成類似于“圈層文化”型的強影響力。

用最“軟“的方式，說最”硬“的事實

車企營銷的實質性問題在于將產品與用戶的結合，盡管不是每個產品都能做到完美，由于規模的限制，會出現無法提供給客戶最具有性價比的車輛等問題，但馬自達依然希望通過對”SKYACTIV創馳藍天技術“和”Mazda Design馬自達設計“這兩個硬點進行訴求，努力達成和提高品牌的美譽度，力爭提供給客戶最具有適合其自我特色的車輛。而近期的馬自達產品在于內飾質感的提升也是有目共睹，新款Mazda3 Axela，CX-5以及Mazda6 Atenza的內飾設計和質感都是同級別的標桿。

鹿達表示，雖然營銷是需要避免模仿和重復的，“常作常新“是每個營銷人對自己的要求，同時“不忘初心“更是營銷的根本，未來馬自達依然會以強化用戶體驗為中心，考量出能讓車主們自信和自豪的內容，進行推廣和傳播。