大學生體育消費市場特征的互惠管理辦法探究

摘要互惠理論能夠為當今體育市場的發展提供科學的理論支撐。筆者通過調查走訪從企業和大學生消費者兩個角度對目前的市場現狀進行分析。在結合互惠理論基本概念的基礎上，從企業和大學生消費者兩個角度各自給出可行性的發展建議。

關鍵詞互惠理論大學生消費者體育市場

一、前言

互惠理論是Gouldner等人經過多年的研究，結合前人的理論成果進而提出來的。互惠理論的本質是認為，在交易過程中，責任是除契約外又一個重要的因素。互惠理論是指交易中的主體是超越原有經濟人主體而存在的一種具有公平感和責任感的主體。這種主體也不屬于理性人的范疇。在互惠理論中，主體有一定的利他主義的特征存在，會為了社會的公平和正義付出更大的代價。同時，當外界給予互惠理論主體一定正向刺激時，此主體也會回饋其更多正向刺激，反之亦是如此。而根據責任在交易過程中承擔分量的大小，分為強互惠關系和弱互惠關系。由于篇幅所限，本文主要研究弱互惠關系。

二、大學生體育消費市場的規律

為確保數據準確，筆者采取體育偶遇調查法與學校問卷調查法兩種方式。在體育偶遇調查法中，筆者在運動者聚集的場所采取面談的方式，取得相對較為具體和詳盡的信息；在學校問卷調查法中，筆者選取了三個城市的大學各一所，每所學校選擇男女學生各100人。調查共下發問卷600份，回收有效問卷587份。

（一）與企業的關系

在進行調查的過程中，筆者發現企業的各項自然因素是左右體育消費市場的主要因素，其中包括企業的產品質量、品牌效應、宣傳力度及企業經營理念。調查發現，在更偏向于技術類的運動項目，如羽毛球、保齡球、高爾夫球等，產品的質量與產品的銷量有很大關系。45.3%的被調查者認為只要產品質量有保證，價格等其余因素并不會影響其選購的決定。由各品牌運動器材數據可以看出，產品銷量與產品質量呈現正向相關，并且此相關程度收價格影響較小。但是，在籃球、足球等項目總，銷量與質量相關關系不大，但是與價格及宣傳力度有很大的關系。價格在100～150元的體育用品銷量平均較價格為200～250元的體育用品銷量多三個百分點。而品牌效應能夠綜合影響體育產品的銷售情況，廣告投入越多的品牌占據的市場份額越大，從而能夠獲得更大的盈利效果。相較于體育用品，體育運動場地租賃的影響因素就相對較為單一，約有33.2%的被調查者認為場地質量是影響其租賃決定的唯一因素，并表示每次進行租賃前均會進行實地的考察，以更好的了解場地的質量。宣傳力度則是對體育運動場地租賃市場產生影響的又一重要因素。有23.4%的租賃者是通過廣告等企業的宣傳獲知租賃信息并進行租賃的；而11.6%的租賃者是通過朋友、親人介紹獲知場地信息的。其余人獲知場地信息的渠道較為多樣化，不過互聯網是其中最重要的信息渠道。

（二）與大學生消費者的關系

消費者的自然情況如性別、年齡、出生地等會在很大程度上影響體育市場的消費水平。除此之外，消費者自身的興趣、生活水平、消費習慣也會對體育市場產生一定的影響。對比調查者中男大學生和女大學生的體育消費習慣可知，綜合問卷中獲取到的信息，男大學生更傾向于消費實物類體育產品（44.5%）和觀賞類體育產品（23.3%）。實物類體育產品如各類運動器械、運動保護用具等；觀賞類體育產品如各類體育賽事門票等。通過對女大學生在體育市場中的消費狀況，筆者發現運動類服飾占據女大學生花費的近七成以上，其次是對體育場地和體育教學資料的需求，分別占據17.3%與5.6%。而消費水平較高的大學生對于體育運動的積極性更高，也更加關注體育市場的走向和動態。同時筆者發現，大學生對于新興的體育項目往往抱有很積極的態度，也更加樂于嘗試新的體育產品。但是大學生往往對國外的體育品牌具有更大的信心，對國內體育品牌的信任程度普遍較低。

筆者同時分析了大學生對于體育的需求情況，現選取其中重要部分加以說明。綜合看來，體育運動服裝是最受重視的，占總體的23.7%，其次為體育比賽的觀看（15.6%）、體育活動與學習（13.2%）、體育音像資料的獲取（8.3%）。但是據研究表明，傾向于體育比賽觀看的人員要遠少于將錢和資金投入于體育活動與學習的人，這與體育賽事觀看單價較貴、花費較高不無關系。綜上所述，大學生在消費體育相關產品時是有規律可循的。

三、體育消費市場的互惠管理

（一）企業互惠管理

根據上文調查得出的結論，綜合分析進行各項改善的成本及可行性，筆者運用互惠理論對企業的管理提出如下幾點建議：其一，企業應當加強品牌宣傳和品牌形象建立。根據互惠理論，進行有效的品牌宣傳并建立一個好的品牌形象能夠為受眾提供更有利信息服務。而作為具有利他品質的經濟人，消費者勢必會在此時投入更多的資金和熱情，這樣有助于體育市場的良性發展。其二是價格。盡管價格在體育市場中的影響并未占據最高的權重，但是價格對體育市場的發展不容小覷。根據互惠原理，企業應當承擔更多的社會責任感。因此，體育商品在定價時應當按照市場情況進行合理定價，切忌盲目降低價格進行傾銷、或是一味定出高價，哄抬物價。其三，企業應當改變企業發展理念。目前，大多數企業均以創造更大的收益為其長期發展經營的理念。筆者認為，企業若想在未來取得長足的發展，需要以創造更大的價值為其指導思想。能夠為社會、為顧客創造更大價值的企業，是符合互惠原理的，是能夠獲得更大收益、同時保證市場良性發展的。最后，企業，尤其是國內企業，應當完善企業內部的誠信體系。大學生之所以對國內品牌的信任程度較低，首要因素就在于對于國內品牌的信譽度偏低，企業內部沒有完善的誠信體系。這樣，顧客和市場也會回饋其更多的價值，形成良性的循環。

（二）大學生消費者互惠管理

相較于企業來說，消費者是一個更加松散的群體，組織性和結構性較差。但是，在大學生消費者之間有一些共同的特征，筆者認為這些特征是幫助市場引導消費者共同構建互惠市場、改善市場環境的重要手段和途徑。首先，政府各部門應當充分發揮監督和引導作用，將體育運動變為倡導性、政策性的運動。在倡導體育運動，制定相關政策和條文時，政府應當充分從大學生的角度出發，提出符合其心理特征和身體素質自然規律的可行性方案和建議。政策性的引導是幫助消費者最快進入互惠模式的手段之一。其次，應當充分考慮到大學生的心理狀況，從符合其心理發展規律的角度進行互惠原理的運用。由于大學生消費者有著更高的學歷和素質。因此，大學生消費者普遍有著很強的接受性，他們更加愿意嘗試和接受新的事物。并且，大學生相較于其他群體更加清醒和理性，能夠更快的識別商家的引導意圖。因此互惠原理在大學生身上能夠起到更加顯著的效果。第三，應當完善體育健身設施，培養大學生良好的健身習慣。但是，其利用情況卻并不樂觀。因此，加強大學中體育場館場地的建設，豐富大學生健身器材的種類和數量，是幫助培養大學生健身鍛煉習慣的重要途徑。

四、結語

我國的體育場已經經歷了迅猛的發展階段。在目前，體育市場的發展呈現出短暫的平臺期。并且，之前快速發展存在的問題也已經暴露出來。因此，筆者根據目前體育市場存在的問題及我國的市場經濟狀況，充分結合了目前體育市場的主力消費者——大學生的消費現狀，在互惠原理的基礎上提出了幾點建議。目前，國人對于體育市場的重視程度日益加深，在不就的將來，我國的體育市場勢必會有較大的突破！

參考文獻：

[1]王朝軍.論體育自創商譽[J].西安體育學院學報，2014（01）：32-33.

[2]王國勇.我國西北地區高校體育市場的開發與展望[J].北京體育大學學報，2015（06）：56-57.

（作者單位：吉林建筑大學）