微媒體在高校校園文化建設中的運用及其效果研究

摘 要：校園文化是高校核心價值最直接的體現，是高校對學生進行教育的重要平臺，也是高校發展最持久的動力。微媒體下的校園文化傳播模式具有很多優越性。分析微媒體對校園文化建設過程中基本要素及其相互關系的影響，我們可以看出微媒體在校園文化建設中的運作規律，從而更好地提升微媒體在校園文化建設中的效果。

關鍵詞：微媒體；校園文化；高校

隨著互聯網的快速發展，以微博、微信為代表的網絡新媒體的迅速興起，傳統校園文化賴以生存的環境發生了深刻的變化。相對于報紙、廣播、電視等傳統媒體，微媒體在校園文化建設領域呈現出“即時性”、多點發布和“交互性”，這些新興的傳播方式和文化形態快速而深刻地影響著每一位大學生，并成為信息集散的載體，全新的校園文化正在悄無聲息地形成，呈現出多元共生的景象。

一、“5W”傳播模式及其特征

1948年，美國學者H.拉斯韋爾在《傳播在社會中的結構與功能》中首次提出了構成傳播過程的五種基本要素，并按照一定結構順序將它們排列，這便是最早以建立模式的方法對人類社會的傳播活動進行分析的“5W”模式。它主要用來回答下列五個問題：誰（Who）→說了什么（Says What）→通過什么渠道（In Which Channel）→向誰說（To Whom）→有什么效果（With What Effects）。這五個要素又構成了后來傳播學研究五大領域，即“控制研究”“內容分析”“媒介分析”“受眾分析”和“效果分析”。（見圖1）

作為早期的模式，“5W”傳播模式是單向直線的。但是隨著互聯網和多媒體技術的應用和普及，人類社會傳播的雙向性和互動性日益明顯。根據這一模式，當我們從傳播學的視角來看待校園文化建設時，微媒體顯然可以成為革新傳統高校校園文化傳播模式的催化劑，從而為構建新型高校校園文化傳播模式奠定理論基礎。

二、微媒體對高校校園文化建設構成要素的影響

按照“5W”傳播模式，典型的傳統傳播過程由傳播者、傳播內容、傳播媒介、受眾以及效果五個要素組成，微媒體與傳統媒體二者在傳播過程中具有自身的特點。

1.傳播者的角度：增加了其正確導向的難度

新媒體環境改變了校園文化的傳播方式，相對于傳統媒體對消息單向發送、被動接受的模式，新媒體的應用使得主客體之間的界限越來越模糊，消息傳播的主體與消息的接受者在短時間內快速轉換。很多新元素未經實踐檢驗就進入大學校園，是否與核心價值觀發生沖突尚且不知。導致師生關系重構、意見領袖逐漸消失，這無疑給高校師生核心價值觀的塑造增加了難度。

2.傳播內容的角度：挑戰了高校傳統文化

首先，在全新的虛擬文化環境中，大學生更容易表達自己的真實想法，具有高度的自由性。但不容忽視的是，虛擬文化空間中的負能量也更容易引發群體的消極情緒，尤其是當個體發展遇到障礙和曲折時，對現實社會的排斥和質疑也迅速升級，不斷地沖擊著校園文化主流。其次，隨著微媒體的不斷發展，以網絡文化、短信文化、新潮語言文化、享樂消費文化、“惡搞”文化等為代表的亞文化也悄然活躍在學生群體之中，影響校園文化的正確發展。

3.傳播媒介的角度：提升了高校文化傳播渠道的可控難度

媒介即意味著以什么樣的方式和渠道進行傳播。微媒體傳播具有交互性、人本性、通約性、實時性、主控性等屬性優勢，它在保障信息傳播量的基礎上促使高校師生以社群的方式進行及時的溝通、交流與反饋，在更大程度上實現互動。但是，也正是由于微博、微信等各微媒體平臺的推出，“爆料”事件屢有發生，爆炸式信息的反饋弧極短，短時間內涉及大量讀者，引發一系列的連鎖反應。由于其信息來源廣，內容冗雜，可信度低，一不留神就會對高校的形象產生負面影響，為確保各個平臺信息的一致性增加了難度。

4.受眾的角度：挑戰了學生的學習能力

以互聯網為基礎的移動微媒體由于其時效性、便攜性的優勢，更加符合當代大學生對信息的需求特性，已經成為大多數學生瀏覽網絡新聞、查閱資料的主流渠道。然而，“網絡綜合征”和“手機短信狂”等各類問題屢見不鮮，一些自制力較差的大學生對微媒體產生嚴重的依賴心理，這不僅嚴重影響了學生的學業，也擾亂了學生正常的作息時間。

另一方面，當大學生寶貴的時間和注意力被“微”文化產品肢解時，學生無法靜下心來聽一堂完整的課，看一本完整的書，欣賞一場演出。“微”文化產品零散、碎片化的表達方式使學生的邏輯思維“被碎片化”。

5.傳播效果的角度：影響了傳統文化的傳承

微媒體環境下，新元素加入高校校園文化在所難免。香港著名學者梁文道認為，“微”文化產品不僅掠走了大部分的讀者，更嚴重的是使當代人產生對新事物的渴望以及形成簡便閱讀的習慣。這威脅到的不僅是紙質文化，更使傳統文化逐漸沒落。

三、微媒體環境下高校校園文化建設路徑

1.Who：堅持觀念創新，樹立新理念

傳播者和接受者一體化的轉變使得傳統媒體不再是唯一的信息傳播源，轉變舊觀念，接受新元素，并創新性地發揮其作用是各大高校的必經之路。首先，高校文化建設者要樹立一元主導與多元性有效統一。堅持社會主義核心價值體系主導下的學生個性發展，微媒體自由開放的空間為大學生展示真實人格以及張揚獨特個性提供了舞臺。其次，樹立與微媒體傳播特點相符合的教育理念，注重教育的針對性與時效性。教育者須充分利用微媒體的便攜性和即時性，以最迅速的速度，讓客觀、公正、權威的聲音先入，并將群體教育與個別指導有機結合。

2.What：延伸報道內容，創新報道形式

傳播內容代表了一個高校的校園文化內涵，是高校校園文化建設的靈魂展現。校園文化建設者要樹立“內容為王”的理念，結合網絡微媒體的傳播特性，多開發一些信息內容新穎、生動，貼近學生學習和生活的精神產品，利用微博、微信等新媒體對社會或校園熱點問題、校園文化創新與發展進行零距離的探討交流。同時，在開展新媒體文化活動時，通過微視頻創作大賽、微課創作大賽、拍客大賽等方式吸引廣大學生參與，打造溝通“虛擬”與“現實”的橋梁，實現線上和線下教育有機結合。

3.Which Channel：渠道互動整合，方式多樣

全媒體時代，微博和傳統媒體的融合既開拓了新的傳播渠道，又彌補了傳統媒體新聞發布的不足，所以高校更要充分利用微媒體信息海量性、高度開放性、互動兼容性等特點，繼續發揚傳統媒體內容的深度性和品牌的說服力，促進二者的融合。第一，促進渠道融合，將廣播、校報、電視等傳統媒體融入新媒體，把傳統媒體的權威性和導向性發揮到校園網站和手機上來。第二，傳統媒體也要注意從新媒體上開發信息資源，尋求大學生關注熱點進行深入解讀，釋疑解惑，增加關注度。第三，在傳統媒體中融入新媒體的及時互動性，大學生可以通過留言、評論方式對閱覽內容發表看法和建議。

4.Whom：加強思想引領，重塑媒介素養

微媒體時代下，大學生作為最直接的受眾，無時無刻不被眾多微信、微博影響著，因此大學生理應提升其信息識別能力，保證其身心健康發展。其一，在微媒體條件下，各種觀念充斥著校園，弱化了大學核心精神。課堂作為校園活動最重要的載體，有責任承擔起校園文化建設的重任，在課堂教學中不斷潛移默化，重塑高校核心價值。其二，提升大學生的媒介素養，就是要助其了解并能恰當地運用微媒體，有效獲取所需網絡資源，準確理解傳播者信息傳播的根本目的，能分辨出信息優劣并進行合理傳播。

5.With What Effect：確保傳播效果，加強校園文化構建

首先，要加強對網絡輿情的監控與引導。微媒體與傳統媒體的融合增加了輿論監管的難度，除了建立起一體化的信息防控體系，加強輿情監測，更要設置“意見領袖”，選拔思想素質高的人員來擔任，在網絡交流中經常引發討論，發表獨到見解，從而引發共鳴，引導輿論方向。其次，要提升大學管理者旳文化管理能力。微媒體下，大學管理的軟環境發生了巨大改變，管理者要有運籌帷幄的能力，創新人才培養模式，完善用人考核機制，激發大學生的創造激情和奉獻精神。

參考文獻：

[1]高蘊琦，鑫振坤，林克成等.教育傳播學[M].上海：上海教育出版社，1992.責編：思 源