拉芳家化50%毛利率虛高 一二線城市2%占有率偏低

十多年前，本土洗發水品牌盛極一時，但隨著外資日化的大舉入侵，活躍在市場上的本土品牌日漸稀少，拉芳家化股份有限公司（以下簡稱“拉芳家化”）便是其中之一。

2014年4月，公司預披露招股書，擬在上交所上市。近年來，拉芳家化的業績表現可圈可點，在疲軟的洗發水市場中實現逆市穩定增長，這其中的原因是什么？進軍高端洗護，又有哪些優勢和劣勢？《投資者報》記者就以上問題于4月14日致電并致函拉芳家化，不過截至發稿時，對方尚未就相關問題給予回復。因此記者只能通過研究相關資料，對拉芳家化進行解讀。

立足經銷渠道逆市上揚

就在市場普遍認為民族洗發水企業日漸衰微的時候，拉芳家化的業績卻出人意料地大幅上揚。

在2014年中國洗發水市場整體疲軟、增幅只有1%的情況下，拉芳家化2014年營業收入同比增長13.7%，凈利潤更是增長32%且突破億元大關。而另一國產洗發水企業霸王集團，近幾年的凈利潤皆為負值。那么拉芳家化是如何做到逆市增長的呢？

公司不錯的業績表現，也許要歸功于成功的渠道營銷戰略。目前，公司主要有三種銷售渠道：經銷渠道、商超渠道、電商及零售渠道。其中經銷渠道貢獻最大，2012年～2014年該渠道的銷售收入占營業收入的比例均超過80%。在經銷渠道下，公司主要通過經銷商覆蓋中小型超市、便利店及雜貨店等銷售網點。這就意味著，公司的主要銷售市場在三、四線城市和鄉鎮地區。

拉芳家化巧妙地避開了與外資巨頭的直接對抗，主攻其滲透不高的三、四線城市和鄉鎮市場，并取得了不錯的效果。公司以省級為單位組建營銷團隊，針對性地在各地市、縣發展經銷商，不斷進行渠道與網點開發。再加上價格較低和宣傳力度大等原因，拉芳家化在三、四線城市和鄉鎮地區已經取得了較穩固的市場地位，品牌形象也得到認可。

市場占有率遠低于國際巨頭

在立足鄉鎮市場的基礎上，拉芳家化逆向滲透至一、二線城市，走了一條“農村包圍城市”的道路。目前，在沃爾瑪、家樂福等大型超市都可以看到拉芳家化的身影，公司商超渠道占銷售收入的比例也在逐年小幅提升。

從毛利率看，公司商超渠道的毛利率一直維持在50%以上的高水平，但是支付給賣場和連鎖超市的進場費、上架費等卻沒有算入該渠道的成本，而是算入公司整體的銷售費用，由此看來，50%的毛利率值應該比實際偏高。

同時，拉芳家化想在商超渠道占據一席之地，就免不了與“霸占”該渠道的寶潔、聯合利華等國際日化企業短兵相接。

雖然拉芳家化在民族本土品牌中位居前列，但是與外資巨無霸相比還相差較遠。根據尼爾森調研，2014年拉芳家化在中國洗發水市場的占有率不到2%，而寶潔為50.4%，聯合利華為18.6%。近日，記者走訪北京家樂福超市時發現，在洗發水售賣區的約四十個貨架中，拉芳只占了其中一個，大部分貨架被外資系的歐萊雅、潘婷、海飛絲、清揚、多芬等占領，國際品牌確實占了市場主流。

在經銷商渠道已有穩固基礎的拉芳家化，能否在一、二線城市大型商超渠道上突破外資巨頭包圍，我們會繼續關注。

搶奪高端市場前景不明

一直定位大眾洗護用品的拉芳家化，如今也摩拳擦掌進軍高端洗護市場。

公司力推的高端品牌名為美多絲。該品牌以“有韌性，更任性”的宣傳語主打“精油修護”概念，雖然這個概念在市場上出現不多，但是有修護受損發質功能的洗發水，幾乎所有線上品牌都有涉及。記者走訪家樂福超市時，還沒有發現美多絲的身影。

有分析人士指出，對于中小品牌來說，重要的是找準一個細分領域，集中資源向消費者告知，如云南白藥牙膏、霸王防脫發洗發水都能強調自己的獨特功能。拉芳家化曾經的品牌“現代美”，就因定位不準而失敗。該品牌在宣傳時突出自己的亮發功能，但事實上市場上存在的黑發產品，甚至是滋養型的洗發水幾乎都有使頭發“烏黑發亮”的功效。

另外，拉芳家化一向以大眾化品牌出現在消費者面前，想進軍高端市場，還得突破自己原有的形象。而且寶潔旗下的沙宣、聯合利華旗下的力士等國外品牌已經通過商場超市及專營店等商超渠道占據了高端市場。

前有外資品牌擋路，后有自身品牌印象限制，拉芳家化能否通過美多絲品牌突破國內高端洗護市場被國際品牌占據的局面，現在看來并不明朗。

在過去的十多年中，雖然拉芳家化取得了一定的成績，但就目前而言，還不能說拉芳家化是一線洗護企業。在一線城市和商超渠道上，拉芳家化仍然缺乏競爭力，想憑借美多絲品牌進軍高端市場也有待后續觀察。