張光強：把手機當成時尚精品來做

消費者買手機就如談場戀愛，無論男女，外表看上去舒服永遠是第一位的。

張光強看上去有點疲憊，這些天他正馬不停蹄地為ivvi的推廣奔忙。傍晚時分《創業邦》的采訪是他當天第N撥來訪者。坐在對面沙發上，他不待記者發問就打開了話匣子。他告訴記者，程序員出身的自己原本性格靦腆，這些年通過不斷做產品、見客戶等各種“人事”工作，個性的不同維度都有了打磨和翻新。“一路走下來，人發生很多改變了。”他笑著說。

張光強帶領的ivvi團隊是酷派集團旗下最新一駕馬車。酷派集團去年戰略轉型，施行“三駕馬車”運營模式。“三駕馬車”，就是將開放、電商、運營商市場一切為三，由旗下三個差異化定位的手機品牌——酷派、大神、ivvi分頭去做。

2014年11月，ivvi產品首發，定位于時尚化路線，主打年輕市場。其團隊由原酷派集團1000多名員工組成，屬集團內部裂變式創業。談到此番“單干”，張光強說：“酷派廠商一體化的機制，特別能激發員工的創業激情。”

ivvi總盤子約有10億元左右。張光強告訴記者，其資金和股權構成方式為：集團占60%，ivvi高管和員工共占20%，其余為外部投資股份。將各方利益緊密捆綁，且面臨全新的開放市場，張光強常覺壓力山大。而他與團隊核心成員將自有資金也投入到ivvi盤中，更凸顯了創業意味。

“做ivvi，我們要從零開始。”盡管有酷派集團做背書，但必須要“從0到1”地去建立品牌與渠道。因為酷派是典型的運營商模式，原有渠道皆為運營商渠道，“而終端消費者渠道原來都是零”。

ivvi的方向決定它要走一條開拓型路線。它需要自己去闖出一條生路，實現盈利。創業轉變思維和角色，像早已從十多年前的程序員成長為酷派集團副總裁的張光強，為將ivvi推向市場，也不時地要變身為最一線的促銷員。

挑戰幾乎是全方位的。品牌部、產品部、銷售部全部重建；渠道、布局，品牌樹立，產品研發，都是全新的創始。“我們要做得足夠好，才能干得過別人，才能拿下開放市場5%的市場份額。”

創業重新定位產品觀

事實上，張光強看上去很有信心。他說這種底氣來自酷派集團在手機行業多年積累的技術優勢，“還來源于集團的創新機制，分公司員工變身自己做老板，積極性、管理顆粒度都不一樣”。

在張光強眼里，酷派集團的基因里含有幾個明顯特征：技術領先，配置高端，特別是還具有“開發出別家沒有的產品和技術的一種能力”。

事實上，張光強的職業生涯從一開始就與酷派集團“令人窒息地糾纏在一起”。

2002年酷派集團開始研發智能手機，當時是國內第一家，而張光強則負責后臺搭建工作。“后臺搭建就是做信息發布應用，比如研發移動證券、天氣預報等功能，讓人們可以在手機上查股票、查天氣等。”如今聽上去極為普遍的這些功能，當年卻是前無古人的開發。

摩根士丹利經濟師史蒂芬·羅奇說，無線互聯網產業是亞洲唯一一次超越美國的技術信息革命。而無線移動搜索，于2003年的中國手機行業還是一個巨大空白。其實那時連百度都還尚未出現在PC端呢。張光強他們就在那時開始做酷派移動搜索——搜酷。“當時伊拉克戰爭比較熱，初衷是想更方便地關注薩達姆的相關新聞。”張光強說。

而這項研發最終使他獲得了個人發明專利。搜酷推出五年后，移動搜索才被人們做成手機端的增值服務，再過五年才被行業廣泛使用，在手機上流行。

張光強告訴記者，軟件技術一向是酷派集團的優勢。2005年，他們推出全球獨步第一款雙模雙待雙卡手機，獲國務院科技進步獎。“你知道嗎，同獲此獎項的就是著名的袁隆平院士雜交水稻的專項發明。”張光強說起來很自豪的樣子。

“當時我負責集團雙待機產品的規劃。起初開發雙待機主要是因為當時聯通有業務需求，后來我們發現，一個手機兩張卡，可以解決很多問題，比如異地電話費，工作號和個人號分開，還有企業配號和私人號碼分開等。”他回想說，“我們逐漸認識到這是消費者的一個剛需。”

但要實現這個技術實則很難。其實當時市場上風行的大品牌如三星、摩托羅拉等都做過相關評估，答案是“做不了”。最難解決的部分在于雙視頻干擾和軟件系統。

酷派軟件能力比較強，他們重點在視頻上下了一番狠工夫。2005年，雙待機手機成功推向市場。“當時第一款就被炒到1萬多塊錢。”憑借雙待手機，酷派躋身高端智能機行列，在4000元以上高端市場保持了很高的市場占有率。

“它也成就了諾基亞等手機一統天下時代在行業中艱難摸索的國產手機。”也是靠雙待機，酷派手機一舉打進東南亞市場，且為今天的ivvi制造了“乘涼”機會，這是后話。

酷派的過往，張光強都參與了。而他本人的工作在一路“酷跑”中不斷變換。“2005年之前我搞軟件研發較多，2005年至今我管各種產品、客戶、銷售等。”

2008年，酷派集團面臨轉型。到2009年，3G盛行，安卓系統普及，市場上興起了一大批原來沒有智能手機開發能力的國產廠家，有名的像華為、中興等。其時酷派放棄大部分高端手機的定制，轉而搞起機海戰術，開發千元機。“每年七八十款機型，直接往各個價格端里面去覆蓋。中國聯通、電信、移動做千元智能機，酷派都進入。”他說他們的目的十分簡單：搶占移動互聯網入口。

而接下來的4G大戰中，擁有幾千萬用戶入口的酷派再次創造領先優勢。“這是第一次國產手機在新技術領域超越國外品牌。將近一年的時間，酷派手機市場份額超越了蘋果和三星。”這是2014年。

到同年年底，ivvi的推出，可以說是頗具顛覆性的。與別家不同，一向靠技術領先的酷派首次不再強調技術配置等強項，轉而大打“顏值”牌。

“以前我們通過發明技術、通過產品領先，讓運營商接受，再將新技術推廣給消費者。”但做ivvi時思路卻全反過來了。“我們先問，消費者要什么。”

創業改變思路。要進入開放市場，張光強他們勢必重新定位自己的產品觀。“我們發現用戶其實不太管技術層面的內容，用戶要的東西其實很簡單：一個就是產品外觀，另一個則是體驗。”

他說消費者買手機就如談場戀愛，無論男女，外表看上去舒服永遠是第一位的。

時尚是手機市場的空白點

ivvi首款作品K1的設計下足了功夫。珠寶美學的設計理念，雙面流光寶石鏡屏，航空鎂鋁合金支架邊框，厚度僅為5.9毫米，重量110克，女生放到包包里，輕若無物。

ivvi手機至今總共推出了4款，標簽為“時尚style”，打浪漫情感牌。手機材質選用珠寶、陶瓷、純金屬等精工制成，并將珠寶、腕表、時裝流行時尚元素融入其中。整體設計由中國和韓國兩地三個設計師團隊共同完成，設計理念為：舒服，流暢，平滑。

說到為什么將手機貼上“時尚手機”標簽，張光強告訴記者，目前像小米等其他手機品牌全都在賣配置與性價比，而在1500元到2000元價格區間的手機在外觀方面尚無驚艷之作。“一句話，我們認為，時尚，是目前手機品牌的一個空白點。”

而酷派集團因是從高端機型起步，是最早開始研究高精工藝的，酷派N900、N930在設計和材料方面都算超前之作。2009年他們就將鈦金屬、陶瓷、不銹鋼支架等設計用于手機，在外觀設計上有傳統基礎。

所以在張光強眼里，這無異于是市場留給ivvi的一個發力機會。“所以你說這是一片紅海嗎？我就沒見有人在做手機外觀這件事。”

“而我們就要做高顏值的精品時尚手機。”所謂精品，他認為主要包含三個方面：第一是外觀，外觀具有超薄品質，特殊材質，及精美工藝設計；第二，拍照，注重清晰、真實的色彩體驗；第三，用戶體驗順暢，這包含后臺研發支撐以及提供的服務都要給用戶舒服的感覺。

他拿ivvi K1舉例。K1為藍寶石色澤，放在店鋪柜臺里閃閃發光，特別打眼。顧客走過來看見說“這么漂亮！”然后拿起來什么配置都沒問就買下了。“K1那種藍是我們家獨有的，我們鼓搗很長時間才把工藝調到那種效果。”說著，他又隨手指了下放在桌上的另一款手機：“這種超薄材質也不好做。”

那是將在六月份上市的最新一款金屬材質一體化手機，ivvi“小i”，厚度僅為4.9毫米，據說是目前全球最薄的弧面智能手機。對比此前全球最薄智能手機vivo X5Max，ivvi小i這款產品的弧面設計完全不同。

但如此輕薄會否“偷工減料”，令質量受損？比如前一陣某廠家出品的“薄機”就發生了不得不返工“變厚”的烏龍事件。就因為薄，耳機孔沒法安置，視頻、電池都出現了問題。但張光強強調說，ivvi手機在研發時就特別注重達到一點：無損超薄。

其實在酷派集團，對于ivvi這駕新馬車，總裁郭德英曾表示，要多多鼓勵。張光強也告訴記者：“剛開始ivvi投產的每一款新品，因為渠道還沒建好，量都賣得不足。但每投一款新機型就要花費3000萬元做基本打底。即使在銷售量不夠的情況下，集團仍堅持把產品品質、生產做好，這對ivvi是非常大的一個支持。”

不過時尚手機的概念是否還是過于寬泛呢？對記者的這個疑問，張光強不置可否。他說，18?25歲的年輕人對時尚的理解比較清晰，就是好看、顏值高、采用潮流設計。而ivvi作為一個新品牌，先打出泛時尚概念，完成現階段的任務——告訴市場ivvi是個手機，同時也告訴大家自己定位在時尚，就夠了。“而后會逐步更清晰地展示我們的定位和服務。比如今年ivvi的情感營銷，就會針對‘年輕，時尚，真情’有很具體的品牌宣傳和社會責任方面的活動。”

“現在手機對于大多數年輕人，從品牌到手機本身，更成了一個時尚消費品，而非一個電子消費品。”張光強肯定地說，“手機的裝飾性以及情感特性會越來越強地成為一個趨勢。”

在他的詮釋中，ivvi的LOGO設計是：左邊一個男孩（i）與右邊一個女孩（i），加上中間兩個（vv）恰是兩個愛心的連接，給人以依偎（諧音）在一起的浪漫感覺，實際上是親情、友情、愛情的象征。“為愛而生也是我們品牌的一個內涵，所以（我們）最近與湖北衛視《如果愛》節目確定了戰略合作伙伴關系，做一個跨界營銷的嘗試。”

事實上，做手機只有營造出一個利益點才可能占領市場。而當下手機品牌眾多，更要找準利益點和情感驅動性才能“跳脫”出來，而非簡單地靠技術配置。“只有引起消費者的某種共鳴，他才會認同我們。ivvi會主打情感營銷。”張光強說，ivvi作為一款小而美的時尚品牌，“只要拿下5%的開放市場份額，能夠真正服務好18?25歲這部分年輕客戶群體就行”。

三個月走完OPPO三年的路

為拿下這5%的市場份額，ivvi目前用三條腿走路：產品，品牌，渠道。產品規劃定位之后，“就是考驗團隊的營銷能力”。

資料顯示，開放市場在當下中國手機行業格局里約占總體的55%，在運營商補貼市場和電商市場大概各占20%?30%的份額。而在55%開放市場中主要靠裸機銷售。“就是要靠品牌自身的影響力去做。”

酷派集團此前僅有運營商模式，2014年3月推出子品牌“大神”才首次打開電商渠道。而ivvi推出前，酷派在開放市場的渠道為零。

進入開放市場，ivvi選擇了“封閉式”銷售模式，對標企業是OPPO。OPPO通過廠家做品牌和產品、代理商在全國各個省份只銷售OPPO產品的封閉式渠道運行。他們用此模式將廠家和經銷商捆綁在一起，至今已發展很多年。

張光強他們認為這是未來開放市場上極具競爭性的模式。“這是一條能走得通的路。因為中國市場縱深很深，有一、二、三、四、五、六級，且越往下走市場越大，消費能力也很不錯。”

而與OPPO不同之處在于，ivvi直接將O2O概念植入銷售中，打通線上與線下，廠家和經銷商亦全部打通。而這種O2O模式，需要他們團隊直接從做頂層設計時就做好。

“O2O是ivvi在營銷層面上的一個新法寶。”在張光強看來，消費者原本是在線下走，現在可從線下發展成線上用戶，就是說，線下顧客進店不買產品沒關系，可以變成ivvi的會員，到線上社區體驗。ivvi認為目前是一個“社群營銷”的時代。他說，對流量系統和會員管理系統的改造，現在是ivvi做O2O模式面臨的一個挑戰，他也將親自推動整個ivvi的電商一體化建設，ivvi是時尚手機，也是互聯網手機。

其實挑戰還來自線下鋪設銷售網點，也是步履維艱。這是一個“創業維艱、磨礪靈魂”的過程。

去年春節前，張光強他們開始做這個工作。當時ivvi全國招商完成，各地代理商在磨合期，招人布柜需要時日。“最主要的是他們需要‘樣板’。”

當時他們選定了三、四級市場的四個樣板地點：四川達州、河南駐馬店、山西臨汾、湖北宜昌。他親自帶領一個隊伍下到臨汾蹲點，與當地普通銷售員一起站在柜臺里面賣手機、搞店面活動。他也站在門口發單頁，“把消費者引到我們店里面”，還組織了抓錢、抽獎等形式促銷機子。當地的經銷商很給力地給予了配合，因為他們開店N年還從未見過哪個廠家“有這么大的領導來站柜臺”。

“我剛去時每天只賣3臺。兩星期后，每天能賣30臺了。到一個月時，每天賣60臺。”盡管張光強在山西每天吃面吃到吐槽，但眼見著銷量增長卻特別開心，尤其是在這個過程中和經銷商朋友結成了很深的戰斗友誼，感情很深。

有了臨汾的樣板，其他幾個地市如法炮制，各地銷售逐漸漲了起來。

張光強總結了做渠道的三點體會。第一個，感情先行，讓客戶能認同。讓經銷商覺得這個團隊有一幫做事的人，做的這事兒也還比較靠譜，“就愿意幫我們開個頭，但開了頭之后，你不能一直賣不好。”

第二，政策堅定。要說到做到，全國統一一盤棋。因為做封閉渠道必須保證公平、公正，大家才會跟著一起沖。

第三，實力為王。說到底，產品要好，與消費者溝通的方式要好，團隊也要強，“否則你前面兩點都沒用。”

開拓市場及創業很艱苦，但張光強卻始終對ivvi的模式和方向有信心。盡管ivvi的銷售量還有待提升，但銷售點鋪設呈現喜人態勢。短短幾個月，他們已鋪設3000多個售點。“到七八月份有望達到1萬個售點。”張光強顯得很高興。

事實上，開放市場的特點就是售點多銷售量就大。張光強說：“今年的目標是在重點省份進入開放市場銷量前四名。”不過他也坦承，北方市場發展更快一些，南方業態比較復雜。

與國內手機市場殘殺兇猛程度相比，東南亞一些地方如同一片純凈的處女地。ivvi的海外銷售原計劃兩年之后啟動，而現在推向市場不到半年，發展速度很快，成果比較顯著，已驚動了不少海外代理商。比如近期主動找上門來的就有印度、印尼、泰國、緬甸等國家的經銷商，紛紛尋求和ivvi在當地合作。“在開放市場上做手機，其實國內外的需求很大部分都是通的，（我們）會考慮將海外市場布局提前。”他說。

張光強說過一個“牛排理論”：七成熟的牛排最好吃，進入一個機會市場也和煎牛排一樣，考慮太成熟，機會也喪失了；運用七成知識力，還要留三成想象力，才是最恰當的。這支骨子里都透著創新基因和開拓精神的創業團隊會將ivvi這塊“牛排”煎得怎樣，讓我們年底再揭曉。